《精编》危机管理体系与危机沟通

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1、危机处理与媒体沟通Jan7 2006 伟达 全方位的公关顾问公司 成立于1927年 属于WPP集团 全球最大的传播集团 美国上市公司 全球三大公关顾问公司之一全球37个国家 69个办事处2003年全球最佳公关顾问公司财富500强中35 是我们的客户 伟达公司在中国 1984年 第一个进入中国的国际公关公司 成功地协助IBM 美国三大汽车公司 波音 麦当劳 肯德基 可口可乐 百事可乐 雀巢 微软 Motorola P 伟达的危机管理经验 全球化的危机管理团队成功地为全球上千个企业进行过危机管理服务 我们服务过的政府和组织客户包括 中国政府 马来西亚政府 国际奥组委 香港大学等 企业客户 在中国

2、我们的客户包括亨氏 麦当劳 必胜客 微软 惠普 摩托罗拉 宝洁 海信药业 中国石油 三菱汽车 中国国际航空公司 达能 中国 广州本田 青岛啤酒 麦肯锡顾问公司 德勤等企业 今天课程的目标 对企业危机管理体系初步了解掌握危机时刻媒体应对的基本技巧提高危机管理的信心和能力 今天的议程 什么是危机危机管理体系建立关于危机手册了解媒体危机沟通基本原则实战练习案例分享 什么是危机 企业 员工 环境 品牌 市场等形象和利益受到严重威胁 有可能被严重损害 并且有关情况有可能被新闻界报道 凡是这些情况 即属于危机突发事件媒体报道负面影响 什么是危机 危机的强度通常与以下因素有关 Intensityofmedi

3、acoverage媒体报道的程度Government politicalattention政府 政治关注度Publicreaction interest公众反应 兴趣 媒体负面报道引发的危机 公众和媒体强烈关注如果这个事情还没有引起公众和媒体关注 只是事件 还不是危机 情绪化公众的消息往往是从媒体上得到的 而公众对于媒体的信任度远高于企业信任度 有罪推定媒体掌握着话语权 破坏性危机对于信誉和品牌有强烈和深远的破坏性历史的污点 媒体负面报道危机处理误区 侥幸心理以为不会落到自已头上 在这方面没有准备 理直气壮人正不怕影子斜 对于媒体采访和公众的咨询一概否认 驼鸟政策不愿或不敢面对现实 遇到大的危

4、机被击昏了推卸责任 指责他人可能使本来可能化解的危机不断升温 加大损失用纸包火 自我疗法 危机管理的意义 危机将企业声誉和品牌置于危险境地通过防范以及在危机发生时有效应对 最大限度地减少损失和负面影响 从而帮助企业达到战略目标建立危机管理系统就是建立防范和应对的能力 危机管理体系 危机管理 防范 应对 建立危机防范系统 完善系统加强培训 危机管理包括什么 CrisisPreparedness危机防范Vulnerabilityassessments危机检测Crisisplanning危机计划Scenarioplanning情景设计Simulationexercises模拟演练Mediatrain

5、ing发言人培训Manualandmaterialsdevelopment危机管理手册建立ITsupportIT技术支持 如网页建立等 CrisisResponse危机应对Strategiccounsel策略咨询24 houravailability24小时随时待命Rapidgo teamresources迅速建立工作小组Mediaresponsecapabilities媒体应对能力建设Networkofotherexpertsandspecialists专家关系网络建立Reputationrecoveryplanning声誉重建计划 为什么需要建立危机防范系统 危机防范系统就象大楼的消防系统

6、 它是企业管理系统中不可缺少的部分优秀跨国公司的必备工具伦敦证交所要求上市公司必须有危机防范预案 如何建立危机预案 一 公司主要领导重视与参与 参加危机检测 准备工作坊 确定危机管理小组与危机沟通小组成员 检测可能的危机情况 明确危机管理小组成员及相关责任与角色 二 建立危机管理手册 三 模拟危机案例 准备应对方案 四 建立健全 新闻发言人制度 所有可能对媒体发表意见的公司领导必须经过新闻发言人培训 关于危机 危机 公开解决问题 危机管理的核心是沟通 10个危机公关建议 尽早明确事实最先发布消息说出真相 切勿因说谎而制造新的危机准确评估法律风险表现亲和力 人情味将自己定位为 问题的解决者 表现

7、出谦逊 甚至适当的自责 要考虑所有的利益相关者利用第三方的支持记住 舆论的法庭不同于司法法庭 杜邦特富龙事件评析 杜邦召开说明会专家称不粘锅中不含致癌物质 杜邦特富龙事件 7月8日 美国环保署指责杜邦公司不符合上报程序7月9日 新浪网 美环境署指控杜邦产品有健康风险7月10日 国际财经头条 杜邦面临巨额罚单7月12日 有关消息出现在杜邦 中国 网站上7月13日 杜邦公司否认不粘锅涂层有毒指摘7月13日 质检总局官员称中国没有能力检测 特富龙 7月13日 据报浙江炊具业受严重打击7月14日 上海销售出现零记录7月15日 杜邦 中国 高层作客新浪7月15日 特富龙事件全面蔓延 厂家商家左右为难7月

8、20日 杜邦公司召开新闻发布会 宣称其产品安全 成功公关案例分析 惠普笔记本召回 初步估计波及近5万名中国用户 HP90万笔记本召回事件 成功公关案例分析 HP90万笔记本召回事件 惠普精心策划的营销战 HP笔记本召回事件分析 成功危机公关 惠普做了一场成功的商业秀 危机时刻的媒体沟通 为什么要与媒体打交道 提高企业声誉 提升品牌形象保护企业声誉和品牌形象 受到攻击的时候 传递社会 政府和媒体对企业的期望 更高的透明度 对公众负责的态度 通过媒体向主要的利益相关方传递信息 沟通的关键 媒体 利益关联方 企业 什么是新闻 灾难戏剧性事件 冲突变化不同点人物 地点 名人 名地 动作 反应欺骗 隐瞒

9、争辩强烈的视觉冲击 Whatdowebelieve Newsisaconstructedproduct Youarepartofit 新闻是一个组合产品 你是其中一部分 国际媒体MostinfluentialMedia 国际媒体 有经验 经常旅行领导国际舆论经常问尖锐的 有洞察力的问题批判性的 刻薄的只要 大镜头 没有时间核对细节经常犯错误 错误有更大的影响享受并运用他们有限的 权力 中文媒体 中文媒体 越来越抵制商业性稿件 寻找对中国社会和经济有重要影响的事件和角度 相对西方媒体 攻击性不太强 注意被访者的职位和开放度 外国公司需要格外小心 外国身份和对中国的承诺 中文媒体 媒体相对垄断 记

10、者享有特权 强烈的民族自尊心 新闻报道与新闻评论界线不清 新闻报道与广告经营界线不清 传统媒体维护既有价值观 记者通常比较年轻 没有经验 企业必须积极面对的重要力量 新媒体 Diversifiedinvestors投资主体多元化Marketoriented市场导向Liveonadvertising靠广告生存Globalview全球视野Reportersarebilingual部分记者是双语Aggressiveandcritical更有攻击性 更有批判性 经济观察报TheEconomicObserver 理j性 建设性 什么是成功的媒体采访 记者有影响力地 准确地讲述了你的故事 记者的角度和你的

11、角度是一致的 你的主信息在最终的报道中是主导的 清晰的 你没有被引用任何负面的 非建设性的话 增加成功的可能性 The3P sofinterviewsuccessPrepare准备Practice练习BeProactive采取主动 准备 知道你要说什么 明确你的目的 你想对谁说 想要他们干什么 提炼准确 精确的主信息 帮助实现你的目标 了解记者的需要和媒体特点 设计满足他们需要的发布内容 准备 知道你不会说什么 避免 负面的 煸动性的话 非建设性的猜测 攻击批评你的人 不要说任何你不想在最终报道中看到的话 采取主动 你是在驾驶员的位置上 你不能控制问题 但你能控制答案 提供信息 鼓励记者接受你

12、的角度 记住传递你的主信息 即使你没有被问对 合适的 问题 确认记者身份 然后询问 记者关注的话题记者和什么人谈过话 其他人说了什么 发稿的期限通知伟达公关 寻求建议切忌第一次电话就接受采访 当记者打电话来时 初次接触 SOCO主信息 什么是你需要传递的 唯一的 最重要的主题信息 并且首先你自己深信不疑 练习 门口 采访准备一份简短声明 含有SOCO 当轮到你时 在媒体面前发表自己的信息 回答3到4个问题 不要让自己象 扣押人质 一样 说你要说的 然后离开 说 然后走 练习一 新京报 月 日报道 据悉理想公司副总经理王中举率 多人的核心团队投奔竞争对手 公司 据分析人士看 此举将大大打击理想公

13、司的市场能力 并有可以使该公司今年 月在香港上市的计划搁浅 理想公司是中国 行业的龙头企业之一 一度被誉为 中国的 此一变故不仅使业内人士大吃一惊 也引起人们纷纷猜测他们出走的真正原因 危机沟通的原则 CAP CAPFormula 关心 行动 全局观点 练习二 新浪网 月 日刊登理想公司出走的副总王中举对记者的发言 说 出走是无奈 理想公司操作不规范 迟早会出事 但没有披露具体内容 据悉事发之后 包括中国工商银行等大客户中止了与理想公司的外包合同恰谈 据悉一计划投资的基金公司也推迟了投资 香港证交所人士在接受当地媒体采访时也表示香港证券市场欢迎诚信的企业 会慎重考虑理想公司的上市要求 凤凰卫视

14、 财经连线要求采访 Response回应 Response回应 Answer Keymessage回答 主信息 Typicaldifficulties主要困难 SimplycannotdelivertheSOCOMentionedonlyonce butcannotcomebackagainThejournalistsimplydid tasktherightquestionIforgot ThejournalistseemstobepoorlyinformedSimplynervous 就是没办法把主题明确地传递出去只提了一次 就怎么也回不来了被问的问题不对忘了我想说什么了记者好象什么都不清

15、楚除了紧张还是紧张 3 最后退路 镇定回避 强调SOCO问题 回避 SOCO 控制 三种应对提问的模式 1 最佳模式 正中下怀问题 围绕SOCO回复问题 次佳模式 正面回答补充SOCO问题 回答 SOCO 不说 无可奉告 可以说什么 由我来谈这个问题恐怕不合适 因为 现在讨论这个问题不合适 但现在我可以告诉大家的是 我来谈这个问题可能不合适 但我可以谈的是 SOCO 这取决于 但有一件事是肯定的 就是 SOCO 这个问题恐怕你要去问 但我们认为 SOCO 围绕主信息回答问题 AnswerthequestioninthecontextofSOCOorbringbacktoSOCOand Keep

16、theinterviewinatightorbitaroundyourSOCO SOCO 否则的话 Beledoffonatangent离题Saysomethingrisky说一些有风险的话 Findyourselfinunfamiliarterritor发现自己处在一个陌生的领域 Berepresentedoutofcontext SOCO 小心Becareful Flattery奉承Toofriendly过于友好Offtherecord承诺关了录音机Attackyourcompetitor攻击竞争者 切忌 攻击记者失态用难懂的术语不打自招 回答未被问及的问题透露某些内容说 无可奉告 万万不可 永远不要 撒谎 哪怕只是一件无关紧要的小事 新闻发布会 做开场致辞往前看 不要看提问者 也不看你的笔记姿势 开放 坦诚 放松 不要紧抓演讲台牢记SOCO 新闻发布会练习 你的SOCO不要超过15秒 100个字 起草一份媒体声明稿 200字左右 其中包括你的SOCO和其他重要的主要信息预测一些困难的问题 并练习如何回到主信息上 复习控制语句 练习三 月 日 理想公司董事会正式对外宣布 为了使公司