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1、天等天富商业广场住宅营销推广方案前言；由于获取的信息具有不对称性，且具有多维性，各方的看法必有不同。在时间短促，任务重的情况下，做此方案前，深感此项目具有较多突出特点，但各方面尚未理顺，在本项目规划尚无一具体定性以及定位的条件下，做此营销推广方案，深感会考虑得不够周全及细密。因此，希望此方案能起到与双方相互交流的基础平台作用，双方通过多次沟通与交流，把后续工作开展落实好。第一部分 天等销售特点分析经现场实地走访调查及与当地销售人员沟通了解，天等房地产市场具有以下特点：天等县居住状况受县城居民自主建房影响，规划落后、基础设施落后、治安环境差。近年来随着县城整体发展，居民的住房环境得到了一定改善。
2、从整体消费市场特征来看，安家置业追求高尚住宅环境，将是天等县市场需求发展的必然结果。从上述市场状况分析，天等县房地产市场呈现以下利好特征：县城居民都是购买宅基地进行自主建房，具有较高的比例；而随着天等县人口的发展，宅基地用地的停止批复，家庭分居等因素将会促进县城购买需求的增加；大多数企事业单位已房改完毕，取消福利分房和集资房，将极大的促进天等县房地产的发展；县城中心居住氛围浓厚，生活以及交通便利，仍然是县城居民购买的首选；目前天等县在售项目少，市场竞争不强，县城购买力较强，市场空间大，有力的促进天等县的房地产开发和销售；当地有丰富矿产资源及农副产品，造就部分有钱的私企老板及经商者；以及周边乡镇
3、里的农民富裕后移居到县城居住需要购房；极大的提高现有的天等县的购房需求动力；县城中心商业较为密集，其租金水平也处于较高位置；综上所述，天等县的房地产具有较好的发展空间和潜力。第二部分 项目分析一、 项目swot分析1.1. 项目SWOT列表项目优势(S) 目区域优势以及地段优势，紧邻天等县核心商业步行街；开发商的开发经验；项目土地现状以及各项规划还可进行调整，利于应对市场变化；项目交通便利、出行方便；项目占地140亩以上，在天等县城核心区有规模优势；项目地处县城中心区， 配套较好；项目临街面长，商业价值明显；项目劣势(W) 项目旁的规划道路尚未开通；项目周边市政配套、物业类型档次普遍较低；项目
4、地块被天宝南路分隔，商业氛围难以连接成片，形成浓厚氛围；项目原居住氛围不浓厚；本项目涉及拆迁，开发成本相对较高；市场机会(O)项目所处区域作为城区的旧居住中心，潜在客户数量多；天等县近年发展较快，且目前县域内在售项目较少；旧城改造，步行街拆迁信息利好；房地产有较大提升空间；天等县政策及开发商人脉关系利好；市场威胁(T)区域土地潜在地块多，未来竞争对手多；国家政策调控转向的威胁；天等县居民收入增长缓慢影响了购房者的购房决心和信心；项目北边为石山区，限制了城市的发展，也限制了地块的发展；1.2 优势分析1.2.1项目区域优势及地段优势优势体现：项目处于天等县的核心商业区域，该区域聚集了较多的商业类
5、型，例如购物、餐饮、娱乐等内容，形成了天等县辐射整个县城的步行街区。且处于城市的中心区，各项配套较为完善及齐全。项目周边高中低档商业完备，具有一定的商业氛围，并随着周边商业体的加入，该区域商业氛围将越来越浓厚，地段价值明显。优势应用：利用县城核心商业街的影响，树立本项目在城市中心的发展形象，确定繁华、富足的特性。对该区域已实施或即将实施的相关规划进行炒作，形成购房及居住向心力，提高项目形象，提升项目价格，注重本项目的商业规划，以体现项目地段价值最大化。1.2.2开发商的开发经验优势体现：本项目开发商已成功开发项目，拥有一定的开发经验以及积累了一定程度的开发实力。，这有利于本项目的开发以及营销按
6、项目定位以及整体营销推广后的预计流程及时间顺利进行，而雄厚的实力以及积累的营销经验则有助于本项目的整体营销计划能按预定计划实现，实现项目的顺利滚动开发及销售。优势应用：利用开发商的实力及品牌，做好本项目现场的实景营销，现场展示本开发商的实力以及品牌优势（在现有情况下，不需要大的投入，但必需有特色）。预先合理确定项目的开发节点，利用丰富的营销手段及工具，实现项目的各阶段销售目标，降低本项目的开发风险。1.2.3项目土地现状以及各项规划还可进行调整，利于应对市场变化优势体现：目前本项目的规划用地面积超过140亩，当前总建面可达到15万，其中商业面积最高可达到3万的面积。可利用先进、合理的理念，合理
7、规划商业面积及业态，跟随市场的发展潮流，创造科学合理的居住、商业空间及环境，达到一个较好的平衡，满足项目的各项规划指标；在建筑的外立面上，以特色建筑风格去体现本项目的特色；在项目的户型产品、总平规划等方面聘请好的规划公司，整合各项资源，成就高素质项目。优势应用：注重项目的现场展示及本项目的宣传推广方向，将本项目的整体规划好的形象完好的向消费者传达，树立消费者的信心，让消费者对本项目达到高度认可，确定本项目在本区域内的核心代表形象。1.2.4项目交通便利、出行方便优势体现：项目位于天等县的三条主要干道交界处，且未来还有规划道路通过本项目。使得本项目东西南北互通便利；向东则更可通过城市客运站实现出
8、行的便利。而在销售中心门口即有公车的始发点，交通便利。优势应用：利用网路发达的特点，对本区域未来的发展环境进行炒作，进而带动人居环境的发展，再配合其他亮点提升项目总体形象，降低项目目前在西边的石山一侧的区域因无居住区、生活氛围不浓厚的看法，同时也给予客户置业信心。1.2.5项目占地140亩以上，在天等县城核心区有规模优势优势体现：项目占地面积以及总建面积较大，与天等县核心区域以及在天等县的其余项目相比，本项目具有规模优势。这有利于本项目住宅与商业以及商务形成互补，提升本项目商业以及商务对周边区域的辐射力，也带动本项目住宅的销售。优势应用：通过现场展示本项目形象以及相关数据，在推广上注重宣传本项
9、目的规划设计指标数据，加深客户对本项目认同。1.2.6项目地处县城中心区， 配套较好优势体现：地块地处天等县的居住密集中心区域，周边生活及居住氛围浓厚，经发展，地块周边拥有较为成熟而完善的市政和生活配套-生活购物、日常饮食等基本配套一应俱全。优势应用：强调本项目所能拥有的各项配套及各项配套距离本项目的距离，突出项目的居住便利性，体现项目的地段价值；并通过整合展示本项目的各项价值，去揭示本项目将创造出该区域内更高品质的生活，实现本项目的顺利销售。1.2.7 项目临街面长，商业、商务价值明显优势体现：本项目地块以步行街街道规划，且临天宝南路临街面长。临街面长利于本项目实现定位并凸显本项目的商业、商
10、务价值。优势应用：做好本项目的商业及商务价值的规划，使本项目的价值最大化。1.3 劣势分析1.3.1项目旁的规划道路尚未开通劣势体现：项目处于一片居民宅基地的后边，主要规划道路尚未修建及开通，整体形象未能得到很好的体现，商业价值不能得到提升。应对策略：首先注重项目的产品规划，在规划设计上先降低此不利因素的影响；在销售环节上注重合理定价、灵活促销，对客户灌输规划设计上的优势，以及对现场规划设计图进行讲解等方式，去规避弱点，强调该区域中心及商业卖点等。1.3.2项目周边市政配套、商业环境、物业类型档次普遍较低劣势体现：项目周边拥有丰富的各项配套，但这些配套的档次及素质较低：项目旁边区域存在一些老旧
11、的自建房住宿区，里边为农村用地，整体高档次、高品质的居住氛围欠缺。项目旁的社会治安以及周围脏乱环境对本项目高档产品的树立有影响。应对策略：积极完善及提升项目的形象，做好本项目的各项规划工作，完成本项目的相关形象展示以及推广工作，借此提升该区域的形象。同时强调本项目的地段优势，推广上注重宣传本项目的中心概念。1.3.3项目地块被天宝南路分隔，商业氛围难以连接成片，且原区域为荒地，无商业氛围，难以形成浓厚氛围劣势体现：项目地块被县城内的交通干道相隔，而本项目原为荒地，在西边为石山区域，区域难以向西发展；难以在本项目形成一天然中心，人气难以凝聚，而天宝南路交通干道的存在，也使得本项目的商业难以与原步
12、行街商业形成一体，商业氛围较淡薄。应对策略：在项目规划上注重增加吸聚人气的规划例如增加开放式休闲广场或主题公园，在前期即注重各商业定位以及业态组合的定位，以科学的态度去决定本项目的商业定位，方能最大实现项目的商业价值。1.3.4，项目原居住氛围不浓厚劣势体现：项目地块内主要为沿天宝南路有一片自建房住宅和一新建的房地产项目。整体居住氛围不浓厚。应对策略：在销售上对客户进行说服：需以发展的眼光进行引导，结合拆迁进度对客户进行引导宣传；在推广上炒作项目的规划定位，引领及提升购房人群对本项目以及中心未来居住价值的认可。1.3.5本项目涉及拆迁，开发成本相对较高劣势体现：目前地块内及周边有拆迁户，将增加
13、本项目的拆迁成本；相对周边同区域的竞争项目，有成本压力。应对策略：完善本项目的规划设计，注重商业以及商务内容的规划（保证项目的商业价值最大化，非商业面积最大化）；打造高素质以及高品质项目，通过实现更高的售价减少开发成本的影响；在销售上，注重应用新的营销方式，例如以实景销售，低价营销等节省成本。1.4 机会分析4.4.1项目所处区域作为城区的旧居住中心，潜在客户数量多存在机会：项目位于天等县的核心区域。该区域作为天等的老居住区，人群密集，但该区域社区在居住品质、小区安全以及社区环境的塑造上与目前市场上的房地产项目产品有较大差距。该区域居民改善居住条件的动力充足。1.4.2天等县近年发展较快，且目
14、前县域内在售项目较少存在机会：天等区域的房地产变化发展较快；并且当前区域内与本项目素质相当的在售项目较少，只有恒丰国际新城能在本区域内对本项目产生威胁。项目目前存在较好的市场空当期。1.4.3旧城改造，步行街拆迁信息利好存在机会：随着天等县政府改造步行街区域的决心增加，以及旧城改造速度的加快，将给本项目的住宅及商业均带来利好信息。给本项目增加意向客户的数量。1.4.4房地产有较大提升空间存在机会：随着天等县禁止居民自建房的政策执行，以及政府对待商品房建设的支持力度以及相应的利好政策，天等县的房地产有较大提升空间。1.4.5天等县政策及开发商人脉关系利好存在机会：天等县对于房地产的相关招商引资政
15、策给予了房地产开发较大的操作空间，而本开发商与政府相关部门的人脉关系将有助于本项目的顺利开发建设并在政府部门中树立较好的口碑。1.5 威胁分析1.5.1区域土地供应充足，潜在地块多，未来竞争对手多市场威胁：随着步行街及旧城改造，在项目周边有较多的潜在项目，并且各项目的特点明显，互有优势。由于该区域市场的地域相对条件差别不大，同时这些项目开发时间与本项目后续产品推出时间相差不大，将会分流项目客户资源，对项目直接购成威胁。威胁应对：提炼本项目的主打卖点，形成及增加项目的优质卖点，以差异化营销树立本项目的形象，走高品质楼盘路线。加快规划、拆迁、施工进度，尽早开发，降低竞争压力。1.5.2国家政策调控转向的威胁市场威胁：国家近期由于金融危机对中国的影响减少，并从金融危机中首先恢复。近期已针对房地产出台相应调控政策，从中长期来看，其调整和稳定房地产价格过快增长的政策目的不会在短时改变，房地产市场由于调控后续发展方向依然不稳定，当房价过快增加，以及国家经济实现恢复性增长后，国家政策对房地产调控的风险仍然存在。威胁应对：应对未来
