《精编》制定价格的决策管理

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1、第9章价格决策PricingStrategies 真正的问题所在是价值 而不是价格 罗伯特 T 林各伦 所谓顾客计较价格 其实是计较用这个价格得到了什么 中国企业家 本章学习的主要内容 一 如何制定产品价格二 如何根据市场特点调整修改价格三 如何根据营销环境变化变动价格 目的 1 了解价格及价格策略的重要性和重要作用 2 正确的制定价格和价格策略 使企业的产品在市场上更具有竞争力 以实现企业的经营目标 3 正确有效地利用价格策略 形成一种竞争优势 使企业在竞争中立于不败之地 第一节制定价格 在营销组合4Ps因素中 价格是唯一产生收入的因素 但是 价格本身也可能是导致利润减少 产品实现困难的因素

2、 正确的制定价格 是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题 制定价格的作用 价格是4P s的重要组成部分 价格对产品销路 收入 利润都有十分重要的影响 价格是竞争的重要手段 第一节制定价格 价格是市场营销组合中唯一的能够产生收入的要素 而其它要素都只产生成本 价格对企业来讲无疑太重要了 价格制定的作用 常见的错误有 价格的制定趋向定高价 制定价格过于依靠成本导向 价格的变化不能反映市场需求的变化 定价没有充分考虑营销组合中的其它要素 对不同的产品规格和细分市场 不能及时改变价格及其策略 第一节制定价格 选择定价战略时 首先需要考虑的是尽量不要与主要的竞争对手采取相同的价格定位 因为那样容易

3、导致两败俱伤的 价格战 价格定位 第一节制定价格 定价步骤 选择订价目标 第一节制定价格 定价步骤 企业有6个不同的订价目标 在不同的订价目标规定下 价格水平是不同的 选择订价目标 第一节制定价格 定价步骤 选择订价目标 定价目标Pricingobjectives 利润导向Profitoriented 销售导向Salesoriented 现状导向statusquo 目标利润 利润最大化 销售增长 份额增长 应付竞争 非价格竞争 第一节制定价格 定价步骤 选择订价目标 生存 企业在遇到严重的经营问题或剧烈竞争时 如企业生产力过剩 竞争激烈 市场需求改变 利润就没有生存重要 当期利润最大化 企业利

4、用其有利的条件争取在较短的时期内获得尽可能大的利润 这种目标强调短期 当前利益 而不是长远的经营 当期收入最大化 在对于成本变化比较剧烈或不好把握的时候 一般是保证在有足够的需求量的情况下 尽量将价格定得较高 第一节制定价格 定价步骤 选择订价目标 最高销售增长 是一种追求市场份额领先的目标 旨在企业取得控制市场份额的地位 从而取得市场的控制权 最大市场撇脂 制定尽可能高的价格 以 撇取 到市场上最高支付能力可以出得起的价格 使单位产品的获利最大 质量领先 企业可以在市场上树立成为产品质量领先者这样的地位 由于产品质量高 研究及开发成本高 因此产品的价格也高 第一节制定价格 需求曲线d在这样的

5、直角座标系下 表现为是一条向右下方倾斜的曲线 说明价格与需求量具有反比关系 当价格上升 需求量减少 价格降低时 需求量则增加 定价步骤 确定需求 第一节制定价格 消费者当前的偏好 消费者对某种产品当前更偏好时 即便价格没有变动 对该产品的需求量也会上升 反之反是 收入 当消费者的收入增加时 即便产品的价格没有降低 需求量也会上升 反之反是 替代品价格的变化 某一产品如果有替代品的话 如果替代品的价格下降 将导致该产品的需求下降 反之反是 定价步骤 确定需求 价格对需求量的影响 是假定影响需求量变化的非价格因素不变化 第一节制定价格 经济学中所讲的 吉芬商品 在营销中被看作是 威望产品 它是有别

6、于普通需求曲线的相反变化的需求曲线 据此 可将顾客分为 价格敏感型 和 质量敏感型 两类 定价步骤 确定需求 价格升高 需求量反而增加 第一节制定价格 独特价值的影响 替代品的价格与知名度 与替代品 难以比较的影响 支出比重 最终利益的影响 分摊成本的影响 积累购买的影响 质量影响 存货的影响 定价步骤 确定需求 第一节制定价格 所谓需求的价格弹性是指指商品价格的变动所引起的需求量的变化程度 它反映了需求量对价格变动反应的灵敏度 用公式表示就是 需求价格弹性 确定需求 例 如果一个企业将其产品的价格从10元 件降到5元 件 销售量就从120个单位上升到150个单位 那么 其产品的需求价格弹性为

7、 P 10 5 5 Q 150 120 30则需求的价格弹性为 不同产品的需求曲线是有差别的 因而弹性也不同 一般有五种情况 E 0 无弹性需求曲线 表示需求是极端重要的 价格无论高到什么程度 需求始终不变 反之亦然 01 富有弹性 需求量变动的幅度大于价格的变动幅度 需求对价格十分敏感 奢侈品 E 无穷大 完全弹性 需求对价格的变动极其敏感 在实际工作中主要研究E大于1和小于1的情况 第一节制定价格 第一节制定价格 需求价格弹性 高价比低价有利提价比降价有利 低价比高价有利降价比提价有利 缺乏弹性 富有弹性 第一节制定价格 需求价格弹性价格决策中的作用 结论 当需求弹性大于1时 价格的升降与

8、总收入的增减成反比 应采取降价策略 当需求弹性小于1时 价格的升降与总收入的增减成正比 应采取提价策略 第一节制定价格 价格需求弹性在应用中应注意的问题 什么因素决定需求价格弹性大小 产品需求弹性的大小取决的主要因素 产品被消费者视为必须品的程度 替代品的数目及商品的可替代程度 购买产品占消费者收入的比重 消费者改变购买和消费习惯的难易程度消费者文化价值的取向或偏向 第一节制定价格 同一种产品在不同时间 不同地区 对不同的顾客其需求弹性是不同的 弹性分析是定价的基础理论 对对价格决策具有指导意义 薄利多销 不是在任何情况下都是正确的 此外 还有地域的差别 消费习惯 商品质量等因数也对价格需求弹

9、性产生影响 价格需求弹性在应用中应注意的问题 第一节制定价格 测算成本 成本是价格的基础 是价格的最主要的组成部分 是企业所能接受的最低价格 因此成本是价格的重要制约因数 1 变动成本与固定成本 变动成本 是指的随企业的产品产量变化而会相应变化的成本 包括 原材料 辅助材料 燃料和动力 计件工资等 固定成本 是指不随企业的产品产量变化的成本费用 如 固定资产折旧 计时工资 企业管理费用等 固定成本不随生产量或销售量的变动而变动 变动成本则直接与生产销售水平有关 随着产量的扩大 固定成本被分摊到越来越多的产品中去 使单位产品的成本下降 静态成本分析 第一节制定价格 从静态成本分析来看 企业的订价

10、 应该至少要能抵偿变动成本并有一定的剩余 才可能抵偿固定成本 只有当固定成本被抵偿完后 企业才有可能获得盈利 所以 变动成本被认为是订价的最低界限 静态成本 测算成本 运用 第一节制定价格 短期成本是指在一定的生产技术条件下 并且这种生产技术条件不发生改变时企业的生产特定产品或服务的成本 动态成本 测算成本 概念 2 短期成本与长期成本 第一节制定价格 随着产出规模的扩大 与不同规模下的短期成本的最低点相切画出一条包络线 就得到了长期成本曲线 同样 长期成本也有最低点 动态成本 长期成本 每天的生产规模 长期成本曲线 不同规模下的短期成本 第一节制定价格 通过对动态成本分析 企业可估计达到最低

11、成本需要的规模和时间 从而决定开始时是低价有利还是高价有利 如果到最低成本所需规模很大 时间很久 显然 开始考虑实行低价 企业将在很长时间内不能获得利润并引发经营危机 相反 如果达到最低成本需要的规模不大 且企业有能力短时间就扩大到这样的规模 那么 开始定低价首先获得大份额 通过规模扩大降低成本 然后赚取利润的发展策略就是可取的 动态成本 运用 第一节制定价格 生产成本 销售成本和储运成本 测算成本 生产成本是产品价格主要组成部分 在一定的单位内 由于规模经济的作用 产量的提高会使单位成本降低 当产量超过一定限度 又将引起规模收益递减 单位成本也相应提高 成本降低促进价格降低 价格影响需求反过

12、来对产量产生影响 形成循环 销售成本是各种销售费用的总和 这些费用发生的目的是刺激购买 储运成本 对于大范围销售的商品 这种成本比较明显 如果需求增加 周转速度加快 储运成本也可以降低 第一节制定价格 经验曲线 Experience curve 原来是用来表示人们从事一项活动 随着经验的积累 耗费将会减少 因为在这个过程中 人们获得从事这项活动的经验和知识 能够更有效的进行着想活动 因此 经验曲线也称为学习曲线 Learning curve 经验曲线 第一节制定价格 在企业生产领域 不同行业的经验曲线表明的是一个行业中的企业随产量增加 成本的下降情况 R 行业平均利润 第一节制定价格 对于拥有

13、较陡削经验曲线的企业 在开始订价时 可以考虑采用低价 虽然这样订价开始不一定能从市场赚取利润 但如果低价有利于市场扩展或渗透 则随着产量增加 成本将很快降到能够得到较多利润的水平 如果企业拥有的经验曲线比较平缓的话 欲采用低价获得较大市场份额再来牟取利润将没有更大的效果 因为成本不会随着产量的积累有明显的降低 经验曲线 运用 第一节制定价格 企业订价 由成本 Cost 顾客需求 Customers demand 和竞争者价格 Competitors price 共同决定合理范围 这就是订价的3C模型 即企业订价只能在成本与竞争对手订价范围进行选择 所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手的

14、产品价格 应该有相同的价值价格比 定价步骤 分析竞争者的成本 产品和价格 第一节制定价格 式中P表示市场价格 V表示订价企业价值价格比 也称 相对价格 V竞表示竞争对手的产品的价值价格比 Q代表顾客评价的产品质量与价值 P代表价格 因为V与P成正比与Q成反比 因此 如果竞争对手的产品的质量与营销优势越强 当其价格给定后 要保持上式的平衡 企业就只能制定比竞争对手更低的价格才能使V V竞 这就是相对价格要求与竞争对手相同 定价步骤 分析竞争者的成本 产品和价格 所谓相同价格 价值比 可用公式表示 成本 需求和竞争是市场经济下影响价格制定的三个基本要素 成本导向 需求导向 竞争导向 选择订价方法

15、一 成本加成定价 选择订价方法 在产品的成本上加上一定比率的预期利润来制定产品价格的方法 是一种最基本 最古老的定价方法 式中 P为价格 AC为平均成本 U为加成比率 其计算公式为 加成比率一般在行业中有规定或约定俗成 单位产品价格 加成率 加成率 预期利润 单位产品总成本 售价加成定价法 成本加成法和售价加成法 从本质上讲都是以成本为基础的定价方法 但二者也有所差别 下面通过一个例子加以比较 单位产品售价 单位产品总成本 1 售价加成率 其中 售价加成率 预期利润 销售价格 成本加成定价 例 某产品的单位成本为30元 若加成率为25 试分别用成本加成法和售价加成法计算其价格 成本加成法 售价

16、 30 1 25 37 5元 件售价加成法 售价 30 1 25 40 00元 件 可以看出 如果加成率相同 售价加成法计算出来的售价高于成本加成法计算出的售价 如果要求售价相同 即售价为40元 则售价加成率为25 而成本加成率为33 3 可见 两种加成法在计算思路上有所不同 它们的适用范围也略有差别 生产性企业的产品价格大多采用成本加成法 商业部门则多采用售价加成法 另一种成本加成是利用需求的价格弹性E进行加成 计算公式是 成本加成定价Cost plusPricing 选择订价方法 式中 P为价格 AC为平均成本 E为价格弹性 E 1 此例说明 弹性大时应定低价 而弹性小时 则应定高价 成本加成订价法 加成率的确定是定价的关键 不同的产品 不同时间 不同地点 不同的市场环境 加成率是不同的 有时 即使是在同一行业 加成率也可能不相同 成本加成定价 选择订价方法 主要优点是 方法简单 对补偿企业的成本有直接的效果 如果同行业企业普遍采用 可以有效减少价格竞争或发生价格战 从形式上说 认为是对买卖双方都比较公平的订价 主要缺点 是卖方导向订价 不能对竞争做出灵敏的反应 二 盈亏 目标利润