《精编》分销管理基础知识专业讲义

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1、分销管理基础知识 主要内容 第一部分 理解营销本质和销售管理第二部分 分销覆盖的管理及标准第三部分 分销计划制定 第一部分理解营销本质和销售管理什么是销售 脑力激荡运用销售策略的类型销售渠道的定义目前中国营销渠道分析通路结构图4P和4C渠道成员主要的角色与流程改革性的进化 往时和现代销售管理的分别练习 如何从一个销售人员成长成合格的销售经理 主管 第二部分分销覆盖的管理及标准客户与市场信息的管理设计分销策路宽度分销之具体操作特点深度分销之具体操作特点路线销售的设计与管理路线的规划原则分销覆盖的思路表格举例 第三部分分销计划制定分销计划主要内容分销计划体系图分销计划的编制程序分销计划的类型及特点

2、脑力激荡 如何才能按目标计划完成分销标准 第一部分 理解营销本质和销售管理 什么是销售 什么市场 什么渠道 什么零售终端 何为分销 销售漏斗模型 过滤筛选 开发潜在客户 筛选率 接触率 最有希望的潜在客户 拒绝率 展示率 克服率 成交率 即将成交的顾客 紧锣密鼓殷勤拜访 展示异议处理成交 狭义的销售概念进行产品的售卖过程 广义的销售概念整体的销售行为个人或经济组织 企业 通过某种产品或劳务 并同其它个人或组织进行交换 从而达成双方交易的一种社会的过程 销售是如何把货铺到消费者的面前 使消费者买得到 需要 欲望和需求 产品 价值 成本和满意 关系和网络 交换 市场 营销者和预期顾客 营销的核心观

3、念 市场的层次性 渗透市场 服务市场 合格有效市场 有效市场 潜在市场 潜在市场 潜在市场 市场 是有哪些具有特定的需求和欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客的构成 市场 购买人数 购买力 购买意愿 市场是是如何把货铺进消费者的心中 让消费者乐得买 主要角色及流程 广告 促销及消费者沟通 销售 教育 工厂生产产品 中间市场代理及批发商 终端市场零售商 消费者 分销运输储存融资 陈列展示助销店内推荐 实现销售 运用销售策略的类型 销售策略的类型 直接销售间接销售直接销售与间接销售相结合 现代销售体制的变化 多环节 少渠道向多渠道 少环节转换 指产品或服务从生产者向消费者

4、转移过程中 所经过的 由各中间环节联结而成的通路 路径 这些中间环节有批发商 零售商 代理商 中介机构并包括生产者自身自设的销售机构 在实战中 生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最终者 往往也被纳入渠道的重要成员之列 销售渠道的定义 分销网络的内涵 一般概念 分销网络就是使产品或服务从生产者到消费者一通到底完整通道 分销网络的思考 它是通过企业物流 信息流 货币流 所有权流 促销流 服务流 沟通生产者与消费者的通道系统 三个硬系统 物流 资金流 信息流三个软系统 沟通系统 激励系统 约束系统关键词 流程领域的有效渗透 分销网络流程 制造商 批发商 零售商 最终消费者及用户 实物流 所有权流

5、谈判流 资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流 促销流 实物流 所有权流 谈判流 资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流 促销流 实物流 所有权流 谈判流 资金流 风险流 订货流 付款流 市场信息流 促销流 七大分销网络类型 1 长渠道 三 四级渠道 2 短渠道 二级渠道 3 直供 一级渠道 4 直销 零级渠道 5 传销 零级渠道 6 连锁7 电子商务 消费品市场的渠道结构图 六层渠道线 零售商 制造商 消费者 零售商 批发商 代理商 批发商 零售商 制造商的专营分销机构 快速消费品市场的渠道结构图 九层渠道线 零售商 制造商 消费者 零售商 批发商 经销商 二级批发商 零售商 零售商

6、 二级批发商 非专业零售商 零售终端 即是与消费者最后接触场所 是个广义概念 零售终端 是品牌管理最后一公里 零售终端 是实现分销零距离管理 零售终端 是促销最后一百米的实时监控 恒安销售部 经营部办事处 主要内部销售分销网络 恒安分销网络构成 主要外部分销网络 系统 KA市场或MT通路 购物中心 传型小店 零售市场或零售终端 传型小店 全国性KA 区域性KA A类 超级市场 仓储式商场 便利店 单店 B类 单店 B类 单店 百货商店 KA客户按区域划分 分销 如何快速将产品铺在各合适零售终端 以便抢占有效零售终端网点 它是实现销售的基础 产品 是任何能用于满足人类某种需要或欲望的东西 产品

7、是任何能用于满足人类某种需要或欲望的东西 品类 卫生巾品类 卫生护垫品类 纸尿裤 片品类 纸品品类 日化品品类品牌 安乐 安尔乐 安儿乐 安而康 心相印 柔影 美媛春 艾白品项 见附件单品 见附件 恒安产品分类 目前中国营销渠道分析 制造商向下游抢建自己的零售终端中间商向上游扩张势力和影响零售商抢铺更多的网点 持续 创新与发展 强化分销的深度与广度 营销管理的概念是计划和执行关于商品 服务和创意的观念 定价 促销和分销 以创造能符合个人和组织目标的交换的一个过程 营销管理过程包括分析 计划 执行和控制 营销管理覆盖商品 服务和创意 营销管理建立在交换的基础上 其目的是产生对有关各方的满足 4P

8、产品 Product 包括性能 款式 花色 规格 种类及各种组合等 价格 Price 要考虑产品的成本 采取合理的定价策略 渠道 Place 主要承担产品转移功能 消除生产者与消费者之间的屏障 通过适当的方式 及时将产品送至消费者手中 促销 Promotion 通过广告 现场演示 公关活动 产品赠送等向潜在的购买者推介产品 以扩大产品知名度 帮助增加销售量 消费者的需求与欲望消费者愿意付出的成本方便消费者与消费者多沟通 把产品先放在一边 加紧研究消费者的需求与欲望 不要再卖你能生产的产品 要生产消费者所确定购买的产品 忘掉定价策略 快去了解消费者愿意付出成本 忘记通路策略 应赶快思考如何给消费

9、者以方便 放下你的促销计划 先与消费者做好沟通 不要硬塞一些他们不喜欢的促销 4P与4C的应用 4C 与4P做比较后 新的诠释 新经济特性 企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上 价值从同产品的企业 转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业 或者能够提供问题解决方案的企业 企业可以方便的通过数据管理来降低成本 新营销 市场营销要识别是顾客的要求和欲望 确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场 设计适当的产品 服务和计划方案以满足这些市场的需要 其目的通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系 创造顾客满意并且获取利润 新营销手段必须要满足以客户要求为核心的当代市场经济的要求 营

10、销管理的观念 生产观念支配下的简单销售 多快好省 大干快上 生产观念下的随意推销 酒香不怕巷子深 推销观念下的硬性促销 有饵自有游鱼来 市场营销观念下的多元促销 顾客就是上帝 社会营销观念下的整合行销 救救地球 21世纪新的管理 第一代 行动效率 求量 第二代 系统管理 求质 第三代 行为科学 求品味 第四代 系统科学 求快速 第五代 心理科学 求快乐 21世纪新的管理 知识经济时代 求知 第一代 行动效率 求量 第二代 系统管理 求质 第三代 行为科学 求品味 第四代 系统科学 求快速 第五代 心理科学 求快乐 产品时代 服务时代 第二部分 分销覆盖的管理及标准 分销策略 关键策略的类型 1

11、 直接销售及送货 DSD 公司负责所有活动 例如仓储 销售 送货 放帐等等 通常发生在主要城市和策略性城市的市中心 2 经销商仓储 销售 送货 WSD经销商 公司没有自己的销售队伍 但大多数情况下会指派一俩名销售人员扮演发展业务的角色 这包括对分销商的销售预测 促销配合 协助经销商的销售队伍等等 通常发生在二级城市策略性城市的外围地区 3 直接销售队伍 DST 仓储和送货经销商 WAD经销商 公司负责销售活动 经销商负责仓储 送货和放帐 通常发生在策略性城市的市中心 4 直接销售队伍 DST Distributor 经销商公司负责销售活动 经销商负责放帐 公司与经销商共同负责仓储 送货 通常发

12、生在策略性城市的市中心 种类宽度分销深度分销特点宽度分销大多数采用 经销商仓储 销售 送货 WSD经销商 的分销策略 分销种类 特点深度分销大多数采用 直接销售及送货 DSD 直接销售队伍 DST 仓储和送货经销商 WAD经销商 直接销售队伍 DST Distributor 经销商 其作用在于 更细致的开发市场更能掌握与控制市场建立稳固的渠道系统便于进行促销和销售活动防止价格的混乱和跨区销售 分销种类 分区行政区域地理环境山川河流交通路线人口分布区域面积大小种族文化商业交易习惯 宽度分销的具体操作原则 分客户客户现有的网络 渠道资金实力仓储能力运输能力商誉铺市能力诚意公共关系 把大区划成中区再

13、把中区划成小区 路线 深度分销的具体操作原则 客户数量店数户数人口交通状况送货效率销售员拜访频率销售人员时间管理销售人员使用的交通工具商品展示率 路线销售的意义固定巡回的拜访固定的拜访步骤 路线销售的设计与管理 路线销售的功能提供定期定点的服务掌握终端 用户 销售趋势和变化新产品上市和促销的基础却是了解客户的存货和消化速度客户数调查的依据储存管理技术 使新手能立刻接手工作 分销覆盖管理的基本思路 分销覆盖管理 寻找覆盖对象 覆盖了哪些区域覆盖到什么层次覆盖到哪种类型的客户覆盖到该类型的哪些客户是否在可行的情况下发掘覆盖潜力是否在可行的情况下通过覆盖到的区域 层次和客户覆盖了可能的消费者直接覆盖

14、还是间接覆盖 分销覆盖对象 概念解释 客户类型 传统通路分销商批发商二级批发商批发市场 现代通路购物中心超级市场百货商店仓储会员商店便利店士多店 分销覆盖管理的基本思路 分销覆盖管理 分销组合标准 影响分销组合标准的因素 分销覆盖管理的基本思路 分销覆盖的基本操作流程 分销覆盖调研 确定分销覆盖调研的目标 总体目标 通过收集 整理和分析零售终端信息 帮助制定有效的 可执行的分销覆盖计划具体目标 目标一 为了建立分销覆盖系统目标二 为了评估和提升现有分销覆盖效率注意 每个区域的分销调研目标可能都不同每个阶段的分销调研目标可能都不同资源配置对分销调研目标有直接的影响 分销覆盖调研 确定分销覆盖调研

15、的目标 续 分销覆盖调研 界定分销覆盖调研的范围 分销售覆盖计划 根本原则 分销覆盖并不复杂 没有多少是难以做到的 关键是能把这个简单有效的办法坚持下来 分销覆盖计划 制订月覆盖目标 制定分销覆盖每月目标 包括以下内容 本月覆盖商店数量变化本月覆盖商店内容 增加产品规格 店内表现 主要活动等 分销覆盖计划 商店拜访频率 不同的商店的拜访频率是不同的制定商店拜访频率的方法有两个 简单拜访频率方法重点拜访调整方法简单拜访频率方法 见表 重点拜访频率方法零售商店的某些店内活动直接影响的关系 如 店内平均货架简单调整周期零售商店平均回款周期零售商平均店内活动安排周期 如新品上市 促销活动 店内陈列等

16、根据零售商店的这些活动 必须调整对不同商店的拜访频率 分销覆盖计划 月工作计划表 按照覆盖周期把商店名填入每月覆盖计划表 并做出调整 分销覆盖计划 销售人员工作落实 把月覆盖计划分解至周与日 然后并落实到每位销售人员 考虑 每人负责的区域每人负责的具体商店每人的覆盖周期和计划 市区街道 下辖乡镇 市区街道 乡镇小店 分销覆盖实施 店内管理七要素 分销覆盖实施 相关表格 分销覆盖实施 相关表格 分销覆盖实施 相关表格 分销覆盖实施 相关表格 分销覆盖实施 相关表格 小结 分销覆盖管理寻找覆盖对象 概念 ND WTD 分销组合影响因素 渠道 地区 业态 商店 分销覆盖操作流程调研目标分销覆盖计划的根本原则 简单 精确 重复 分销覆盖计划的目标分销覆盖的实施 第三部分 分销计划制定 为什么要做 定期做分销回顾与计划 定期做分销回顾与计划给我们提供了这样一个平台 我们在沟通中发现了问题与机会 我们在了解中增强了自信与希望 我们在支持中获得了回报与信任 计划的时间序 计划年季月周天点执行分销计划主要内容1 设定销售量 分销效率 分销覆盖占有率的目标2 目标分解3 分销成本预算4 编制具体的实施计