《《精编》浅析广告伦理与广告文明缔构》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》浅析广告伦理与广告文明缔构（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告伦理与广告文明缔构河南大学新闻与传播学院 杨海军摘要：广告伦理是广告业健康、持续、有效发展的保障，而广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告的滥觞，严重制约了广告业的发展愿景；广告“势能理论”揭示了广告伦理失范的根本原因，而“广告转移”理论则探讨了广告伦理失范的扩散机制；广告伦理的重构面临着新的发展机遇，其构建的过程也是一个复合的多元过程。Advertising Ethic and Advertising Culture ConstructionJournalism and Communication School of Henan University: Haijun YangAbstract
2、: Advertising Ethic is a guarantee of the health and effective development of advertisement, and the confusion of the advertising ethic is the headstream of the Problem Advertisement, it restrict the development of advertisement seriously. The Advertising “Potential Energy Theory” open out the basic
3、 causation of the advertising ethic confusion, and the “Advertising Transformation” theory probe into the mechanics diffusion of it. The Advertising Ethic reconstruction is confront with the new opportunity and the reconstruction itself is a multiplex course.中国广告业经过二十余年波澜壮阔的改革与发展，已经成为国民经济的重要组成部分；在新世
4、纪中国产业优化升级和文化创意产业大发展的新时期，广告业亟需正视初创时期沉淀下来的“顽疾固症”，重构广告伦理，以适应新的产业变革。广告伦理的构建与重构是新时期广告业健康发展的重要保障，也是广告学学科走向完善和成熟的重要标志。一、广告伦理的失范与问题广告的泛滥在社会转型时期，社会矛盾层出不穷，广告似乎已经成为社会诚信体系崩溃的“替罪羊”，广告业在为社会创造巨大的物质和精神财富的贡献也似乎掩饰不了广告客体对广告的指责和诽议。随着广告影响力的不断扩大，问题广告的聚焦和扩散效应也不断增强，问题广告成为社会转型和广告业提升时期一个显著的社会话题；尤其是“问题广告”成为广告主体与广告客体矛盾集中爆发的“导火
5、索”，“问题广告”往往在较短的时间内成为社会的“显性议题”。近年来，问题广告的叠出和广告行业自身运作的不规范，导致政府的宏观政策一直在对广告业进行整合和限制，几乎国家工商管理总局、新闻出版总署和广播电视总局出台的针对广告行业的每一项法规的都是限制和打击问题广告和广告犯罪行为，这是广告“性恶论”的现实存照。为了规范广告传播秩序，降低问题广告的伤害范围，国家广播电影电视总局和国家工商总局于2006年7月19日联合下发关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知，规定自2006年8月1日起，“所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照
6、新规定执行”。并对医疗广告的创意规范作出了进一步的限定。不久，新闻出版总署和国家工商总局于2006年10月18日联合下发关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知，规定自2006年11月1日起，“所有报刊暂停发布以下广告：治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告，待修订后的医疗广告管理办法施行后，按照新的规定执行”。同时还要求报刊应坚决禁止刊载虚假违法广告，确保广告内容真实可信，广告用语文明规范。这些规定再次从政策层面上拷问了广告业的伦理价值取向。以医疗广告为代表的问题广告的叠出和泛滥，导致广
7、告冲突不断发生，这一方面对广告受众造成物质和精神上的伤害，另一方面也使得广告业在政策和社会舆论层面面临着严重的信用危机，也直接影响到广告人的社会地位和社会声誉。问题广告的蔓延和广告冲突的持续发生，使得广告受众在广告申诉和惩处机制不完善的情况下，把广告对自身的伤害转移到广告业本身，一方面使广告业成为社会冲突和社会矛盾的“社会阀”，另一方面也使得广告业和广告从业人员面无论是在宏观政策层面，还是社会舆论方面都面临着空前的压力，广告业的社会风险和广告人的从业风险业不断提高。问题广告的泛滥造成了广告业外部生态的脆弱性，这些从根本上动摇着广告业可持续发展的根基。二、广告“势能理论”与广告伦理的缺位广告信息
8、传播不是一种散发式的传播行为，而是一种具有特定指向型的集约式传播行为，因此广告信息传播具有方向性。广告传播方向是指广告主与广告对象之间的信息流动的方向性。其核心是“谁流向谁”的问题，这是广告传播的核心问题。广告传播方向不仅仅是一个技术性问题，而是一个多元化的流动过程，包括信息流动、利益流动、文化流动等多个方面，这些流动过程共同决定了广告伦理问题的产生与发展。（一）单相度的广告传播广告传播类型虽然在形式上迥异，但是有一点是共同的，即广告信息始终是从广告主流向广告对象。广告主的广告信息传播是受利益驱动的“本能行为”，具有“有谋而为”的主动性，如“广告主经常在广告中刻画自己的目标受众，希望目标受众个
9、人将会将自己与广告联系起来，进而注意到广告信息”； 而广告对象虽然具有广告信息需求驱动，但这种“信息需求驱动”只是其在特定时期的特殊行为，并不是其信息获取行为的全部，具有偶然性和被动性。因此，广告信息传播是一种“单向性”信息传播活动，是广告信息从广告主到广告对象的单向信息流动；在这个过程中，广告主处于主动地位，是一个能动的传播者，而消费者从整体来说，是一个被动的信息接受者。广告主是广告信息传播活动的发起者，其传播内容是由广告主所决定的，而对个体广告对象来说，其只能是广告信息的接受者或者拒绝者。广告传播是一个单向信息传递活动，在这个传递过程中，广告信息由强势广告主单向流向弱势广告对象。在广告信息
10、单向传播过程中，也伴随着经济利益、政治利益、文化利益流动，使得广告传播成为一种有多元社会价值的社会活动；在社会的转型时期各种法规和协调机制尚未健全的情况下，广告主体之间、广告主体与广告客体之间为了实现自身利益的最大化，相互博弈，使得广告伦理的沦丧和缺位再所难免。因此，广告伦理的缺位从本源上来说，都是由广告信息传递的单向性所决定。（二）广告“势能理论”的产生广告“势能理论”包括两个方面的内容：在形式上， 广告“势能理论”是指广告信息传播是一个信息单向流动的过程，广告信息的传播方向始终是由强势的广告主流向弱势的广告对象；在内容上， 广告“势能理论”是指广告信息单向流动的过程本质上是政治利益、经济利
11、益和文化利益三位一体的“利益流动”问题。广告“势能理论”立足点是站在广告传播方向的角度，来探讨包括广告传播问题在内的广告传播本质问题，即广告传播中的“利益流动”问题，以及由于“利益流动”所引起的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题，因此，广告伦理问题的本质是广告主和广告对象为了实现自身利益的最大化而引起的广告利益冲突问题。由于广告“势能”的存在，社会利益不断从广告对象流向广告主，广告对象作为经济个体，不会坐视自身利益的流失，必然积极采取各种手段实现利益最大化。由于广告“势能理论”包括内容和形式两个部分，广告主与广告对象之间的利益博弈作为内容，必然延伸到作为形式的广告单向信息传播。因此，我们认为
12、广告传播问题也包括内容和形式两个方面，形式上，广告传播问题是单向信息传播所引起的“信息冲突”，内容上，广告传播问题是指单向信息传播所引起的“利益冲突”。因此，广告“势能理论”从广告传播的根源上回答了广告伦理沦丧和缺位的本质，也解答了广告伦理产生的必要性和紧迫性命题。三、“广告转移”与广告失范的扩散广告“势能理论”从根源上解答了广告伦理的缺位问题，而“广告转移”则进一步回答了问题广告的现实发生机制和广告失范的扩散问题。“广告转移”是指广告在面临着严重的生存危机时，不断改变自身的内容和形式，在同质和异质的广告媒体之间进行转移的广告流动机制。（一）“广告转移”现象的产生背景第一、广告业利益追逐和利益
13、驱动的本性。广告的本质根源于人的自我认同和自我表达，商业广告传播的缘起和动因就是作为营利性组织的广告主利益追逐的本性。为了最大限度地实现和维护自身的商业利益，广告主使用各种营销传播手段来宣传自己的商业主张和商业文化，以期在消费者认同的基础上实现自己的利润追求。但是部分广告主由于职业精神的丧失，不惜以各种欺骗性广告来拉动市场销售，导致各种问题广告不断出现。由于这部分广告主的市场销售具有很强的广告驱动性，为了维护自身的市场份额，在其问题广告被国家有关部门查封以后，他们以“广告转移”的方式继续进行广告投放。第二、广告管理的失控和缺席。中国实行广告审查制度，在一定程度上有效遏制了部分问题广告的出现；但
14、是由于广告法规先天的滞后性以及广告监管部门人事制度的封闭性，广告审查理念的更新速度往往低于广告业发展速度，再加上广告监管的多头管理和社会转型时期特定的部门腐败，广告管理几乎处于失控状态。并且广告惩处制度的不完善，导致了更多的广告监管行为是“除病不除根”，这为问题广告的“广告转移”创造了政策氛围。第三、广告业理想的沦丧。由于户籍制度等相关因素的影响，广告人的生存一直处于社会的边缘，社会认同和自我实现的职业精神迟迟难以形成，使得更多的广告人把广告行业作为暂时的职业寄托，“职业广告人”很少成功转型为“终身广告人”，广告业成为一个临时寄宿制行业，广告人对广告业的职业“黏附度”很低，因此，导致广告业自身
15、的职业操守和行业理想居于一种浮躁的游离状态，这为“广告转移”创造了行业环境。第四、广告媒介经营理念的浅薄性。无论是传统的报刊、广播电视等大众传播媒介，还是以数字技术、网络技术和移动技术为代表的新兴媒介，广告收入都是其最为重要的组成部分，甚至出现了以环境媒体为代表的“广告专属媒体”。广告媒介经营理念的浅薄性，导致了其赢利模式的单一性，使广告收入的多寡成为衡量广告媒介生存能力的重要法度，广告收入在媒介经营中获得了至高的话语权。因此，广告媒介面对广告收入的诱惑和压力往往“不遗余力”地进行妥协，广告媒介迄今尚未探索出成熟的广告市场与受众市场良好的协调机制。这为问题广告的“广告转移”创造了良好的平台。（
16、二）“广告转移”的发生机制“广告转移”的运作并非一次性的简单转换，在运作的过程中呈现出较强的层次性和递进性，主要表现在五个层面：第一、广告媒介的转移。这里主要是指问题广告在传统媒介内部的流动、以及传媒媒体和新媒体之间的相互替代性，这是最为简单的“广告转移”方式。第二、广告形式的转移。这是指广告内容和广告投放媒体没有发生改变，广告主改变广告的符号类型和编排方式，缔构新的广告传播意境。第三、广告内容的变异。这是指广告诉求点和诉求方式发生改变，而广告产品本身并没有发生改变。第四、广告理念的转移。这是指广告主广告经营理念发生改变，有两个维度，一是诚恳接受广告批评，认真改过，二是使得问题广告更为隐蔽。第五、广告产品的转移。这是“广告转移”的最后形式，通过改变广告产品的包装，甚至是构成方式来实现“广告转移”，但是广告产品本身的产品功能并没有发生根本性的改变。目前，“广告转移”现象在医疗广告传播中尤为常见，其转移的方式基本上遵循着
