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1、n摘要绿色营销是21世纪世界范围内营销活动的主潮流。开展绿色营销活动，有利于实现可持续发展、增强企业竞争力、改善经济绩效、营造绿色文化。但是就目前而言，我国绝大多数企业还未意识到绿色营销对其经营活动的影响。对于环保耗费导致的企业成本的上升、消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异以及环境问题所开拓的新的市场机会等无充分认识。尽管极少数的企业意识到绿色营销有最好的市场，但由于需花费较大的成本，存在一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于亏损太多，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。风行陶瓷有限公司地处中国最大的陶瓷产业基地佛山市禅城区，区内知名陶瓷企业众
2、多，竞争十分激烈。随着人们环保意识的增强和环境保护、政策的约束，如何才能更好地贯彻实施绿色营销已经成为风行陶瓷继续生产与发展的一个迫切问题。本文的写作目的在于通过分析风险陶瓷企业实施绿色营销的现状，来找出企业实施绿色营销所存在的问题，为企业更好贯彻实施绿色营销提供相应的对策。1 绪论1.1 选题的目的和意义近年来，随着人们环保意识的增强，对装饰家居的陶瓷产品也提出了更高的标准和要求，一股清新的绿色风吹进了陶瓷业。由于行业发展的特殊性，建陶行业在一定程度上更适合于中小型企业的生存和发展。佛山陶瓷业作为一个区域性陶瓷品牌，是国内最大的建筑陶瓷生产基地。虽然佛山陶瓷业得到了飞速的发展，但是其高能耗、
3、高污染的问题也日渐突出。尽管极少数的企业意识到绿色营销有最好的市场，但由于需花费较大的成本，存在一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于亏损太多，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。在佛山市陶瓷产业整治过程当中，将有数量众多的中小型陶瓷企业被关停转移。所以，否能够在中小型陶瓷企业中有效地开展绿色营销，对佛山经济是否能够继续保住佛山陶瓷的优势产业，是否继续提升佛山陶瓷的区域品牌，实现佛山经济的可持续发展，是具有重大的经济意义、环境意义和社会意义。本课题就佛山建筑卫生陶瓷企业中一家中小型企业风行陶瓷有限公司实行绿色营销进行调查分析，旨在找出企业实施绿色营销所存在的问题，探讨中小型企
4、业有限开展绿色营销的对策与方向。此外，本课题还有利于本人对所学的市场营销知识进行总结和运用，让本人更好地掌握绿色营销这一方面的知识，将知识更好地运用到实际生活、工作当中。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状自70年代以来，全球掀起了一场绿色革命，它对整个世界和人类生活产生了巨大的冲击和影响。如今在国际消费市场上绿色营销正在蓬勃发展。人们对生态环境与绿色营销越来越为关注。绿色商品将是未来世界消费市场的营销主流。绿色营销这一概念是在20世纪80年代提出的。关于绿色营销，各企业对之尚未有统一的规范，理论界对它的确切定义也未有统一的表述。英国威尔斯大学肯毕提(ken peat tie)教授在
5、其所著的绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨别、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。” 菲利普.科特勒定价是一种战略手段中认为，“绿色产品价格高于一般产品的价格体现的是环保价值，为广大消费者提供的是安全、无害、无污染的消费品。所以绿色价格随着人们绿色意识、绿色需求的增强一定会被普遍接受。企业应该摆脱投资环境就是白花钱的思想,树立污染付费,环境有偿使用的新观念,把用于环境保护方面的支出计入成本,从而构成价格的一部分。”约翰葛兰特（）在绿色营销宣言中写到“2005年美国的一项调查表明,75%以上是美国以环保者自居,并愿意为绿色多付钱.其他调查也明
6、,40%的欧洲人愿意购买绿色产品,而且这个比例正呈上升趋势。国际绿色营销已成为开拓国际市场的重要手段,从某种意义上讲绿色营销已成为实行国际经营的成败关键。”1.2.2 国内研究现状绿色营销在中国起步较晚，以绿色产品开发为中心，我国企业也全面展开了绿色营销。1997年我国第一部绿色营销专著的问世，标志着我国绿色营销理论的形成。书中营销学者认为“绿色营销在中国的实施是合乎潮流的顺理成章之举，也是实施可持续发展战略的基本途径，必将成为本世纪营销的主流。但必须看到，绿色浪潮在给我们带来机遇的时候，也给我们提出了严峻的挑战。因此，对实施绿色营销，我们必须要有紧迫感。”陈松洲在营销策略迭出，陶瓷企业如何决
7、择？中认为，绿色营销作为一种适应全球对环境恶化日益关切而发展出来的新型营销技术，它充分估计到了环保问题，因而可以很好地满足“绿色消费”的需求。由于“绿色营销”的利益基点在于实现贸易利益与环境利益的最大统一，且具有开发环保产品，环保服务和环保技术的优势，有利于实现可持续发展、增强企业竞争力、改善经济绩效、营造绿色文化。因此，将会是本世纪营销的主流。另外,万后芬的企业必须重视“绿色营销”,对于当时企业开展绿色营销的必要性做了比较详细的论述,他认为，社会可持续发展战略需要企业实施绿色营销。企业开展绿色营销不但有利于促进资源合理配置，提高资源配置和使用效率、有利于企业占领市场和扩大市场销路而且有利于企
8、业构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势，最终达到提高企业经济效益的目的。任志祥中国绿色营销的现状、障碍及其对策研究中写到，“绿色营销在中国起步较晚,虽得到一定发展,但面临着全社会性绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等障碍。”他认为，企业要充分认识增加环保投入，不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。转变企业的生产经营观念，培育绿色，是企业把环保与所从事的生产经营活动融为一体，在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业盈利“双赢”之策。李华在2006年中国陶瓷行业研究咨询报告中明确指出了
9、陶瓷行业未来的发展方向。他认为“随着消费水平提高,人们开始注重对健康的追求，由此带来绿色消费意识的不断提高。“绿色住宅”是一个新兴的、动态的发展方向，成为人类运用科技手段寻求与自然的和谐共存，达到可持续发展的理想建筑模式。陶瓷行业未来将向有利于人类文明健康的绿色（环保）陶瓷方向发展。”黄毅、张纯在谈陶瓷行业的绿色营销组合中提出随着人们绿色、环保意识的提高,绿色消费已经成为一种时尚、“绿色技术是当今国际社会发展的一种趋势，生产工艺及设备的改进是企业开展清洁生产的核心,也是企业获得清洁生产成功的重要途径。”、“通过ISO14000系列标准认证不但有利于提高企业形象，创造商机，而且有利于企业掌握环境
10、状况，减少污染，推行“清洁生产”等新颖的观点。并为陶瓷行业如何运用“绿色定价”、“绿色包装”、“绿色促销”等绿色营销策略提供了极具参考价值的宝贵意见。2、风行陶瓷企业实施绿色营销的必要性2.1 企业自身发展的需要 风行陶瓷有限公司创建于2000 年，位处中国最大的陶瓷产业基地佛山市禅城区。区内知名陶瓷企业众多，竞争十分激烈。在过去的几年里，风行陶瓷凭借其优质的产品和优惠的价格，产品一直在市场受国内外消费者的欢迎。但是伴随着国家和当地政府对陶瓷企业清洁生产标准的不断提高，人们环保观念和绿色消费的意识不断增强,风行陶瓷企业所要面临的考验也逐渐呈现出来。随着能源、原材料、劳动力等成本上升，使得企业感
11、觉生存压力增大。实施绿色营销，更好地贯彻执行清洁生产已经成为企业自身发展的需要。2.2 消费者的绿色需求随着社会的进步，人们对环境关注的程度和范围都在不断加大。绿色消费意识在世界范围内逐步觉醒或被逐步唤起，人类开始向崇尚自然、回归自然、保护自然的绿色文明时代进发。随着越来越多的消费者的绿色消费意识被唤醒，消费者的绿色需求也不断增长。陶瓷行业属于高能耗、高物耗、高污染的行业，随着人们环保意识的增强，对装饰家居的陶瓷产品也提出了更高的标准和要求，绿色陶瓷逐渐成为陶瓷行业未来新的发展趋势和方向1。面对这种情况，风行陶瓷必须转变观念，认真积极地开展绿色营销活动，才能适应陶瓷行业未来新的发展趋势和方向，
12、才能做到真正符合消费者的需求。2.3 环境保护的和政策的约束随着人们环境保护意识的觉醒，保护生态环境也成为了考查地方经济发展的重要指标。2007年，禅城区出台了禅城区陶瓷企业清洁生产要求及评价指标体系实施办法，陶瓷生产企业如不达标则不能继续留在佛山发展。2008年，国家有关部门也相继出台了建筑卫生陶瓷单位产品能源消耗限额和即将出台的陶瓷工业污染物排放标准，为此陶瓷企业必须投入大量的人力、物力、财力进行技术改造，力求达到节能减排的目的。不管环保任务如何艰巨，节能减排、清洁生产已是大势所趋3。依法发展建陶工业和依法治污是政府、社会所赋予企业的义务。积极主动做好治污防污，是陶瓷企业生存的首要前提，也
13、是决定风行陶瓷是否能够继续生存与发展的前提。3.风行陶瓷企业实施绿色营销的现状分析 3.1 资金、技术的投入为了减少陶瓷生产过程中的污染，实现清洁生产，2003年风行陶瓷企业投入第100万资金引进新技术和新设备对企业进行环保改造。这次改造包括企业厂容厂貌、喷雾塔烟气、工业窑炉脱硫除尘等三大改造。2005年，风行陶瓷投资150万元引进日本、德国先进技术及设备，开发研制新一代绿色环保建材-微晶石。在开展绿色营销初期，风行陶瓷对清洁生产和开发绿色产品进行了一定资金和技术的投入。但是由于绿色营销的成本不断增加，风行陶瓷有关负责人近两年已经渐渐减少了对清洁生产的投入。清洁生产的积极性大大降低。3.2 企
14、业绿色营销积极性3.2.1 绿色营销宣传力度对于大企业, 其资金和技术力量都较雄厚, 同时企业领导的环境意识也比较强, 对绿色营销的认识也比较全面, 因此积极性较高; 而中小企业在技术和资金上相对薄弱, 环保意识不强, 因此对其不够重视2。根据在企业的调查了解，作为风行陶瓷企业的有关负责人员并没有率先认识保护环境的重要性以及实施绿色营销的必要性。从实施绿色营销以来，企业都忽略了对全体员工进行绿色宣传教育，培养员工的绿色意识，以至于企业员工并未能很好地形成绿色营销的观念。在对外宣传方面，风行陶瓷有关负责人几乎没有展开任何与绿色营销有关的媒体宣传活动，以至于企业实施绿色营销很长一段时间，都不被当地
15、报纸媒体所报道，客户对企业正在开展绿色营销大多也是不甚了解。3.2.2 员工参与绿色营销的积极性员工是企业的重要组成部分，是企业最重要的资产，关系着企业的成功运营和成长。风行陶瓷企业现拥有员工400余人，其中具有大专以上学历的工程技术、科研人员大约占企业总人数的20%，而普通员工则占了企业总人数的80%之多。从以上风行陶瓷绿色营销宣传力度可以看出，因为企业有关负责人员并没有对企业员工做好绿色宣传工作。据调查了解，在企业具有大专以上学历的工程技术、科研人员的总人数中，只有大约11%的工作人员对企业开展绿色营销活动持有积极的态度。而对于企业大多数的普通员工来多，绿色营销更是一个陌生的概念。所以，企
16、业并未能很好地调动员工参与绿色营销的积极性。3.3 绿色营销的成效自从风行陶瓷实施清洁生产以来，单位产品的油耗和电耗降低6%，产品节约原料1015以上。年耗水减少节约费用9500元；耗能减少节约费用465800元；减排费和废水处理节约费用36480元。通过清洁生产的实施，风行陶瓷企业的品牌和企业形象得到了一定的提升。当地采购商对风行陶瓷的订单与过往相比，有了一定程度的增加。企业赢得了更多的市场空间。虽然生产风行陶瓷在节能、降耗、减污以及增效等方面取得了一定的效果，并取得较好的经济效益。但是，因为在技术和资金环节上的相对薄弱,风行陶瓷开展清洁生产的进度一直落后与同行业的中小型陶瓷企业。风行陶瓷企业开展绿色营销的工作还任重而
