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1、第一章 绪论1.1 本文研究背景和意义进入二十一世纪随着互联网的普及和网络技术的完善，电子商务已经成为一种潮流，B2B，C2C，B2C 这几种电子商务模式已经与传统的商务模式紧密结合并取得了广泛运用，随着互联网与实体店的电子商务进一步发展，信息和实物之间，线上与线下的联系变得更为紧密，一种新的服务性消费模式O2O 对传统电子商务带来了冲击。它的核心在于于在线支付，在虚实互动的 O2O 新商业模式的引领下，将经历新商业时代的营销，支付和消费体验革命。然而就目前整个 O2O 在国内外的发展而言都还存在很多的不足，比如 O2O 模式本身存在的问题，商家的诚信的问题，消费者的体验问题等等，作为国内发展
2、比较好有一定顾客群体和认可的电商如京东，易迅，苏宁易购等在面对激烈的行业竞争的时候为了获得更多的数据流量，占领市场份额挤压对手时往往也是单纯的从产品价格出发，时常大打价格战来赢的短暂的销售份额，而这种做法带来的后果往往是获得了数字上的胜利，自身的利益空间则在一次次的价格大战中被不断挤压缩小，久而久之这种在消费者看来能从中获益的价格战也逐渐成为电商企业的一种吸引目光的噱头，不仅没有赢得消费者的买单，也打打降低了客户的消费体验。作为一种新型的电子商务模式，O2O 与传统的电子商务和实体店面相比应该是更具价格优势，然而就目前电商行业的表现来看真实情况并不像人们多期待的那样，那么怎么样从根本上使的 O
3、2O 的优势得以充分的发挥，从以往单纯的依靠价格让利留住客户的做法到实现企业和消费者的共同价值，本文将从 O2O 运营模式的成本控制及其优化这一方面出发，探索解决电商企业成本的方法，为国内外的电商企业提供一些建议。1.2 文献综述1.2.1 国内研究现状1.2.2 国外研究现状1.3 研究方法和内容第二章 相关理论研究基础2.1 O2O 运营模式的内涵O2O（online to offline，或称 o to o）这一概念是在 2011 年 8 月由 AlexRampell 提出，在 2011 年 11 月被引进国内，是一种线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式，它是指线上营销线上购买，支付带动线下经营和线下消费，即将线下商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。电子商务由信息，物流，资金流和商务流成。传统的 B2C、C2C 等电子商务是在线购买在线支付，信息流，资金流在线上完成，购买的商品经包装后通过物流配送给消费者。与传统电子商务相比，O2O 的信息流、资金流与他们一样，都在线上完成，而物流和商流则放在线下，让消费者亲自去实体店体验。O2O 的本质是通过线上营销和线下经营来提升服务水平、改善消费体验。他的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，按真实交易效果付费，让顾客更好的体验。
