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1、青松岭果汁品牌规划实战 刚才大家看到的就是我们刚接手时的青松岭饮料。平淡甚至有些老土。从品牌到包装都毫无特色可言。而我们正是从这里开始帮助青松岭的一步一步走上品牌之路的青松岭果汁品牌规划实战我们面对的是怎样的一个市场？市场构成经营水平一般 市场构成产品品类鲜榨果汁果肉饮料果汁饮料植物蛋白饮料果蔬饮料果味饮料代 表品 牌茹 梦 汇 源 茹 梦 华 邦露露、椰树、椰风蓝田、汇源全有果蔬汁醒目、芬达、美年达市 场规 模 自产 自销全 国市 场全 国市 场全 国市 场全 国市 场全 国市 场结论综观整体果汁市场，主要有三类品牌：第一类是汇源、茹梦等，是目前的统领品牌，并以不断推陈出新的系列产品巩固市场
2、；第二类是露露、椰风、蓝田等异军突起，以特定类别的“代名词”圈占市场份额；第三类则是各区域小品牌，乱哄哄你方唱罢我登场。结论受整体饮料消费趋势的影响，果汁市场的发展前景看好。 与国外的果汁消费平均水平相比，国内市场还有很大成长空间。区域市场还没有出现真正系统的的品牌经营。市场存在较大的品牌机会。因此，针对青松岭，此时我们更重要的工作是要去构建自己的品牌资产，而不是具体的打击某个竞争品牌。对消费者的洞察对果汁的基本认知消费者对果汁的生产工艺无深入了解。消费者对果汁的分类有基本的感性认识，提出按口味分、按纯度分、按品类分等多种看法。消费者对果汁饮料组成要素的重要程度排序：水果原料、水、口感、功能、
3、其它对果汁的基本认知消费者对好果汁的认知： 消费者普遍对野果汁纯天然无污染程度最高有 一致的认同。纯天然、口感好、有营养、无添加剂。对果汁品牌的基本认知消费者判断果汁品牌档次的标准： 消费者基本上都没有强烈的品牌偏好，就北京地 区而言，福运泉是酸枣汁的首选品牌，其它果汁 品牌提及率较高的还有汇源、华邦等。消费者对果汁饮料的品牌偏好：包装、广告、果汁浓度、原料产地结论：消费者并不关心果汁的工艺和分类，但他们格外看重果汁饮料的原料产地及其纯天然品质，而这正是我们青松岭野生果汁的优势所在。纯天然是消费者普遍强调的概念，但消费者对怎样去判断果汁的“纯天然”程度则没有确切的认知，因此有待建立权威标准。
4、结论：消费者普遍表现出来品牌偏好不强的心理特点，因此容易接受新品牌，并产生尝试购买行为。我们应该迅速明确自身定位，并立足自身资源优势迅速建立起对“纯天然”概念的标准和解释权，给消费者带来对于果汁饮料的全新体验。 青松岭果汁当时的品牌现状青松岭果汁品牌现状产品研究青松岭现有产品体系：果汁型：酸枣汁、山楂汁果肉型：山楂果茶植物蛋白型：杏仁露碳酸饮料：可乐、橙爽、苹果爽、蜜桃爽、山楂爽 青松岭果汁品牌现状品牌形象及推广：终端形象：促销活动：举办过“青松岭. 塞罕坝之夜音乐会”。曾经有过“送大礼活动”书包、手表等。其中手表比较受欢迎。媒体广告：做过几个915秒电视广告及户外广告做过海报、堆头消费者认知
5、的青松岭果汁 口感不太满意！消费者普遍认为青松岭果汁的口 感偏甜、浓度偏低。在品牌联想方面，青松岭品牌给消费者传达的意念都比较正面，直接让人联想到深山、森林、野生、天然、充满灵气，让人觉得轻松、自然、朝气蓬勃。年纪大的消费者会联想到电影青松岭，甚至还说出主角的名字。结论 青松岭具备良好的品牌推广意识，但执行得相对薄弱与分散，还没有体现出应有的、独有的品牌优势与个性。 果汁的消费是一个综合的感性体验，通过消费者调研，我们认为还应该从产品自身的特性出发，结合青松岭的自身优势找到最大化有效传播的途径 我们的目的是要创造出青松岭独有的品牌体验。竞争分析再看看我们的竞争对手们在做什么？A、汇源市场策略：
6、根市场发展趋势和消费者口味需求变化的需要，不断推出新产品。传播策略：广告引导消费者产生“纯正”概念。广告诉求： “优质的汇源，大家的果园”、“喝汇源果汁，走健康之路”A、汇源策略评估：典型的“统领品牌”做法，但其“统领”地位是建立在其他品牌的弱势前提下，并无真正稳固的竞争壁垒。B、华邦市场策略：紧抓节日促销，强调果汁营养传播策略：广告诉求：“华邦请您喝水果” “您订奶的时候，订华邦了吗？” “果汁和牛奶一样重要”B、华邦策略评估：典型的“先行品牌”做法，是为整个行业做广告，而希望主要得益在自己。毫无个性，不符合现在的市场阶段需要，但在“集体无个性”状态下，消费者凭“音量大小”为选择依据，仍有一
7、定效果。C、福运泉产品类别：野酸枣汁主要推广模式：电视广告、实物促销（买一赠一） 传播策略：宣传选择好材料（无污染的酸枣），纯果汁浓度高。广告引导消费者产生“纯天然”概念。广告诉求： “野酸枣，滴溜溜圆， 福运泉，纯天然”。C、福运泉策略评估：从包装到广告风格，将“纯天然”的“山里”感觉做得很足，赢得消费者青睐，在没有其他强手的情况下，成为酸枣汁第一品牌。值得我们借鉴。C、福运泉目前的果汁市场上，这些品牌的竞争方式都各有“一招鲜”，产品意识较强烈，但品牌意识不成体系。没有进入真正的品牌经营阶段市场，在这样的状态下，给青松岭留下广阔的品牌空间和市场空间。结论青松岭品牌该如何规划以确立属于自己的类
8、别和标准？问题青松岭品牌规划路线青松岭品牌规划路线企业品牌：青松岭纯天然野山果饮品制造商产地品牌：青松岭纯天然野山果产地突破产品：野酸枣汁、铁山楂汁果汁品牌： 青松岭原汁原味出深山青松岭品牌规划路线青松岭得天独厚的自然环境，是竞争对手所不能比拟的，而消费者十分看中的优势，也是青松岭企业建立“纯天然” 标准，赢得“野山果饮品”解释权的先决条件。青松岭产品的原料都是采用野生的山果为主要原料。要与其他的果汁产品产生差异化，现阶段我们必须锁定“野生”果类来建立区隔。也就是说，我们正在生产来自青松岭的野山果汁，我们是纯天然野生果汁饮品制造商。“纯天然”“野山果饮品”野生青松岭品牌规划路线我们的目的是：要
9、把“青松岭”塑造成独具特色的产地品牌消费者对果汁饮品的纯天然概念情有独钟，而这一点正好是青松岭的优势所在。这里是大清朝龙脉，皇家的“后风水”地，当时是无人禁区。后来虽有迁入，人烟仍是相对稀少，数百年来充分保持着森木葱茏、云山雾罩、天地钟灵的优越野生环境。灵山、秀水、清雾、砾岩和清新空气，共同滋养了青松岭的野生佳果。“青松岭”塑造成独具特色的产地品牌青松岭品牌规划路线所以，我们要把青松岭塑造成为一个产地品牌，建立“纯天然野生”的最高标准，使青松岭与其他竞争对手区隔开来，形成独有的差异和优势。同时也将给予消费者更深刻地感受和想象，去体会青松岭带来的缕缕自然气息，从而对青松岭的果汁饮品产生好感和认同
10、。品牌战略节奏第一阶段：包装产地品牌：通过对产品产地大清龙脉青松岭纯天然野生环境的渲染，挖掘青松岭野生果汁饮品独特的背景优势，并以此为基础建立新形象。在无序竞争中建立果汁饮品的“纯天然野生”标准，赢得品牌解释权，锁定属于青松岭独有的市场频道。第二阶段：塑造品牌个性：将青松岭品牌拟人化，塑造鲜明独特的品牌个性，使青松岭品牌位置所代表的品牌价值为消费者所认同，并最终形成稳固忠诚度。这时品牌已具有相对强势的竞争力。第三阶段：创造品牌乐趣：青松岭给消费者创造了更多的品牌乐趣，更成为消费者对于野生果汁饮料的权威的、重要的资讯来源，使青松岭真正实现品牌经营。品牌结构规划品牌结构规划青松岭纯果汁系列野酸枣汁
11、野酸梨汁铁山楂汁野山果茶品牌资产规划品牌资产规划核心价值：来自纯天然野山果产地的原汁原味 我们要强调的是青松岭品牌独特的产地背景：大清后风水山无人禁区，300年来人迹罕至，其优越的纯天然野生环境为其它水果种植园所无法比拟。 青松岭独具的灵山秀水孕育佳果，成就了青松岭野山果饮品原汁原味出深山的山野情趣。品牌资产规划传播概念：原汁原味出深山直接点出青松岭果汁的差异化利益点，产自大清龙脉青松岭，独具纯天然山野味道。传播概念巧妙地激发消费者对青松岭野生果汁品味的想象力，创造了一个具有煽动性的购买理由，强化了消费者对品牌利益的联想。品牌资产规划品牌个性：纯正自然，健康淳朴品牌资产规划品牌文化：充满山野情
12、趣的天然本质包装的全新设计山楂汁包装旧包装新包装新包装我们将原来的山楂汁开发出山楂果茶、铁山楂汁山楂系列饮品酸枣汁包装旧包装旧包装新包装杏仁露包装旧包装新包装我们在杏仁露的基础建议客户开发野杏仁茶，并设计了包装。野杏仁茶野酸梨汁包装野酸梨汁是我们在野山果汁的类别概念下推出的新产品野山茶包装经我们建议的正在开发之中的野山茶也是野山果饮料的新品新包装全家福品牌的整合传播电视广告出深山篇报纸广告报纸广告终端展示KK板终端展示超市立牌终端展示超市立牌终端展示大吊板终端展示大吊板终端展示的士站牌终端展示的士站牌终端展示广告伞终端展示海报终端展示海报终端展示海报终端展示护栏灯箱终端展示护栏灯箱终端展示货车
13、车体终端展示礼品包终端展示门头终端展示手提袋终端展示四开海报终端展示小灯箱终端展示小吊板西安糖酒会展厅设计青松岭在本次糖烟酒会大获丰收，我们的所做的设计深受好评。西安糖酒会设计航班时刻表西安糖酒会设计画册西安糖酒会设计画册内页1西安糖酒会设计画册内页2西安糖酒会设计画册内页3西安糖酒会设计画册内页4西安糖酒会设计名片西安糖酒会设计户外展示平面图西安糖酒会设计日历西安糖酒会设计条幅西安糖酒会设计形象板西安糖酒会设计形象板-2西安糖酒会设计形象板-3西安糖酒会设计形象板-4西安糖酒会设计展板-1西安糖酒会设计展板-2西安糖酒会设计展板-3西安糖酒会设计展板-4西安糖酒会设计展板-5西安糖酒会设计现场展示-1西安糖酒会设计现场展示-2西安糖酒会设计现场展示-3 西安糖酒会设计现场展示-4
