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1、家教中介市场的定价水平研究-基于双边市场理论/.paper.edu -1- 中国科技论文在线家教中介市场的定价水平研究-基于双边市场理论 周罗燕 东南大学经济管理学院，南京（211189） 摘 要：作为一种典型的中介服务产业，家教中介产业具有双边市场特征，其中，各种各样的家教中介机构充当着平台的作用，将家长与家庭教师联系在一起，通过平台进行交易。本文讨论了家教中介市场的双边市场特征，包括需求特征以及交叉网络外部性，并从双边市场理论出发，对家教中介市场的定价策略进行分析，在基于家教中介将对家庭教师收取一定的中介费用而对家长不收取费用的假定条件下，得出了收取的中介费用取决于家教中介机构的信誉度、家
2、长规模以及其带来的网络外部性的结论。 关键字：双边市场；家教中介机构；家长；家庭教师 1 引言 目前，对双边市场的研究引起了人们浓厚的兴趣。双边市场（或者可以是多边市场，但在本文的讨论中仅限于双边市场）是这样的市场，市场中存在着一类可以称为平台企业的运营商，将两边市场的最终用户联系在一起，使得用户可以通过平台企业进行交易，而运营商从自己所提供的服务中获利。根据科斯定理，双边市场存在的根本原因在于可以减少交易成本。现实生活中，具有双边市场特征的产业很多，包括银行产业、传媒产业、操作系统软件产业以及中介产业等。双边市场可以分为简单结构双边市场和复杂结构双边市场，二者的区别仅在于复杂结构的双边市场比
3、简单结构的双边市场多了服务中介。在现实中，银行卡产业就是一个典型的复杂结构的双边市场，在市场中，不仅包括消费者、商户、发卡机构以及收单机构，还包含银行卡组织。 现有文献中对于中介产业的双边市场特征的研究中，较多是对房地产中介市场和电子商务机构进行研究，研究工作主要涉及中介双边市场共性与特性、中介双边市场定价与竞争、以及中介市场的防垄断问题，而对于家教中介市场运用双边市场理论进行相关的分析比较少。随着生活水平的提高，家长越来越看重孩子的教育问题，因此聘请家庭教师为自己的孩子进行单独的辅导的意愿也随着提高。并且作为大学生勤工助学的重要形式，家教也成为了大学生广泛参与的活动。因此，家教中介市场也随之
4、有了很大的提高。家教中介机构作为家教中介市场的运营商，如何使利润最大化与中介机构的定价策略以及定价水平有很大的关系。因此，研究家教中介机构的双边市场特征以及定价策略具有重要的现实意义。 本文从双边市场理论出发，对家教中介市场的定价策略进行分析，通过双边市场价格模型得出家教中介的定价水平，并对所得结果进行分析，在基于家教中介将对家庭教师收取一定的中介费用而对家长不收取费用的假定条件下，得出了收取的中介费用取决于家教中介机构的信誉度、家长规模以及其带来的网络外部性的结论。 2 文献综述 双边市场理论是进入 21世纪后才引起学术界和产业界重视的前沿理论，这个理论一经提出，便得到学术界的积极响应。Je
5、an Tirole、Julian Wright、Armstrong等纷纷投入到这一领域的研究1。 在 80年代，一场针对于银行卡交换费的论战引发了学者们对于双边市场理论的探讨。从最初的 Baxter(1985)对银行卡交换费，到后来 Julian(2003)对电子交易中介以及Hagiu(2004)/.paper.edu -2- 中国科技论文在线对操作系统、Gabszewiz(2004)对媒体的研究，我们可以发现，到目前为止，对于双边市场理论的分析都只局限于具体的具有双边市场特征的产业。 在双边市场的定价策略方面，Rochet 和 Tirole(2002)提出对多组消费者的最优定价必须同时考虑和
6、平衡这些组的需求，定价结构也像定价水平一样成为这些产业的界定特征；Parker和 Van Alstyre(2002)提出在双边市场中，若一方市场对另一方市场产生了比另一方市场对这方市场更大程度的外部性，那么这方市场往往得到一个较低的价格；Rochet 和Tirole(2003a)基于两个市场边际成本相同的假定，发现更具弹性市场的价格高于较缺乏弹性市场的价格；Evans 和 Schmalenses(2005a)得出了最优价格以复杂的方式取决于两边的需求弹性，两边之间间接网络效应的性质以及改变每一产量的边际成本的结论。另外，Armstrong(2006)假设双边市场每一端的用户仅仅与一家平台相连接
7、，在垄断模型的基础上进行拓展，从而得出结论，即与垄断市场相比，双寡头竞争情况下，网络外部性对市场均衡价格的影响扩大了一倍。 在社会福利与平台利润上，Schiff（2003）分析了双边市场中企业行为和不同竞争制度的福利意义，而 Hagiu（2004b）指出了开放平台和平台竞争比垄断私有平台本质上更为有效。 本文主要将 hotelling模型进行修正，不考虑所提供产品的质量（即不考虑家长所给出的家教报酬以及家庭教师的教学水平），用家长规模以及其所带来的网络外部性进行替换，使之适用于家教中介市场的定价分析。在家教中介市场中，定价结构为只对家庭教师收取一定的中介费，而对家长免费。这与以往使用 hote
8、lling模型进行价格分析中对双边用户都收取费用不同。并在此假定的基础之上，得到定价的影响因素。 3 双边市场理论分析 家教中介市场是一个典型的双边市场。在这个市场中，家教中介机构充当平台企业的角色，服务于两类截然不同的顾客即家长和家庭教师。家长聘请家庭教师为其孩子辅导学业，而家庭教师通过提供劳务来获得报酬。一般来说，家长和家庭教师之间很少有直接的联系，绝大多数的家教信息都来自与家教中介机构。家教中介机构对二者的服务主要是为他们之间建立联系并为其交易提供便利，并因此收取一定的中介费用。 其一般的市场结构为： 图 1.家教中介市场的市场结构 家教中介机构 家庭教师 家长 /.paper.edu
9、-3- 中国科技论文在线双边市场中，双边用户对平台服务的需求有显著的互补性特征。家庭教师对于家教中介机构的需求与家长对于家教中介机构的需求成正比。并且这种需求来自于双边用户的共同需求，缺乏任何一方的需求，双边市场的需求将不复存在。在家教中介市场中，家长希望通过家教中介机构寻找到满意的家庭教师，要满足家长的这种需求，前提是家教中介机构拥有登记的家庭教师，如果没有，家长对于家教中介的需求则为 0.反之亦然。 交叉网络外部性是双边市场的主要特征，而这一特征在家教中介市场中表现明显。交叉网络外部性（陈宏民，2007）是指不同市场的终端客户之间相互溢出与市场规模成正比的利益。在家教中介市场中，随着在家教
10、中介机构中登记的家长数目的增多，就会引起登记的家庭教师的数目的增多，另一方面，当随着登记的家庭教师数目的增多，登记的家长的效用也会随之增大。并且这种交叉网络外部性产生的主要原因是来自于双边用户的需求互补。 作为连接两个截然不同的市场的主体，家教中介机构通过同时满足双边用户的需求来获取利润。这样就产生问题：家教中介机构对于两边用户如何进行定价？定价水平应该如何来达到利润最大化。这是本文研究的重点，将在下面第四部分与第五部分重点说明。 4 模型 4.1 基本模型 在家教中介市场中，包含着三个参与方，平台企业（家教中介机构）、用户 1（家长）以及用户 2（家庭教师）。 假设在市场中存在两个家教中介机
11、构，分别为 A机构和B机构。假设家庭教师与家长均匀分布在线性城市0,1，A机构在城市的 0点，而 B机构在城市的 1点。令 jN ( , )j A B=表示 j机构拥有的登记家长的规模， 1A 衡量的是机构中登记的家长的规模产生的网络外部性， 2A 衡量的是机构中登记的家庭教师产生的网络外部性。令 x表示家庭教师 iX 所在的位置。 当家庭教师 i选择 A机构进行登记时，将产生 itX 的负效用，当选择B机构进行登记时，将产生 (1 )it X? 的负效用，其中 t衡量的是家教中介机构的信誉度。家教中介机构 j通过设定 jP 使得收益最大化。假设家教中介机构无法获得每个家庭教师的保留价格，那么
12、家教中介机构 j不能对家庭教师实行价格歧视，而只能统一收取中介费用 jP 。首先分析同质下价格的影响因素（即不考虑家教中介机构中登记的家庭教师的质量存在差异时定价的影响因素）。 首先考虑家庭教师选择家教中介机构的决策。令 ( )iU X 表示所获得的效用，则有： 1 A A iA N P tX? ? ,当家庭教师选择 A机构登记时 ( )iU X = （1） 1 (1 )B B iA N P t X? ? ? ，当家庭教师选择B机构登记时 假定当 iX 不选择任何家教中介机构时效用为 0，则为了简化讨论，假设( )1 1max , (1 ) 0A A i B B iA N P tX A N P
13、 t X? ? ? ? ? > ，由于存在网络外部性，则家庭教师 iX 选择家教中介机构的效用与家长的规模有关。当家庭教师选择 A机构登记时，他（她）的效用将由于付出的中介费用 AP 而减小，当家庭教师选择B机构登记时，他（她）的效用将由于付出的中介费用 BP 而减小。 /.paper.edu -4- 中国科技论文在线当家庭教师做出登记决策时，他（她）将获得最大效用。由上述的假设可知，家庭教师做出登记决策比不做出登记决策获得更大的效用。因此，在给定的家长规模和价格水平的情况下，将存在一种边际情况，即选择 A机构登记或者选择 B机构登记的情况是无差别的。即存在 X 满足 1 A A iA
14、N P tX? ? = 1 (1 )B B iA N P t X? ? ? ，求解等式，则可求得： AQ = 1( ) ( )2A B A Bt A N N P Pt+ ? ? ? (2) BQ = 1( ) ( )2A B A Bt P P A N Nt+ ? ? ? (3) 其中 AQ + BQ =1， AQ X= ， 1 BQ X= ? 假设服务于任何一方的边际成本为 0时，则家教中介机构的利润为： 1( ) ( ) 2A B A BA A A At A N N P PP Q Pt + ? ? ?= = (4) 1( ) ( ) 2A B A BB B B Bt P P A N NP Q Pt + ? ? ?= = (5) 由一阶条件可得： 1( ) 2 02A A B A BAt A N N P PP t? + ? ? += =?
