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1、目 录一、苹果浪潮席卷全球41.1 苹果市值第一41.2 苹果手机销量第一5二、苹果手机成功的原因分析72.1 手机行业的宏观环境之“PEST法”分析72.2手机行业之波特“五力”模型分析152.3 iPhone自身分析22 2.3.1 2.3.2 2.3.3三、苹果手机的现状343.1 乔布斯离世343.2 陷入纠纷34四、苹果手机的持续发展364.1 理念永存364.1.1保持创新理念364.1.2继续推崇精英人才文化374.1.3继续拥有另类的思考374.1.4顾客至上理念374.1.5保持苹果的“海盗”精神384.2 技术领先384.2.1保持零部件技术的领先384.2.2 开发通讯设
2、备技术和专利384.2.3 不断完善操作系统技术394.3 营销独特394.3.1 产品404.3.2 价格424.3.3 渠道434.3.4 促销43五、总结45附录调查报告一、苹果浪潮席卷全球 2007年1月，苹果公司发布第一款iPhone手机，成功打开了智能手机的先河。第一次涉及通讯产品的iPhone，到该年9月就达到了100万台的销量；2008年苹果公司的iPhone 3G在推出的第一个月销量就达到了300万部，赶超第一代产品在整个一年生命周期内的全部销量。作为iPhone 3G的提升，3GS中的S代表SPEED；2010年iPhone 4横空出世引得消费者排队疯抢购，引发了全球狂潮。
3、在2010年全新的iPhone4代发布的一年后，4S也相继推出。1.1 苹果市值第一 从“iPhone”这个词语表现的那一刻起，就注定了这款产品的与众不同以及其前期无法预估的影响力。2007年1月 ，苹果公司在Mac World大会上正式发布了第一款手机iPhone，自发布日起，这款手机得到了人们的追捧。仅仅过去四年多，苹果公司一举越为全球市值最高的科技公司，iPhone的教父乔布斯也被人们奉为神一样的人物。 iPhone手机已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是：优越的性能、特造的外形和完美的设计，iPhone手机意味着特例独行，意味着“酷”的工业设计，意味着时尚。品牌估值与分析机构（
4、Eurobrand）在2011年10月份发布最新报告，苹果公司已超越可口可乐，成为全球第一大品牌，其品牌价值约为666.58亿欧元。而在iPhone问世的四年里，iPhone占全球手机市场份额5%，年出货增长率达125%。iPhone的股票已涨至240多美元，市值猛增至2200亿美元，暴涨33倍。在现金储备方面，iPhone制造商几乎与微软比肩，接近400亿美元。图表 1 智能手机市场手机市值对比 图表来源于http:/ 苹果手机销量第一国际数据公司（International Data Corp.，IDC）4日称，2011年第二季度，全球智能手机出货量达到1.065亿部，其中苹果公司的iPh
5、one手机所占比例达到19%以上。苹果公司打败了曾经的第一诺基亚公司。而作为iPhone唯一下载的应用程序App store在三年时间内，应用程序下载总数达到180亿次、应用程序数量超过50万、平均每月下载量超10亿次。图表 2 智能手机应用商店下载总是排行 图表来源于http:/ 2011年上半年从手机销量强劲增长与较高的手机批发价格来看，iPhone第一季度收入增至119亿美元，而同期诺基亚旗下手机收入却下滑至94亿美元，iPhone第一季度已稳获至少四年来全球手机市场老大地位。截至3月31日的第二财季盈利年比剧增95%至59.9亿美元，合每股收益6.40美元，营收年增83%至246.7亿
6、美元，均创历史新高，并远好于市场预期，因其iPhone等产品销量大幅增长，当季iPhone销售1865万部，同比增长113%。同年9月根据国外调查机构的最新调查数据显示，iPhone最终的满意度得分为831分夺得桂冠，成为仅通过这次调查行业平均满意度为788分的两个公司之一。在iPhone制造商调查的5000名用户中，有49%的人说他们将至少会买iPhone5 。足以可见iPhone的受欢迎程度自然不用多说，每一款iPhone上市都会引发全球用户抢购。 iPhone首先顺应了手机市场智能化的趋势，走向了成功。iPhone的成功向整个市场宣誓着：只要能建立一个包罗万象的生态圈，那么就能吸引足够多
7、的用户，而当这些用户积累到一定程度的时候，就形成了iPhone独占鳌头！二、苹果手机成功的原因分析2.1 手机行业的宏观环境之“PEST法”分析图表 3 PEST模型 2.1.1. 政治环境 1.运营商补贴政策的颁布，为智能手机的发展提供了良好的基础 2011年10月12日，中国日报称：日前国内三大电信运营商相继公布了今年上半年数据，其中，3G用户数均呈现了不同程度的增长。不难看出，由于政府加大了补贴力度，运营商纷纷上演年末3G冲刺战，给iPhone手机提供了良好的发展环境。（1）国外补贴政策：国外3G补贴运营广泛，补贴幅度较高。终端是3G市场运营的关键因素之一，由于3G终端普遍价格较高，因此
8、成为初期发展用户的瓶颈之一。纵观国外3G发展较好的区域，不难发现3G补贴运用非常广泛，其中，终端补贴最为常见。欧洲、北美主要运营商长期持续地向用户推出稳定的终端补贴，其补贴幅度约是终端价格的50%。日本移动运营商在3G发展初期，普遍推出了1元购机补贴政策。英国沃达丰在2004年先后推出全额手机补贴，效果显著，实现了3G用户翻番。而iPhone手机与3G技术相辅相成，这样的补贴政策无不使iPhone手机的销售量大增。 （2）国内补贴政策： 国内3G补贴一般与终端、套餐双挂钩，主要目的是降低终端门槛，以套餐来捆绑用户使用一段时间。具体以终端为中心，还是以套餐为中心取决于各运营商自身的战略考虑。广东
9、联通将3G终端按照战略定位分为中高端战略终端、普及型智能终端、普通定制终端以及自备机。其总体思路是，按终端层级划分不同补贴标准，标准与总套餐费用挂钩，简洁明了。目前主要实施预存话费送手机、购手机送话费、预存话费送话费等补贴政策。 2.国务院对3G技术的启用，给智能手机的发展创造了良好的条件 2008年12月31日上午，国务院常务会议研究并同意启动第三代移动通信（3G）牌照发放工作，明确工业和信息化部按照程序做好相关工作。工业和信息化部表示，将稳妥做好TD-SCDMA和WCDMA 、CDMA2000三张牌照的发放工作，拉动国内需求、促进经济增长，优化信息市场竞争结构。这样的环境下，iPhone手
10、机将会更好更快的在中国的市场发展起来。图表 4 3G牌照发放 功能简介 图表来源于http:/ 2.1.2. 经济环境 1.人均收入水平提高，增强了人们对高端智能手机的消费能力 随着经济的发展，人们的生活开始慢慢的发展起来，随着国内生产总值的提高，人民的收入水平也慢慢的有所提高，消费能力也在不断的增强，为iPhone这样的终端智能手机营造了良好的销售氛围。在此就以中美这两个独具代表性的国家为例。 （1）就中国而言： 据历年统计局数据表明，2008全年中国农村居民人均纯收入4761元；城镇居民人均可支配收入15781元。2009全年中国农村居民人均纯收入5153元，城镇居民人均可支配收入1717
11、5元。2010全年中国农村居民人均纯收入5919元，城镇居民人均可支配收入19109元。人均可支配收入及预测图和人均纯收入图如下：图表 5 20052012年中国城乡居民家庭人均可支配收入及预测 图表来源于http:/ （2）就美国而言： 作为发达国家，2008年美国人均收入3.76万美元，2009年美国人均收入4.224万美元，2010年度，美国人均年收入为4.3223万美元左右。截止2011年第二季度，美国家庭总财富约为59万亿美元，合每个家庭约为近20万美元，即每个美国人的人均资产达6.5万美元左右，所以美国个人不差钱，当然，受金融危机影响，美国贫富差距扩大，美国穷人失业后收入下降，但可
12、以享受美国政府提供的失业救助每月200美元。人均纯收入图如下：图表 6 2008-2010年美国人均收入水平 图表来源于http:/ 无论是中国农村人均收入的提高，还是中国居民可支配收入的快速增长，都给智能手机的销售市场扩大，提供了一个良好的基础。对于美国这个具代表性的发达国家而言，家庭的财富值不断的增加，也是极有利于增加对iPhone这样的智能手机的消费。随着消费者购买力的提升，以及消费水平的提高，都给iPhone手机的发展创造了一个完美的经济环境条件。 2.1.3. 社会文化 1.手机用户年轻化，对功能需求增加，促使智能手机发展通过手机消费行为的调查显示30岁以下用户的比例持续增长，31-
13、35岁段的用户群已让位于26-30岁用户群，总的来说手机用户趋于年轻化。追求时尚体现个性本来就是年轻人的特点，长期以来，智能手机由于集语音通信、多媒体等功能于一身，具有无线商务和娱乐等较为强大的功能，而且能够应用众多软件，市场发展非常迅速，已经成为手机市场的主流产品形态，更是成为了年轻用户的追求。智能手机的功能发展，从方方面面满足了消费者的需求。手机用户年轻化的趋势，不仅仅会加快智能手机的发展，还会增加越来越多的消费人群。 2.现代人生活方式的改变，增加了智能手机的市场需求随着人们生活水平的提高，对生活质量的追求也是越来越高了。在手机的使用上，现在的人们对手机的需求不仅仅是只有电话，短信的功能，更多的是追求生活的便利，例如随时随地上网，随时随地记录生活。除了满足生活的需求之外，还要丰富生活。然而iphone不仅仅符合了年轻人们的需要，还满足了现代人生活方式改变后所需的需求。 3.网络技术的普及，促使手
