《精编》大厦开盘公关及媒体整合传播策略

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1、2009中国中铁 诺德大厦开盘公关及媒体整合传播策略 巨擘拔山志共诺天地德 破击 战略定位对视高端定谋 公关开路有信则灵起潮 开盘执行深谋简出布阵 广告立帜完成占领恒攻 大众证言小众渗透 报告思路及内容框架 击破 战略定位对视高端 认识一种国际最先进的营销思想定位论整合传播 关于定位 定位Positioning 概念 是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位 回过头来引领内部运营 才能使企业产生的成果 产品和服务 被顾客接受而转化为业绩 随着商业竞争日益兴起 先在外部竞争中确立价值独特的定位 再引入企业内部作为战略核心 形成独具的运营活动系统 成为企业经营成功的关键 定位选择不仅

2、决定企业将开展哪些运营活动 如何配置各项活动 而且还决定各项活动之间如何关联 形成战略配称 定位论 整合营销传播是基于整合的原则 从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具 比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的投入回报 一种整合了多种传播活动的整体传播战略 包括 公关 广告 投资者关系 互动或内部传播 整合品牌传播源自于品牌价值管理 它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化 整合品牌传播的起点是企业 而不是营销传播 整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担角色 决定怎样借助品牌的作用促进和维持企业的成长 当然 这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产 并识别出驱动品牌价值提升的关键因素 用以

3、通过整合传播上的努力 来影响 控制和评估这种资产 整合品牌传播需要最高水平的管理 因为它将战略 财务和营销传播整合到一起管理 以实现价值最大化 整合品牌传播 整合品牌传播的策略思路第一步 明确品牌在企业中充当的角色 定位 第二步 理解品牌价值的构成要素第三步 明确谁是品牌信息期望到达的人群第四步 形成 大创意 第五步 明确怎样才能通过改变认知来获得大创意第六步 通过信息传播改变消费者认知第七步 理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用第八步 确定最佳媒介组合第九步 效果测量第十步 从第五步开始 重复整个过程 定位整合传播之前要解决一个核心问题 定位谁的诺德 诺德是谁 谁的诺德诺德是谁

4、诺德是星海湾的第一 诺德是大连的地标之尊 诺德是世界500强央企中国中铁的品牌力作 诺德是国际5A级甲级写字楼 都是 但这仅仅是物理特征 是表象 不是内涵 功能定位 产品功能定位 国际5A甲级写字楼 所谓甲级写字楼 实为一种通行叫法 行业中并没有固定标准或成文的规定 5A 是指OA 办公智能化 BA 楼宇自动化 CA 通讯传输智能化 FA 消防智能化 SA 安保智能化 代表着本案的高端品质 传播要素 国际5A级甲级写字楼的传播核心要素第一要素 黄金区位第二要素 超大规模第三要素 建筑文化第四要素 硬件设施第五要素 软件服务 黄金区位超大规模建筑文化硬件设施软件服务贯穿始终的问题是如何建立项目的

5、领导力塑造品牌内涵对视高端 品牌内涵 品牌内涵 一诺千金德行天下 一诺千金德行天下 有三重 动 而为天下道 行 而为天下法 言 而为天下则 一个好的企业是一个有公信力的企业 是一个有社会责任感的气压 在传播上 要重点诉求中国中铁建工集团华升地产及中国中铁 诺德大厦这种 高端信誉以德从商 的品牌内涵 特别注意的是 一诺千金德行天下 更适合作为本案的开发理念 是否作为项目SLOGAN 推广口号 进行推广 我们会在接下来的工作中提出我们的建议 在本报告的撰写过程中 为了与目前的180广告的广告表现一致 现阶段仍应用 一诺千金德行天下 为品牌内涵 因为 广告与公关不能脱节 传播价值 传播价值 绝对差异

6、的产品价值观 以黄金区位 超大规模 建筑文化 硬件设施 软件服务为传播要素 以诉求绝对差异化的品牌内涵贯穿 打造新经济条件下中国商界权威聚拢矩阵 传播定位 国际5A级全景商务聚合矩阵全景有两层意思 一是项目本身的生态景观 二是中铁建工集团华升地产的企业愿景 打造高端的 权威的商务聚合矩阵 服务企业 服务中国 矩阵就是多维空间 商业个体与个体之间形成空间与内涵的紧密相连 通过一系列全国范围的公关活动和媒介推广形成商界联系 强调矩阵内部个体之间的联系与互动 这个普通的商务平台有绝对的理念上的差异 另外 矩阵是一种数学概念 跟我们国际5A级智能化的功能是完全匹配的 目前大连写字楼市场市场固有客户群体

7、国字头的大中型国有企业 以出口 商贸 加工制造行业为主 本地公司 以贸易 货运 服务行业为主 外资 合资企业 以金融 保险 咨询行业为主 城市未来经济发展吸引和拉动的新生客户群体未来有可能进入大连金融市场的外资银行 保险 投资机构 以货运 贸易 物流 咨询等为主业的外资和内资公司 未来城市功能规划 带来大连作为东北航运物流中心地位的确立 将吸引和汇聚中国内地和东北腹地诸多大中型国有国营企业和事业单位的分支机构或区域总部 投资型客户群体国际投资机构 海外基金或国内企业的固定资产投资 以保值增值为目的的民间资金个人投资购买 由于受到全球经济形势的影响 投资型客群将受到直接影响 高端商务矩阵聚合谁

8、本案的客户种类 截自戴德梁行 中国中铁 诺德大厦营销策划报告 推广策略 网络 户外 活动 旅行 手机 电视 广播 报纸 杂志 资讯时代高端商务人士媒体接触点 本案整合传播的长尾效应 长尾效应LongTailEffect 阅读量 硬广 网络硬广 硬广 人群集中曝光率高但数量有限公关渠道成本高 媒体数量众多成本低产出高适合各种投放预算 网络视频 机场期刊杂志 口碑 活动邀约 事件 手机短信 软广 深度和广度 定谋 公关开路有信则灵 传播原则 定位论整合传播的推广强度放眼全国的推广高度 精致入微的推广深度 公关广告的推广力度 明确四个传播原则 传播法则 确立一个高效的传播策略 公关开路有信则灵 公关

9、开路 广告缺乏可信度 品牌的诞生是由公关促成的 而不是广告 有信则灵 信誉是任何品牌成功的关键要素 领先地位是建立品牌信誉最直接的方法 传播宗旨 传播宗旨 行为的高度统一与纯粹性 顶级的项目特质衍生出绝对差异的产品价值观 由行为高度统一的直效行销理念捆绑有效沟通方式 以点带面的传达出产品最大的差异化价值点 两层意思 一是传播调性要始终纯粹 二是公关组织要统一纯粹 传播主题 传播主题 站在世界500强决策之巅熔铸中国商界权威谋略 聚首诺德 以世界500强的角度 审视中国经济与社会发展面临的机遇和挑战 为政府要员 商业领袖和知名学者提供一个高层对话平台 为企业增进和深化贸易和投资联系 推动建立伙伴

10、关系 在应对不断出现的全球性经济挑战方面 熔铸 诺德 观点 进一步认识到为增进本地区的相互依存和经济整合而做出持续努力的重要性 增强星海湾区域辐射力和诺德品牌领导力 传播价值 公关思路 熔铸持续性的 诺德 经济观点持续性地举办各种会议 如论坛大会 研讨会 座谈会和讲座 讨论贸易 投资及环境保护等领域的重大问题 激发本地区其他机构的主动性 以促进和强化政府与商业团体之间在贸易和投资领域的伙伴关系 把握可能影响本地区经济的全球和地区性经济发展趋势 甄别随时出现的 可能影响贸易和金融的各种问题并发布相关信息 揭示和彰显新出现的投资机会 通过网络化的安排 增进本地区商业团体间的联系 诺德经济观点 服务

11、企业 服务中国的社会责任型观点 传播价值 执行手法 以中国为名 以诺德为荣进行 跨区域经济体 公关 增进 跨区域文化 的相互理解 增强本地区经济团体的社会责任感 创造一个良好的环境 强化商业团体在寻求增长和进步过程中的和谐共生关系 培育和增进区域内网络机制和地区战略联盟的概念 以增加新经济条件下 中国内部 亚洲与世界其它地区之间的贸易和投资机会 为金融投资开发 以及涉及本地区及其与世界其它地区关系的重要研究活动 提供智力支持 2009年公关活动出招套路 启 8月共赢制胜中国企业领导力国际化高峰论坛 或星海湾对话北京CBD高峰论坛 提 9月中旬中美地产金融高峰论坛 进 10月下旬海峡两岸地产投资

12、趋势峰会 在传播主题的塑造上 紧扣诺德的品牌内涵 让高端的商业活动 有效落地 目前以 一诺千金 德行天下 为品牌内涵进行整合 所有主题 与 诺德 相关 但后期如果有机会 我司将会对本案的广告传播形象做出统一建议调整 届时将会相应的调整形象主题 一诺千金德行天下 共赢制胜中国企业领导力国际化高峰论坛暨中国中铁诺德大厦开盘盛典 公关形式 在大连五星级酒店 举办跨区域经济体之间共赢和制胜的法则 提升国际化的企业领导力高峰论坛 围绕新经济条件下 动荡中的企业国际化发展之道 进行深入研讨 邀请央视或凤凰卫视著名主持人主持对话 邀请政府官员 商业领袖就新经济的区域贡献度进行深入探讨 以 创新合作 加快提升

13、区域增长力 为主要研讨方向 启 活动形式 在大连项目现场举办中美地产地产高峰论坛及投资发展趋势论坛 邀请美国房地产协会会长级别重要人物以及中国房地产行业领袖亲临项目现场 以项目为实例分析世界地产发展形势 为项目营销推广出谋划策 使项目影响力走向世界 中美商界无界一诺百行同行 中美地产金融高峰论坛 提 公关形式 举办海峡两岸地产投资趋势峰会 利用两岸热门话题 将海峡两岸经济界 地产界权威领袖人士邀请至大连 共同探讨两岸地产经济发展 为项目站脚助威的同时 体现项目及企业品牌的强大吸引力 通过主流媒体的广泛报道 迅速形成项目品牌的知名度 中华九州一德海峡两岸一家 海峡两岸地产投资趋势峰会 进 起潮

14、开盘执行深谋简出 活动意义 制造轰动效应的营销事件致力解决三个问题解决问题一 强化中国中铁品牌 迅速打开中铁建工集团华升地产的知名度解决问题二 树立大连写字楼标杆 传播诺德大厦高端品牌形象解决问题三 聚拢客群 促动销售 最终将传播力转化为销售力 活动原则 深谋简出品位高 高举高打高占位 活动规格紧密契合项目的高端定位 影响大 展开媒体传播攻势 迅速形成市场热点 打开项目认知 简单易行 环节清晰 简约高端 避免繁琐 时间 8月16日待定活动持续时间9 00 12 002009年8月16日农历 农历06月 小 26日星期日狮子座岁次 己丑年 生肖属牛 壬申月 癸已日五行 长流水收执位吉神宜趋 宝光

15、天德四相六合五富宜 塑绘开光解除订盟纳采嫁娶出火修造动土移徒入宅拆卸起基安门分居开市交易立券纳财纳畜牧养地点 项目附近五星级酒店 例如假日酒店 原因一 开盘当天项目现场可能仍将属于施工阶段 突发事件较多 若在现场举行 给来宾留下不完美的印象或给操作带来不便 因此选择离项目较近且可看到项目全貌的酒店大型宴会厅举办 原因二 开盘活动中含有午宴 必须在酒店解决 如果选择两个场地给操作带来较大困难 并浪费成本 时间地点选择 活动环节安排第一环节 高端论坛 9 00 11 00 第二环节 开盘仪式 11 15 11 45 第三环节 答谢午宴 12 00 结束 活动配合单位 戴德梁行 180广告 大连当地

16、媒体 第一环节论坛主题世界的500强商务巨擘的世界 共赢制胜中国企业领导力国际化高峰论坛 说明 本论坛是诺德大厦开盘活动的最大亮点 论坛无论从主题和内容 还是嘉宾及主持人的邀请方面 无不契合了 品位高 影响大 的宗旨 同时 为活动的后期传播提供了丰富的话题和噱头 同一个新闻事件 可以全方位 多角度 立体化报道 为媒体宣传创造广阔的空间 从而尽情展现诺德大厦在大连市场领军风采 第一环节论坛备选主题擎天巨擘巅峰决策 大连星海湾对话北京CBD高峰论坛 拟邀请嘉宾名单 拟邀请嘉宾 中国经济体制改革研究会副会长 国民经济研究所所长樊纲建设部政策研究中心主任 中国城乡建设经济研究所所长陈淮中国房地产业协会秘书长王平中国住宅房地产研究会副会长顾云昌大连市委主管经济或城市规划的相关领导北京CBD管委会常务副主任刘春成大连星海湾管委会主任中铁建工局 华升地产相关领导DTZ戴德梁行华北区写字楼部董事吴佩玲北京CBD高端写字楼代表 嘉铭投资总裁张斌 嘉宾介绍 樊纲现任中国经济体制改革研究会副会长 中国改革研究基金会理事长 国民经济研究所所长 中国 深圳 综合开发研究院院长 当前 我国国民经济研究第一