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1、第2章现代商务营销策略 2 1营销概述 学习目标 2 1 1什么是市场营销2 1 2市场营销观念2 1 3市场营销组合 2 1营销概述 2 1 1什么是市场营销 市场营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 赵本山卖拐是不是营销 推销与营销区别 推销并非是营销 推销仅仅是市场营销的内容之一 著名管理学家彼得 德鲁克曾经指出 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售 理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于
2、顾客得到产品或服务 赵本山卖拐 卖拐 的故事相信大家都并不陌生 在2001年的春节联欢晚会上 笑星 赵本山 凭借三寸不烂之舌将一位好端端骑自行车的人 范伟 说的神魂颠倒 真假难辨 好坏不分 顷刻间没病生出病 小病成大病 不仅掏空腰包买下对自己毫无用处的破双拐 还心甘情愿的把自行车送出去 更为可笑的是 范伟 在自己上当受骗后 还把好心揭穿谎言的大嫂 高秀敏 奚落一通 用 范伟 的话讲 这社会怎么变成这样 需要是不能创造的 欲望是可以影响的 需求是可以影响的 2 1 1什么是市场营销 需要 欲望和需求 市场 愿望 钞票 市场 人口 购买力 购买欲望 市场 2 1 1什么是市场营销 市场是指某种产品
3、的现实购买者与潜在购买者的需求的总和 市场营销 以满足顾客需要为中心 以实现企业营销目标为目的 对企业生产经营活动全过程的计划和执行 包括市场调研 选择目标市场 产品开发 产品定价 渠道选择 产品的促销 储存和运输 提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 市场营销管理 市场营销管理是一个过程 包括分析 规划 执行和控制 其管理的对象包含理念 产品和服务 为什么市场营销管理的本质是需求管理 2 1 1什么是市场营销 市场营销与市场营销管理 2 1 2市场营销观念 市场营销观念是企业在开展市场营销的过程中 处理企业 顾客和社会三方利益方面所持有的态度 思想和观念 市场营销观念 观念决定思路思
4、路决定出路 案例分析 汽车大王 20世纪之初 汽车在美国只是少数人的特权 是谁让美国人进入汽车王国 是谁让汽车消费成为美国大众生活的重要内容 20世纪初 汽车是由技术工人手工打造而成的 成本较高 因而价格难以下降 汽车成了地位的象征 拥有汽车只是少数人的特权 福特的贡献在于他把汽车变成了普通商品 福特用大规模生产实现了这一点 他们创造了第一条汽车装配流水线 从而大大节省了工作时间 降低了成本与价格 为了满足市场对汽车的大量需求 福特采用了当时颇具竞争力的营销战略 只生产一种车型 即只生产 型车 只有一种颜色可供选择 那就是黑色 黑色的 型车甚至就是汽车的代名词 这样做的好处是福特能以最低成本生
5、产 用最低价格向消费者提供汽车 型车改变了日后美国人的生活方式 使美国变成了汽车王国 1908年冬天开始 美国人便能以825美元的价格买到一部轻巧 有力 两级变速 容易驾驶的 型车 这种简单 坚固 实用的小汽车推出后 它的创造者 福特欣喜若狂 这大大增强了广大中产阶级对汽车的需求 而福特也因此成了美国最大的汽车制造商 到1914年的时候 福特汽车占有美国一半的市场份额 当然 至1927年 福特不得不关闭了T型生产线 汽车多样化时代开始了 问题 1 为什么亨利 福特的T型车能够风靡市场 2 亨利 福特持有怎样的营销观念 我就是要向社会提供更多 更便宜的产品 我生产什么 企业就卖什么 顾客就买什么
6、 2 1 2市场营销观念 生产观念 以质量为中心 我能生产最好的 2 1 2市场营销观念 产品观念 消费者喜爱高质量 多功能和具有某种特色的产品 以销售为中心一切为了销售 必须积极推销 刺激消费者购买 2 1 2市场营销观念 推销观念 以顾客为中心 你要什么 我生产什么 2 1 2市场营销观念 营销观念 案例分析 宝洁公司的成功秘诀 消费者至上 宝洁公司1934年在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司 70年代 成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 建立了庞大的数据库 把用户意见及时反馈给
7、产品开发部 以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良 力求从产品质量 配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉 汰渍 后 已做了60多次改进 问题 你认为宝洁公司是怎样体现市场营销观念的 个人需求 个人利益 社会利益 他人利益 他人需求 2 1 2市场营销观念 社会营销观念 社会有各种不同的需求 2 1 2市场营销观念 社会营销观念 通过消费者满意 社会满意获取利润 案例分析 美容院 化妆品专卖店的营销 在1976年 安尼塔 罗迪克在英国的布莱顿开了一家化妆品专卖店 名为 美容院 现在 它已发展到41个国家 共有700多家分店 美容院每年的销售成长率在60
8、至100 在1991年达到1 96亿美元 税前利润3400万美元 她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品 并且包装是可以回收利用的 该配料以植物为基础并经常来自发展中国家 以帮助他们发展经济 所有的产品的配方均非采用动物实验 她的公司每年将一定比例的利润捐献给动物保护组织 无家可归者 大赦国际 保护雨林组织和其它社会事业 由于公司的社会观念 许多顾客乐于光顾 她的雇员和专营者还献身社会事业 罗迪克曾经这样评论到 我认为最重要的是 我们的业务不仅是皮肤和头发的养护 而且还应该包括社会 环境和除化妆品以外的更广大的外部世界 问题 1 你认为每一个企业都能兼顾三者的利益吗 2 如果你是某个行业的
9、企业家 你如何结合本企业开展社会营销 2 1 2市场营销观念 传统营销观念和现代营销观念的比较 2 1 3市场营销组合 市场营销组合 市场营销组合是综合运用企业可以控制的营销手段 对其实行最优化组合 以取得最佳的市场营销效果 可控性 复合性 动态性 整体性 营销组合的四个因素和包含其中的子因素企业都是可以控制的 营销组合是一种多层次的组合 营销组合不是固定不变的静态组合 受到内部条件和外部条件的变化影响 经常处于变化状态 营销组合是追求整体营销效果的最优化的组合 2 1 3市场营销组合 市场营销组合的特点 案例分析 日本索尼公司的营销组合策略 日本索尼公司是世界上著名的家用电器制造企业 同许多成功的日本企业一样 该公司十分重视围绕目标市场特点 制订正确的市场营销组合 索尼公司在50年代中期率先开发出第一代晶体收音机 并以就业率高 乐于尝试新事物的美国为主要目标市场 公司总裁盛田昭夫当时的市场营销策略如下 产品策略 便携 实用 优质 新颖 坚持自己的商标 价格策略 单价29 95美元 以5000台为批量价格起点 10000台为价格折扣起点 此后购买量越多价格反而越高 分销渠道策略 直接寻找美国企业为经销商 而不通过美国设有分支机构的日本贸易公司 促销策略 通过熟悉美国市场和法律的代理商 重点宣传产品的新技术信息和巨大效用 问题 索尼公司制定的营销组合策略对从事商务活动有什么启示
