高效学术推广的策划

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1、高效学术推广的策划组织与精细化专家管理 第一单元 专业化学术活动能支持市场营销吗 医药企业市场部的作用于未来职责专业学术推广活动对企业的促进专业是发展硬道理 营销原则 1 了解客户的观点了解客户所面临需要解决的问题和所有可能的解决方案 了解促成和打消客户购买产品的因素 找出客户使用产品最重要的终点益处 2 专注于客户群和客户行为确定哪些是我们试图影响或改变的客户行为 确定目标和影响他的客户 3 抢占先机了解并预知客户的需求是否得到满足 抢占竞争先机 4 对选定的客户明确产品的独特价值将产品的特点与对客户有意义的价值益处和情感益处联系起来 为产品建立独特恒久和非用不可的形象 营销原则 5 纵观产

2、品整个生命周期 规划产品有序增长筹划和发展临床研究 并与客户充分沟通 拓展市场 6 塑造客户的观点纵观产品特性利益 策划推广信息和活动 因应客户特征 强调吸引情感益处 将客户对产品的满意度推至最高 7 确保执行是有效率的 一致的和相互配合的 8 监察进度并重新评估决策 市场人员的能力构成 日常工作 产品经理的职责 保存产品推广资料 小册子 激励团队与经销商 收集市场信息 包括竞争点 趋势和机会 客户的预期 很好地连接销售部 生产部 人力资源部和其他部门 控制好预算并完成销售指标 短期目标职责 产品经理的职责 参加年度市场计划和预测 与广告公司合作实施推广策略 协调促销会展 确定新品准入 参与新

3、产品发展团队 预测和管理竞争者行为 修正产品及 或降低成本以增加价值 推进产品线扩张 参与产品淘汰决策 长期目标职责 产品经理职责 为产品创建长期的竞争策略 辨别新产品的机会 推动产品变革 改进 引入 产品经理理想的时间分配 时间管理的要点 1 分析你花费在日常 短期 长期工作方面的时间 2 花时间分析的业务 每周 每月花费在分析上的时间有多少 3 谨记效率和效力的区别4 工作时间考虑周全 要想到结果5 总是会考虑 我如何去评估每天 每周 每月及每季度所为的各种活动的投资回报率 6 总是检查及发掘改进现在做事的方法 要点 1 产品经理和区域市场管理者的主要角色 2 区域市场管理者的时间管理3

4、辅导和沟通 培训及辅导的影响力 4 建立和发展KOL SKOL的良好关系 医药企业销售效率低 100个拜访计划 14个有效 100个拜访计划 85eachgatekeeper 55withaccess 45interaction effective Impact14 医药企业的客户的有效拜访时间越来越少 医药代表每天平均花在医生的时间 12分钟 7分钟 1995 1999 42 declinein4year 挑战 经营模式造成沟通障碍 速度 质量 市场部 客户 代表 销售经理 销售总监 医药销售拜访需要更有效 18 意图处方 35 意图处方 55 意图处方 一般拜访 有效拜访 非常有效的拜访

5、60 的拜访 37 的拜访 3 的拜访 专业学术活动对的企业发展的促进 导入期 成长期 成熟期 衰退期两个维度 销售额 时间 专业学术活动在市场营销中的作用 处方医生的信息来源 医生 专业期刊 上级医师 CME 学术活动 销售人员拜访 各种广告 专业学术活动在市场营销中的作用 一 提升公司的专业形象CIS市场销售人员的形象各种学术性或促销性活动宣传品德质量与内容广告 专业学术活动在市场营销中的作用 二 增加产品的可信度产品质量产品的基础研究产品的临床疗效医生及患者的口碑 专业学术活动在市场营销中的作用 三 巩固公司的学术地位医学部与产品有关的出版物市场销售人员的专业知识学术交流活动 专业学术活

6、动在市场营销中的作用 四 产品概念的建立产品特点产品卖点产品宣传诉求点产品概念 专业学术活动在市场营销中的作用 五 树立产品的品牌专业学术品牌企业品牌 专业学术活动在市场营销中的作用 六 指导临床用药传递产品信息培养处方习惯产品售后服务 专业学术活动在市场营销中的作用 七 公司营销模式的多元化市场驱动销售驱动利益驱动 专业学术活动在市场营销中的作用 八 促进企业营销组合的转变 面对面拜访带金销售 医院小会 学术活动 各种学术性和商业性为一体的活动 专业学术活动在市场营销中的作用 九 发挥市场部的职能制定市场策略协调各产品营销计划合理分配资源 专业学术活动在市场营销中的作用 十 促进市场部与销售

7、部的合作市场部的职能销售部的职能 专业学术活动在市场营销中的作用 十一 促进产品经理的成长管理各种信息设定产品目标和战略制定产品营销计划管理产品价格管理产品广告管理促销活动开发新产品 中国医药营销发展的五个阶段 第一阶段 学术推广期 1988 1992 第二阶段 临床促销期 1993 1998 第三阶段 挂金销售期 1999 2004 第四阶段 市场营销期 2004 2007 第五阶段 专业市场营销期 2008年起 什么叫专业 专业 学术会议 讨论 医生是如何定位我们 你的行为代表公司吗 你的领导是如何看待专业的 为什么现在每家企业都在倡导专业 你认为的专业是什么 专家的定义 凭借专门的知识和

8、技能获得报酬的人 不仅是在公司内部 从公司外部看 也具备第一线通用的专业知识和实际业务能力 能够发挥应有作用的人 对自己的工作怀着理想和自豪感 并且不断努力 第二单元 把握专业学术活动三个灵魂从单纯产品介绍到疾病管理学术研究如何与产品推广关联参与制定政策 什么事疾病管理 糖尿病抑郁 疾病管理是全面管理 疾病管理是从患者就诊 诊断 和治疗的全面过程 医疗改革将患者就诊的过程实施统一管理 只有产品推广有机融合此三个阶段 才能捕捉市场机会 计划 关键机会与问题 医药行业的病人流动图 使用流程 就诊 诊断 治疗 选择治疗方案 使用 选择治疗药物 依从 什么是关系营销 关系营销是建立 保持和加强与客户和

9、其他股东的基于价值的关系过程 关系营销阶梯 伙伴 倡导者 支持者 客户 消费者 可能的顾客 强调赢得新的客户 客户捕捉 强调发展和加强关系 客户捕捉 建立持久的客户关系 财务利益如 频繁的营销项目 友谊的利益如 了解客户的个体需求 结构性关系如 提供特殊的设备给客户 营销工具帮助建立于客户之间的牢固关系 关键客户管理的基本概念 1 区域分析结果潜力行动2 设定优先顺序 医院 3 医院分析描述 角色 接受度态度 需求影响因素4 制定行动计划5 监控 5 监控 1 a潜力 4 行动计划 2 优先顺序 3 b影响因素 1 b行动 3 a描述 建立和发展与KOL SKOL良好关系的关键点 1 对关键客

10、户 KOL SKOL现在和未来 1 2 的价值量化分析 2 对你想要建立和发展关系的KOL SKOL进行优先排序 在内部股东中对KOL SKOL的优先排序达到一致 并据此建立和发展关系3 根据以下几点 收集选择KOL的深度信息 a 他们的处方习惯 行为b 他们的心理c 个人风格等d 你主要的竞争对手对KOLS做了些什么 建立和发展与KOL SKOL良好关系的关键点 4 根据KOL的心理 处方习惯和需求对他们进行分类 细分成不同的区格 并以此对多种不同的资源进行分配5 在团队建设中设定目标 分别在3 6 9 12月内的优先级KOL的达成6 与内部人员进行头脑风暴 销售代表 销售经理 医学总监 市

11、场同僚 制定接下来3 6 9 12月内的优先级KOL的具体措施 建立和发展与KOL SKOL良好关系的关键点 7 策划并与KOL开会 回顾你与他们一起做了什么 讨论及商讨在接下来的6 12个月内你能对他们做什么 还有希望他们如何帮助你 周期 每6 12个月 或取决于现实情况和你的战略指导 8 关键点 a 多级联系b 多途径销售c 团队合作 大客户管理d 基础且必要的管理流程 例如系统分析 策划 组织 执行和激励9 进一步 a 区域关键客户俱乐部b 区域患者支持团队 每6 12个月 就询问你的KOL 在支持 合作方面 我们是否又可以改进的地方 是什么 或者 是否有我们可以进一步改进的服务或内容

12、是什么 或者 在您看来 1 3点我们可以自我改进的 并能使我们的合作得到进一步改善的 参与制定政策 建立各种活动的指南 即标准化操作流程 第三单元 一年早知道 产品的沟通推广策略确定沟通的目标如何制定产品的沟通推广策略如何通过沟通信息改变客户行为产品生命周期不同阶段沟通之要略 市场定位的沟通传递链 差异性品牌定位感动所有品牌活动的品牌DNA 品牌沟通 沟通办法 把产品定位转化为一个观念 用来促进我们未来12个月的沟通活动 销售活动 KOL倡导活动 本地活动 出版策略和计划 价值故事 采纳阶梯 强化定位和长期获利 强化成功和缺点最小化 明确的识别机会来使用此产品 认知度 兴趣 评估 试用 使用

13、重复使用 把产品能带来的利益与用户的需求联系起来 通过传达这些收益能刺激消费者 使消费者认知这个产品 影响力的层级 这是一个广为人知的用于分析份额的框架 被称为 影响力层级或接受度阶梯 市场份额主要来自于以下两种级别的处放者 接受 首选但这些处方者到达这个阶段之前 他们会经历初期的每个阶段 知晓 考虑 尝试 习惯 首选 为什么需要传递产品关键信息 正确的目标客户频率活动传递正确的产品信息 关键信息清单 支持产品特性支持产品定位与总部关键信息相符不超过三句目的清晰要进行测试DAs必须与关键信息一致信息在所有的沟通渠道都要保持一致 抽印本 会议 关键信息 信息保留是内部的信息会议是自外部的口号不是

14、关键信息销售代表不必要向客户传递口号口号不是为了测试 它是帮助代表和客户记住关键信息和提高客户的注意力 高效关键信息的特质 影响力 均衡性 清晰明了 说服力 可信性 持续性 重要性 难忘性 独特性 关键信息是达成拜访目的的工具 产品组 品牌组 PS DSS MR 外部客户 外部讲者与KOL 外部关键客户 外部客户 100 传递 关键信息 关键信息的管理关键代表的早期参与代表培训 培训计划与执行定期测试当地KOL与讲者库的建立负责人明确定期维护与拜访的加强 拜访计划专家顾问会与讲者培训的应用 关键信息 关键信息的延展 主题Logo 产品 活动 项目等 Slogan主题画面主题词主题歌其他 如会议

15、名称等 脑与耳的对话 清晰 一致 延续 专业学术活动的策划 分析计划落实评估 专业学术活动的策划 分析产品特点产品卖点产品的宣传点产品概念 专业学术活动的策划 产品特点与专业学术活动专业产品非专业产品 普药 原研产品仿制产品 专业学术活动的策划 产品生命周期与专业学术活动产品上市期产品成长期产品成熟期产品衰退期 专业学术活动的策划 市场环境与专业学术活动市场领先者市场追随者新进入者国家政策和环境的变化 专业学术活动的策划 竞争产品与专业学术活动竞争产品的市场定位与竞争产品的SWOT分析竞争产品的专业学术活动策略和特点竞争产品的宣传诉求点 产品概念 与竞争产品的差异优势 专业学术活动的策划 计划

16、专业学术活动的目的 SMART原则 产品概念产品品牌市场推动销售改进 专业学术活动的策划 计划制定产品的专业学术活动预算产品上市期5 10 产品成长期3 5 产品成熟期 3 专业学术活动的策划 计划确定合作者学会杂志社政府部门医院科室 专业学术活动的策划 计划拟定产品的专业学术活动方案排定工作日程准备相关材料和物品 专业学术活动的策划 常用专业学术活动菜单与产品生命周期 见附录 专业学术活动的策划 落实计划周详 考虑周到专项事务 专人管理充分调动一切可以利用的资源协调好与合作方的关系处变不惊 灵活应变与销售部密切合作 专业学术活动的策划 评估过程评估目标管理市场销售专业学术活动销售 专业学术活动的策划 学术活动的创新第一步 了解客户的真正需求第二步 透彻理解产品定位及策略第三步 确定与产品学术活动的所有相关方建立联系第四步 充分调动销售团队的主观能动性 全年学术计划需要注意的问题 主题一致 为产品定位服务活动要贯穿全年注意活动的节奏性注意活动的层次性注意各种不同形式活动的比例 学术活动如何创新 形式层面 借鉴其他领域活动形式 增加互动内容层面时 空间层面 跨科室 跨医院 跨区域关联层面