前期策划 [北京]商业地产项目策划报告（176页图文并茂）

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1、 商业策划报告TheWorldCityShoppingMallStrategicPlanningReport 本案策划主旨 MainTheme 成功招商是我们的首要目标 持久运营是我们的根本目的 提升物业品质 实现商业公寓共赢是我们的现实要求 策划流程 WorkFlow 城市商圈研究 CBD区域市场研究 国外知名CBD概览 项目定位方向探讨 项目整体定位 世贸天阶商圈研究 重点项目研究 业态规划建议 项目自身解读 产品建议 收益预测 1 城市商圈研究 MunicipalCommercialCircleAnalysis 北京传统商圈 王府井 西单新兴潜力商圈 CBD 中关村 金融街 商务中心商圈

2、 亚奥 望京 区域型商圈 1 1 城市商圈 MunicipalCommercialCircle 1 1 1 传统商圈 重点商业 西单商场 西单购物中心 时代广场 中友百货 君太百货 西单文化广场等新建商业 西单Mall 美晟国际广场商业体量 现有大型商业约35万平米 新增约18万平米 五年后有望达到100万平米左右商业结构 以单一的百货 购物中心为主目标人群 本地消费者 消费人群年轻化商圈特点 1 地段优良 地铁等公共交通系统发达 人流充足2 商业形态单一 以大型综合商厦为主3 商业结构不合理 零售为绝对主力业态4 已形成自身固定的消费群体5 消费客群偏年轻化 消费力及消费档次有限6 商圈规模

3、扩大可能性较小 商业格局改造 升级的空间有限 西单商圈 零售购物为主 年轻化商业集合 王府井商圈 城市观光旅游及品牌展示型商业 重点商业 东方新天地 新东安商场 王府井百货等商业体量 大型商业总体量约40万平米商业结构 以单一的百货 购物中心为主目标人群 以旅游消费人群为主商圈特点 1 地段优良 地铁等公共交通系统发达2 商业形态单一 以大型综合商厦为主3 商业业态以零售为主4 消费客群以国内外旅游人士为主 消费力有限5 商圈规模扩大可能性较小 商业格局改造 升级的空间有限 1 1 2 新兴商圈 重点商业 太平洋 鼎好电子商城 中关村科贸 新中关 中关村国际广场 第三极等商业体量 现有51万

4、2年内新增40万左右 未来区域总商业有望达到100万平米左右商业结构 以电子商城为主 带动新兴综合商业目标人群 以电子产品消费人群为主 新兴综合零售商业商圈特点 1 商业业态以电子批发及综合零售为主2 商业形态逐渐由单一电子向大型综合商业发展3 消费客群以华北区电子类批发零售客群及中关村周边办公居住客群为主4 大多新建商业尚处于招商或市场培育阶段 其商业氛围的培养尚需时日 中关村商圈 电子科技产业带动新兴综合商圈 金融街商圈 金融产业及办公配套商业 重点商业 金融街中心广场 百盛购物中心商业体量 15万方米左右商业结构 大型综合购物中心 写字楼底商 商业街目标人群 金融街周边办公 居住人群商圈

5、特点 1 交通便利 有地铁等公共交通系统2 金融街商务区以金融产业 大型国企总部办公人群为主3 商业需求主要集中在日常商务消费 晚间及节假日消费外流4 新建商业尚处于招商阶段 其商业氛围尚不成熟5 未来有高端酒店支撑 商业定位高端 CBD商圈 商务商业互动型现代化综合商圈 重点商业 国贸中心 华贸中心 世贸天阶 SOHO 北京万达等商业体量 现有约 万平米 未来两年内新增 万平米左右商业结构 大型综合购物中心 写字楼商业为主目标人群 周边办公 居住人群 区域商务往来人群 城市高端消费人群商圈特点 1 商务氛围成熟 商业基础较好2 具有政府规划支持3 未来商业供应总量大 商业设施完善4 以大型综

6、合购物中心商业为主5 区域消费人群集中 消费实力及消费档次较高 1 2 城市商圈总结对照MunicipalCommercialCirclecomparison 由以上对各商圈的分析可以得出 未来CBD是规模最大 商业层次及商业结构最丰富 消费人群普遍档次较高的新兴商圈 因而其最有可能成长为升级版城市级商业中心 CBD的特性决定了其代表未来消费趋势及新型商业类型 其优良的地段条件 庞大的消费人流 强劲的消费能力对商业经营者具有绝对吸引力 1 3 结论 Conclusion 2 CBD区域市场研究 MarketAnalysisfortheCBDArea CBD是北京城市财富的聚集地 是北京当之无愧

7、的首富之区 这里汇集了北京70 以上的外资机构和半数以上的星级宾馆 酒店 仅2006年第二季度北京新增的写字楼面积中就有60 以上都来自CBD区域 经过十几年的开发建设 北京商务中心区已成为首都北京最富有活力和最具有现代化气息的地区 2 1 区域范围界定 BoundaryofourStudy 2 2 北京CBD概况 BeijingCBDMarketStudy 北京城市定位 根据 北京城市总体规划 2004 2020年 将未来北京的发展目标定位于 国家首都 世界城市 文化名城 并首次提出 宜居城市 概念 北京将如何实现这个发展目标 成为一个世界城市呢 CBD作为国际大都市的标志将起至关重要的作用

8、 2 2 1 CBD范围及概况 1998年 市规划局在 北京市中心地区控制性详细规划 中 将北京商务中心区的范围确定为朝阳区内西起东大桥路 东至西大望路 南起通惠河 北至朝阳路之间约3 99平方公里的区域 2 2 2 CBD的功能定位 立足北京 服务全国 辐射亚太地区乃至全世界 以吸引跨国公司总部和地区总部为重点 以发展现代服务业为主导 以培育国际金融产业为龙头 把商务中心区建设成为北京重要的国际金融功能区和发展现代服务业的聚集地 北京商务中心区4平方公里的用地面积 前期规划在综合比较国内外已形成的CBD的基础上 提出建筑规模控制在1000万平方米之内 其中写字楼约50 左右 公寓25 左右

9、其它25 左右为商业 服务 文化及娱乐设施等 主要的商务设施将沿东三环路 建国门外大街两侧布置 确定位于 金十字 东北角面积约30公顷的地区为CBD的核心区 2 2 3 功能布局规划 2 2 4 轨道交通规划 轨道交通规划 CBD区域内有地铁 号线上的国贸 永安里 大望路3个地铁车站 未来将新增地铁10号线上的国贸换乘站 光华路站 呼家楼站 地铁14号线上的嘉里中心站 暂定 总体规划 北京CBD地下空间规划 确定地下空间规划将体现 一轴 一区 两点 三线 一轴为东三环路地下空间发展轴线 一区为核心区域 即以地铁国贸换乘站为带动 重点开发东三环两侧 两点为地铁国贸换乘站和地铁10线光华路车站 三

10、线为建外大街地下联络线 光华南路地下联络线和CBD东西街地下联络线 超级路网 CBD路网系统将基本形成 40条四级道路贯穿其中 道路面积率达39 姚家园路 朝阳北路 朝阳路 光华路 建国路 通惠河北路 两广路的东延长线贯穿东西 出行模式 规划中的CBD将借鉴国外大都市CBD规划建设的经验 大力发展公共交通 鼓励公交出行 保证56 的出行比例 解决交通拥堵问题 2008年前轨道交通规划 北京CBD应该是24小时CBD传统CBD中 夜晚的 死城 是CBD最大的症结 归根到底是因为CBD功能构成仅仅发挥了办公这一项 忽略了作为商业发展和城市娱乐场所等的综合功能 因而 北京CBD在规划时就定位于24小

11、时 其中商业 服务 文化及娱乐设施250万平方米 占总建筑面积的25 将在未来CBD的运作中发挥重要的作用 24小时的CBD不仅仅体现在住宅 写字楼和商业的比例上 更应该体现在商业的功能规划上 只有实现多种商业 娱乐 休闲等功能上的补充互动 才能真正构筑24小时的CBD 2 2 5 北京CBD商业发展规划 2 3 区域写字楼供应 OfficeSupplyoftheArea 合计约626 4万平方米 CBD写字楼分布图 据 北京市中心地区控制性详细规划 北京中央商务区内共有居住人口约5 5万人 北京CBD商业发展规划 2002至2010年 预测 CBD区域的消费人群约有50万 其中 年轻商务白领

12、约25万到30万 CBD常驻财富阶层有5 5万 CBD涉外人士约5 5万 各界商务旅行人群约7万 文化休闲人群约1至2万 观光人群在4至8万左右 2 4 区域消费人群分析 ConsumerAnalysisoftheArea 2 4 1 消费人口数量及构成 先锋性 城市的时尚和流行通常都是由城市的精英阶层引领的 CBD作为一个城市精英阶层最密集的地方 往往是城市先锋的发祥地 这里的人们更加注重体验和感受 展示性或炫耀性 不管是过去还是现在 中高消费阶层对于自己的财富和品味的炫耀和展示都是非常重要的 在CBD工作和生活往往体现着时尚 品味和财富 从这个意义上说CBD也就成了一个展示中心 炫耀中心

13、24小时 北京的CBD规划为24小时 它的生活形态也将是24小时的 目前北京CBD人群在区域内停留的时间已经越来越长 CBD的晚间魅力在逐渐增加 2 4 2 人群消费特点 注重品质和服务 喜欢有特色得东西 对于文化和艺术方面得需求日渐强烈 运动 健康正在成为CBD人群生活方式的关键词在CBD生活或工作对于他们来说是件愉快和值得骄傲的事 在这里消费具有相当大的吸引力 这里的人群热衷于各种消费 不管是餐饮娱乐还是购物或休闲 他们可以算是城市中真正的消费一族 CBD的整体居住和工作的年龄偏年轻 代表了城市里最有活力和精力的族群 消费性 年轻化 2 5 区域商业市场概况 RetailMarketStu

14、dyoftheArea 2 5 1 商业供应总量 2 5 2 区域内新增商业列举 商业形态 无论现有商业还是未来供应商业均以大型综合性商业为主 2 5 3 区域商业特点 业态构成 现有商业以零售类商业及商务配套为主 未来商业将更多体现出商品零售和餐饮 休闲 娱乐类商业并存的综合性商业业态特性 商业档次 预计未来商业物业供给档次以中档偏高以上为主 商业走势 随着大量商业物业的落成 区域的商业氛围将获得明显的整合 提升 区域的竞争优势和吸引力明显增强 商业缺口 未来CBD商业供应仍以大型综合购物中心为主 这就注定零售业态是未来商业的绝对主力业态 而能够满足24小时消费的餐饮 娱乐业态仍将是未来CB

15、D的主要需求 2 6 区域未来商业市场格局ForecastofRetailMarketintheArea 按照区域内商业分布特征 未来区域内将形成三大商业组团 华贸商圈 华贸中心 金地国际 万达广场等国贸商圈 国贸 嘉都 嘉里中心 世纪财富中心 财富中心等世贸天阶商圈 世贸天阶 世界城 SOHO尚都 朝外SOHO 光华国际等 2 6 1 华贸商圈 重点商业 华贸中心 北京万达 金地中心 温特莱中心 阳光100等商业体量 约40万平方米商业结构 综合百货 购物中心 大型卖场 写字楼底商目标人群 区域周边及京城东部办公 居住人群 酒店商务往来人群商圈特点 1 商圈规模较大2 具备地铁等公共交通系统

16、3 商业形态以大型综合性购物中心为主4 周边有高端酒店物业 有流动性高端消费人群 2 6 2 国贸商圈 重点商业 国贸中心1 3期 嘉里中心 嘉都大厦 财富中心 银泰 建外 等 商业体量 约36万平方米 商业结构 高档购物中心 目标人群 城市中产以上阶层 其他高端消费人群 商圈特点 1 商圈规模较大 档次较高 国际品牌聚集地 2 发达的交通路网 具备地铁等公共交通系统 3 商业形态以高端综合性购物中心为主 4 周边有高端酒店物业 有流动性高端消费人群 2 6 3 世贸天阶商圈 重点商业 世贸天阶 世界城 尚都 朝外 光华国际等 商业体量 约24 2万平方米 商业结构 特色商业街 内廊式商业街 写字楼底商裙楼 目标人群 区域商务办公及高端居住人群 其他商旅往来人群 商圈特点 1 商圈规模相对较小 2 物业形态以商业街为主 商铺有临街优势 具备 逛 的可能性 3 周边无地铁 人流到达受局限 4 周边无星级酒店 缺少流动性高消费人群 2 6 4 各商圈条件对比 2 7 区域市场研究总结 Conclusion 通过区域商业市场供应研究 我们认识到 区域未来商业供给 以零售业态为主的购物中心型商