《精编》熟食连锁店策划案

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1、1 醉味坊水晶鸡熟食项目策划案 提案人 张岳云日期 2014年1月1日 2 目录 一 熟食食品行业的发展概况 4二 东莞市区域市场状况 10三 SWOT分析 24四 市场定位 29五 营销策略 35六 开业准备 44七 选址 47八 企业VI系统 50九 投资报酬分析 57十 运营管理 59十一 案例分析 62十二 补充资料 69 3 前言 本案通过分析肉类熟食市场的状况 消费者对熟食食品之消费态势 行业的发展程度以及经营状况 竞争环境等的研究 并重点对东莞市熟食市场进入详细的调查研究后 分析该行业的机会和威协 对如何进入该行业和以后的经营管理问题 提出初步的投资建议 为进入该行业提供参考 4

2、 一 熟食食品行业的发展概况 5 随着现代人们物质文化生活水平的不断提高 人们对食品的消费也趋向多样化 特别是在珠江三角洲较地区 外来人口的增多 带来口味需求的多样化 各种饮食文化互相交流和渗透 不同种类的饮食店也遍地开花 适应快节奏和流动快的现代人们的生活和工作节凑的西式或中式快餐连锁店成为大众消费者的消费主流 稳定的本地家庭 外来工在外住宿的家庭 大量的工厂集体食堂消等费单位的大量存在 他们在购买一般肉菜食品的同时 会对已制作好口味独特的熟食食品有较大的消费需求 1 1消费态势 1 消费者行为分析 6 自己动手制作的困难一般做不到专业的卤水或盐局食品口味是制作工序的敏锁 所需的时间较长熟食

3、食品对空闲时间较少的打工一族来说省时方便和快捷可偿试较新口味的食品 而不作为主材 将不作为小食的个人消费者也大量存在 1 2购买熟食的诱因 7 1 3影响消费者购买的主要因素 食品的口味卫生清洁程度是否新鲜价格水平是否方便购买 所以企业在经营管理上要重点考虑以上几个因素 8 2 熟食行业的现状 开在肉菜市场的专门熟食食品店 有档口形式也有店铺形式 主要产品有卤水 盐局 红油凉菜 烧腊食品等 以家庭消费主菜为主 开在闹市小区的熟食食品店 主要产品有夫妻肺片 盐局鸡翼 凤爪 水晶鸡等 以平时的白领个人消费为主 价格较高 专门的卤水或烧腊食品快餐店 以堂食形式为主配以外卖 酒楼或一般餐饮店的熟食食品

4、专柜 以堂食或外卖形式销售 开在步行街或主要商业区 如超市 大型商场旁的烧烤类小食店 产品有鱿鱼 肉丸串 牛杂 鸡翼等小食品 以年青人特别是年青女性平时消费为主 2 1熟食食品行业的主要经营方式 9 肉菜市场销售的熟食档位主要是以家庭经营为主 档次较低 产品缺少创新 卫生条件较差 没有连锁经营 由于没有行业的领导者 一般定位于大众家庭消费的熟食档口 都能靠较低的价格和有选择性的食品满足于部份消费的需求 但并没有能领导和扩大该市场的消费潜能 定位偏高的熟食食品专卖店 走的是另外一条路 他们选择城市中心繁华区作为店址 以较高的价格区隔特定的消费群体 此类店必须要靠特色产品和有效的营销管理来占有市场

5、 但此类店的营销水平依旧是停留在销售阶段 没有上升到营销的高度 故永续经营还是存在问题 2 2市场定位 10 二 东莞市区市场状况 11 1 东莞区域概况 东莞位于珠江口东岸 广东历史文化名城 有着1700多年的郡县史 东莞市东接惠州市惠城区和惠阳区 南抵深圳市龙岗区和宝安区 西挨广州市南沙区 番禺区 萝岗区和黄埔区 北达增城市和博罗县 四周共与穗 深 惠的10个县级行政区接壤 东莞1985年撤县建市 县级市 1988年升格为地级市 东莞市辖28个镇 4个街道 386个行政村 205个社区 东莞市是全国五个不设市辖区的地级市之一 直属广东省 东莞全市总面积2465平方公里 截至2008年底 常

6、住人口694 98万人 其中本地户籍人口174 87万人 外来常住人口520 11万人 截至2011年 港澳同胞约100万人 海外华侨约30万人 是著名的华侨之乡 东莞素有龙舟之乡 中国民间艺术之乡 举重之乡 粤剧之乡等美誉 东莞云集了大量的制造加工企业 吸引了大量的外来人口在此工作 生活 带动了饮食 休闲 娱乐等产业的发展 特别是和人们生活息息相关的饮吃方面 大量的人流产生了巨大的消费需求 具有很大的市场潜力 工业园区 居住区 商业区的明显划分 为定位明确 针对目标市场人群的连锁业的发展带来无限商机 12 2 熟食市场调查资料数据表 13 接上表 14 3 时间 人流曲线图 说明 人流为虚拟

7、数字 此图仅说明肉菜市场的人流随时间的变化趋势 一般市场从6 00始人流开始增加 到7 30左右到达顶峰 然后开始缓慢下降 到9 00后可发现人流量明显减少 从12 00到16 30 市场基本处于休业期 然后从16 30始到19 00市场开始每天第二次的旺市时间 15 4 东莞市熟食市场分析 一般市场最旺的时间是上午 下午人流很少 而上午人流最多的时间段是从6 30 8 00这段时间 早上人流最旺的市场是东莞细村市场 罗莎市场和沙苑市场 一般熟食购买的产生都集中在早上 另外下午5 00 7 00这段时间也有一部分购买产生 4 1市场繁荣程度 熟食店主要开在肉菜市场里熟食专区 开业数量会因市场的

8、繁荣程度而有差异 从以上数据图可以看出 开业档口最多的市场是罗莎综合市场和细村市场 东城市场 沙苑市场 光明市场的开业档口数量差不多 4 2熟食店的分布 16 4 3各市场的行业特征 罗莎综合市场主要以批量购买为主 一般是早市 下午基本歇业 熟食档口基本都有招牌 主要做卤水烧腊盐局食品的有 盐局手撕鸡 肉丸 潮汕标记肉丸 潮汕池记正宗盐局卤水店 阳江正宗盐局鸡 专卖金猪的有 景烧腊店 富记烧腊店 永记烧腊店 亮记烧腊店 江门绰记烧腊店 陈记烧鹅档 明记烧腊卤水店 上午12 00就收铺 下午4点到7点 罗莎综合市场有几家冰鲜肉类食品批发商 是罗莎集中的冰鲜食品批发市场 17 主要品类是盐局类 卤

9、水类和烧腊类品种主要有盐局鸡 卤鸭 烧鸭 烧鹅 凤爪 猪耳 鸭掌 鹅肠 鸡翅膀 鸭翅膀 叉烧等品种 基本没有独特的专有技术产品 不形成市场独占 4 4产品特点 产品品质较类同 没有明显的差异化 市场档位店的产品基本上是同质化产品 产品相对做的较好的是市场独立商铺的熟食店 如宵边市场的潮洲卤味 乌沙市场的潮洲肉丸卤味店 4 5产品品质 4 6技术专利 基本没有独特的专有技术产品 不形成市场独占 18 4 7价格水平 市场价格比较接近 市场熟食区档位的同类产品 价格相同或比较接近 没有明显的高低档之分 价格相对高出一般水平的是市场的独立商铺 如潮洲肉丸卤味店等熟食店 4 8管理水平 4 9营销状况

10、 基本上是家庭式经营 自己制作 没有专业的管理操作 没有专业的市场操作 基本上没有有计划性的广告宣传 促销和品牌管理 19 5 案例分析 正家麻辣卤味专卖店 熟食店名称 正家麻辣卤味专卖店地点 罗莎市场面积 两个熟食档位位置 约8平方米 开业时间 2年老板娘 吴小姐籍贯 江西行业经验 9年销售人员 老板娘本人 另外一名或两名帮工 生产人员 10人主要经营品种 卤猪耳 盐局鸡 烧鸭 卤鸭 盐局鸡亦 盐局凤爪卤水猪舌 卤水猪大肠等 销售方式 单店零售和对工厂食堂 餐厅的批发售卖配送工具 面包车或人力三轮车市场地位 罗莎市场销量最大 20 主要产品销售数据统计时间段 6 30 9 30评价吴小姐有丰

11、富的行业经验 有一定的经营管理和市场营销能力 她能意识到要打明显的招牌广告 这就比一般的经营者优秀了 其有部分较为稳定的经营餐厅和工厂食堂的客户 销售渠道广 良好的采购渠道 懂得降低采购成本和根据市场环境调整采购策略 有良好的市场口碑 能留住一大批老顾客 另外由于其家庭作坊式经营的局限性 缺乏专业的管理能力 没有能跨出扩张发展这一步 21 三 SWOT分析 22 1 现有行业行业竞争者的优势 进入市场时间长 有丰富的行业经验有熟练的制作技术熟悉进货渠道有部分稳定的顾客资源占有较好的铺面位置 23 2 现有行业行业竞争者的劣势 品牌形象较差卫生清洁程度差产品缺少创新没有专业的市场操作管理水平低没

12、有连锁经营 缺少规模效应不形成区域的覆盖力量 24 3 行业机会 人口密度大 市场潜力大市场消费需求存在较大的可挖掘空间行业没有领导者 给市场提供整合的机会现有经营者经营 管理水平低没有正规的连锁企业 给连锁经营提供市场空间低水平的营销管理给市场提供专业的操作空间 25 4 行业威胁 外地较专业化的熟食连锁企业的进入原有竞争者经营时间长所具有技术采购渠道 客户位置 行业知识等资源优势 社会公共卫生突发事件 26 四 市场定位 27 1 目标区域市场 东城区 2 市场细分 细分市场1 家庭消费群a类特征描述 男女双方均有工作 没有孩子 仅晚餐自己买菜做饭 这类消费者一般在下午下班后到市场买菜 b

13、类特征描述 男女双方均有工作 有小孩 和父母一起居住 父母负责带小孩和买菜 这类消费者一般在早上到市场买菜 C类特征描述 夫妻共同经营自己的生意 空闲时间少 一般早上抽时间到市场买菜 d类特征描述 富裕家庭 由佣人负责买菜做饭 对肉菜的口味 卫生和质量要求较高 28 细分市场2 个人消费者 a类特征描述 年轻女性 从事娱乐休闲行业 收入较高 有较多的空闲时间 逛街 购物 吃零食是她们的最大爱好 b类特征描述 一般工薪女性阶层 需要轮换班上班 下班时喜欢买些零食带回宿舍 节假日喜欢和朋友出游 通常会捎带零食 c类特征描述 青年学生 喜欢集体行动 对新鲜事物比较感兴趣 群体内的互相影响力和趋同性比

14、较明显 喜欢集体吃东西 特别是新奇的食物 d类特征描述 青年男性 喜欢集体聚餐喝酒 对适合下酒的熟食肉类食品感兴趣 29 细分市场3 组织客户 a类特征描述 大型小区 生活小区一般由2000户左右的小区 这类小区品质要求比较高 是我们的主要针对市场 b类特征描述 餐饮机构 讲究制作速度和口味 再简单加工提供给客人 省时 快捷 另外是茶点或小菜形式的需求 c类特征描述 大型超市 有熟食专区 自己采购或有供应商摊点位置 30 3 市场定位 总体市场定位适合大众消费的健康 方便食品细分市场和产品定位表 31 4 创新的市场定位 礼品市场 将一般的熟食食品定位于礼品市场应该是一个创新 可以超出一般的显

15、在消费需求 挖掘出一个新的消费市场 礼品消费是可以引导的 可以运用定位明确的传播策略 充分挖掘这一潜在的市场 可以通过广告 公关活动 促销等营销手段向消费者传递送礼送熟食食品的信息 适合礼品市场的特征和要求 在产品的挑选 制作 包装 保存等方面全面配合这一定位 务求在品质 包装上尽显礼品的特征 并且能大大的提高企业的知名度和品牌形象 32 五 营销策略 33 1 产品策略 产品策略1专门的卤水食品线产品策略2多系列的食品线 夫妻肺片 水晶鸡 卤水系列 盐局系列 烧腊系列或其他系列 不同市场定位的产品选择个人消费者市场的产品定位是休闲的 可以和一般零食一样即吃的 但不油腻 应选择小件的 制作独特

16、的食品 如凤爪 鸡亦 鸭下巴 鸭肾等 家庭消费者市场的产品定位是健康的主菜食品 应主要选择大件的多肉食品 如全鸡 全鸭 全鹅等 当然也有适合个人消费者市场的食品 组织客户市场的产品应该是根据客户的要求订做的选择性的食品 礼品市场的产品选择应该选择能够体现其高价值 独特风味的产品 如独家密制的卤鸭 卤鹅等 34 2 定价策略 小区店消费群体比较稳定 价格高 肉菜市场店 可用跟随定价 价格和现有竞争者相同或略高 再在店面形象 产品质量 服务等优胜于竞争对手 品牌店定价策略 可用高价撇脂策略 选择区别于一般大众店的产品组合 以高价格针对特定的消费群 可于节假日时候调整部份产品价格 作为促销价 进行促销 设计组合式购买或大量购买的优惠价格 35 3 促销策略 电视广告在连锁店开业前半个月或一个星期在电视台投放密集的电视广告 向市场传递 卤水食品连锁店将于 时候开业的信息 这类成本太贵不太合适一般促销工具在开业前半个月或一个星期内印发张贴海报或宣传单张 在店铺辐射的商圈居民区 菜市场 商业区等向行人派发宣传单张 优惠卡 现金购物券等促销品 宣传横幅 海报于肉菜市场 居民小区 商业旺区等地方投放开