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1、第12章定价策略 本章的主要内容1 价格及其影响定价的因素2 定价方法3 价格修订政策4 价格变动及其反应 12 1价格及其影响定价的因素 12 1 1价格的概念 案例 关于汽车的定价 市场细分举例 汽车 最高劳斯莱斯豪华凌志特定需要富豪中档丰田便利福特 埃斯科特类似品 但较便宜现代价格导向大发 12 1 2影响定价的因素 影响产品定价的因素主要有五类 产品成本 市场需求 竞争因素 政府管制和企业定价目标 如图12 1所示 需求因素 提供物对购买者的价值 竞争因素最终定价因素初始定价空间企业的目标和管制因素 直接变动成本 价格不限 价格上限 图12 1制定价格决策的思考框架 1 产品成本 1
2、短期总成本 涉及总固定成本 总变动成本和总成本 总固定成本 TFC 间接总成本 指一定时期内生产产品的固定投入的总和 与Q无关 总可变成本 TVC 直接成本总额 指一定时期内可变成本投入的总和 TVC与Q相关 总成本 TC TFC TVC 2 短期平均成本 短期平均成本 涉及平均固定成本 平均变动成本和平均成本 平均固定成本 AFC 总固定成本 Q 因为一定时期内TFC为常数 Q越大 TFC就越小 平均可变成本 AVC TVC Q 平均成本 AC AFC AVC 案例 在不同生产水平下的单位成本 单单位位成成本本10001000200030004000每天的产量每天产量 a 固定规模工厂的成本
3、行为 b 不同规模工厂的成本行为 短期平均成本曲线 短期平均成本曲线长期平均成本曲线 图12 2 3 边际成本 MC 增加一个单位产量相应增加的成本 表12 1边际成本的概念及其计算 图12 3边际成本与平均总成本和平均变动成本 边际成本平均总成本平均变动成本 12345678910 4003002001000 平均变动成本 平均总成本 边际成本产量 成本 2 市场需求 市场需求 指消费者在某一特定的市场上 按照某一价格愿意并且能够购买该产品或服务的数量 影响商品市场需求的主要因素有 消费者的偏好 消费者的收入 该商品的价格 其他商品的价格 人们对价格的预期 1 需求价格弹性 0p2p1 需求
4、量QQ2Q1 Q P B A 价格P 图12 5需求的价格弹性概念 需求的价格弹性 需求与价格的反向关系价 15 15格 10 1010010550150每个时期的需求量每个时期的需求量 a 无弹性需求 b 弹性需求图无弹性和有弹性需求 影响需求价格弹性的因素 该商品的替代品的数目和替代的相近程度一种商品在购买者家庭预算中所占比例越小 其需求弹性越小一种商品的用途越多 其需求弹性越大实践的长短 时间越长 需求越有弹性 2 需求收入弹性Et Q Q I I Q I I Q 3 需求交叉价格弹性EAB QA QA PB PB Q PB IPB QA 3 竞争因素 市场供给竞争者的产品价格及质量价格
5、竞争与非价格竞争策略的应用市场结构 4 政府管制 法律法规的主要影响禁止水平限价价格歧视欺骗性定价分销渠道定价价格信息的控制 12 1 3定价目标 公司定价目标主要有三类 利润导向目标 销售导向目标和竞争导向目标 表12 3公司定价目标举例 1 利润导向的定价目标 1 投资收益目标投资收益率 税后净利润 总投资 总资产 100 2 利润最大化目标 3 满意利润目标 2 销售导向定价目标以销量为基础的目标以市场份额为基础的目标3 竞争导向的定价目标随行就市的定价目标维持生存的定价目标 12 1 4定价管理和定价决策程序 1 选择定价目标 2 测定需求 3 估计成本 4 分析竞争者的成本 价格和提
6、供物 5 选择定价方法 6 选定最终价格 图12 6制定价格决策的步骤 12 2定价方法 12 2 1成本导向定价法主要包括五类方法总成本加成定价法变动成本加成定价法保本定价法边际成本定价法目标收益定价法 1 总成本加成定价法 总成本加成定价法首先要测算出生产和销售产品的全部成本 然后再加上一定比例的加成作为利润 按照成本计算总成本加成价格 P1 AC 1 R 按照售价计算总成本加成价格 P2 AC 1 R 2 变动成本加成定价法的基本思想 基本思路在某一个特定的时期内 只考虑变动成本 而不考虑固定成本或总成本来制定价格 从另一个角度看 平均变动成本代表了铲平销售的最低价格 3 目标收益定价法
7、 基本公式 目标利润 投资成本目标投资报酬价格 单位成本 销售量 单位 固定成本保本销售量 价格 变动成本例 假定某制造商在企业中投资为100万元 预期投资利润率为20 则其目标投资报酬价格为 目标投资报酬价格 16 0 2 1000000 50000 20 元 保本销售量 300000 20 10 30000 单位 总收入目标利润总成本保本点固定成本 千美元 1200100080060040020001020304050单位销售量 千台 图12 7盈亏平衡分析图 12 2 2需求导向定价法 1 认知价值定价法感知价值公式感知价值 感知利益或品质 感知付出或成本认知感知定价法的5个步骤 顾客价
8、值的概念化 理解顾客的关键价值因素 计算顾客价值 讲价值传递给顾客 开发确立顾客价值的途径 2 价值定价法价值定价法 即用相对的低价出售高品质的产品或服务 从而使顾客感受到该产品或服务是物有所值的 3 逆向定价法 倒推定价法分销商和零售商场用此法定价计算公式 销售价格 市场可接受价格 1 批零差率 1 进销差率 12 2 3竞争导向定价法 1 通行价格订价法 随行就市法 企业的价格主要基于竞争者的价格 是一种常见的定价方法 2 拍卖定价法英式拍卖 拍卖师由低至高出价 出价最高者获得拍品 荷兰式拍卖 由高至低出价 直至有买家接受出价为止 3 密封投标定价法 表不同递价对于期望利润的影响单位 美元
9、公司的递价公司的利润递价的中标率 假定的 期望利润95001000 8181100006000 362161050011000 09991100016000 0116 12 3价格修定策略 12 3 1地理定价FOB原产地定价同一交货定价分区定价基点定价运费免收定价 12 3 2折扣和折让 现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让 旧货折让抵价 12 3 3促销定价 牺牲品定价 郑州的超市中经常使用特别事件定价现金回扣心理折扣 12 3 4差别定价 顾客细分定价产品式样定价地点或部位定价时间定价 12 3 5产品综合定价 产品线定价选择品定价附属产品定价分部定价副产品定价捆绑定价 12 4价格变动
10、及其反应12 4 1企业降价与提价1 企业降价 降价的原因1 过多的生产能力2 面临价格竞争 为保住正在下降的市场份额而降价 3 为扩大市场份额而降价低价战略的风险1 低质量陷阱2 趋弱的市场占有率陷阱3 浅钱袋陷阱 2 企业提高价格 成功的提价可增加利润提价的首要原因是成本膨胀提价的另一个因素是供不应求几种常见的调价方法1 采用延缓报价2 使用价格自动调整条款3 分别处理产品与服务项目4 减少折扣 关于调价的艺术 每次调价时给出一个公正的理由不违背 老大爷 原则事先解释学会使用不引人注目的价格策略采用合同或投标条款调整价格 其他暗中调价的方法 压缩产品分量 价格不变使用便宜的材料或配方作替代
11、品减少或改变产品特点 降低成本改变或减少服务项目降低包装成本缩小产品的尺寸 规格和型号创造新的经济品牌 12 4 2顾客和竞争者等对价格变化的反应 顾客的反应竞争者的反应分销商的反应供应商的利益政府的注意 12 4 3企业对竞争者价格变化的反应 竞争者发动价格变更时应考虑以下问题 1 为何变动价格 2 这个价格变动是长期的还是临时的 3 本公司如不作出反应将会如何 其他公司是否会做出反应 4 如果本公司回应 竞争者和其他企业将会如何应对 市场领导者对于价格战的应对措施 维持原价格提高被认知的质量降价提高价格同时改进质量推出廉价产品线反击 应对竞争者降价的对策 竞争者降价了吗 此价格严重影响了我们的销售了吗 下降2 推出鼓励再次购买的折价券 是永久降价吗 下降2 4 降价幅度为竞争者的一半 下降超过4 降低到竞争者的水平 减了多少价 维持目前的价格水平 继续观察竞争者的价格 否 否 否 是 是 是
