《精编》诺基亚手机专题教程

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1、诺基亚手机专题 presentedby王丽霞陈燕华赖惠民 新闻传播系2004级研传播学 第一部分 诺基亚简介 1 1诺基亚 诺基亚是移动通信的全球领先者 推动着更广阔的移动性行业持续发展 诺基亚致力于提供易用和创新的产品 包括移动电话 图像 游戏 媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案 从而丰富人们的生活 提升其工作效率 诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市 股东遍布世界各地 1 2诺基亚在中国 秉承 携手同行 共创未来 的宗旨 诺基亚和本地合作伙伴一起打造在中国长期发展的道路 并致力于成为最佳的合作伙伴 从二十世纪五十年代起 诺基亚就与中国建立了贸易关系 1985年 诺基亚在北京开设

2、了第一家办事处 开始了在华的初期发展阶段 90年代中期 诺基亚通过在中国建立合资企业 实现本地化生产 并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地 进入新世纪 诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作 深入参与中国信息产业的发展 并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地 1 2诺基亚在中国 从2003年下半年开始 诺基亚进行全球机构重组 中国的战略地位进一步凸显 不仅是诺基亚重要的生产和研发基地 还是诺基亚全球客户及市场运营五大战略市场之一 诺基亚是提供真正端到端移动通信解决方案的领先的供应商 2003年 诺基亚GSM终端和网络市场销售的总和取得中国第一 从2004年开始 诺基

3、亚移动电话凭借丰富创新的产品系列 深入的本地化战略 成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度 赢得了中国整体手机市场的第一名 1 2诺基亚在中国 在不断探索与创新 将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中 诺基亚在中国的品牌实力不断提升 作为优秀雇主的地位也为其吸引了很多出色的本地人才 诺基亚已经从二十年前一个只有十几个人的北京代表处 发展成为拥有遍布全国的数十家办公机构 五个研发机构和四个生产基地 员工逾4500人的跨国公司在中国的企业 诺基亚做为优秀企业公民 不断为中国的发展贡献力量 1 2诺基亚在中国 第2部分诺基亚手机品牌战略分析 2 1诺基亚手机的型号划分 最为常见的划分就是按照n

4、okia手机的型号进行分类 一般以每款手机开头的数字为准 如3200就属于3系列手机 每个系列一般有它的定位和功能设计 当然由于现在nokia手机型号丰富了许多 划分也显的比较混乱 2 1诺基亚手机的型号划分 1和2系列属于低端普及型 一般价格不高 功能相对来说也较少 3系列属于展现自我型 是有独特的外观和特别的功能的款式 5系列包括功能型手机和运动型手机 2 1诺基亚手机的型号划分 6系列的是商务手机 这类手机一般商务功能很强大 样式比较经典 但在功能差不多的前提下 这一系列的手机定价往往比较高 7系列的分为两类 一类偏向于6系列 属于商务手机 另一类外观显得有些另类 2 1诺基亚手机的型号

5、划分 8系列属于时尚手机 这类手机风格很时尚 功能比较新潮 9系列是注重信息互动的智能手机了 在某种程度相当与一部随身电脑了 9系列是注重信息互动的智能手机了 在某种程度相当与一部随身电脑了 2 1诺基亚手机的型号划分 最后再来说个特殊的 nokia的N Gage N GageQD nokia中很少见的不以数字来命名型号的手机 N Gage N GageQD对java游戏的强大支持和超控能力是它的买点 可以去挑战掌上游戏机了 目前性价比颇高 2 1诺基亚手机的型号划分 根据美国市场研究公司StrategyAnalytics日前的报告 第三季度售出了4500万部GSM手机 但是市场份额年比下降5

6、 2 只拥有37 2 2诺基亚品牌核心定位 诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中 科技以人为本 是诺基亚的品牌核心价值 它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念 向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神 使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便 获得成就 时尚 个性等难忘的体验 2 2诺基亚品牌核心定位 科技以人为本的理念来源于诺基亚对人类深刻的观察和研究 越是高深的科技越需要从人出发 替人着想 为人设计 而不是将技术和产品推出后 让用户去学 去适应这个技术和产品 科技以人为本 就是以消费者为导向 研究消费者 为消费者创造价值体验 2 2诺基亚品牌核心定位 科技以人为本

7、 有三层含义 人是科技的创造者 科技的发展要充分满足人的需求 即始于人而终于人 为人服务 人是主体 科技是客体 从深层次看 作为品牌的核心价值 科技以人为本 既是企业文化的精炼与升华 也充分涵盖了诺基亚的整体企业规划 体现了诺基亚的企业核心价值观 那就是诺基亚不但崇尚科技领先 而且还要以 人 消费者 为出发点 将冷冰冰的科技变为暖融融的科技 2 2诺基亚品牌核心定位 科技的人性化是诺基亚最高的追求 借助诺基亚人性化科技 消费者不仅能够享受沟通的便利 更重要的是消费者可以由此获得全新的生活感受和体验 为生活增添更精彩的内容 借助手机 人们可以时而率真 时而尊崇 时而乖巧 时而热情奔放 冷冰冰的手

8、机变成了一个有生命力的活物 成为生活的精彩演绎 2 2诺基亚品牌核心定位 为了加强其对于技术融合 新型移动性市场和业务增长的力度 诺基亚进行了组织机构调整 新的组织结构包括移动电话 多媒体 网络和企业解决方案四个业务部门 公司级的销售 市场 物流 制造与技术部门 以及企业战略 开发与研究等部门 重组于2004年1月1日生效 2 2诺基亚品牌核心定位 2 2诺基亚品牌核心定位 诺基亚是要让顾客通过购买诺基亚的手机来彰显他们的个性 把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起 使得消费者购买诺基亚手机成为他的一种生活方式 如果想让品牌的个性影响和引导消费者的生活方式 不仅要使自己的品牌定位清晰 而

9、且要使品牌的易于识别 2 2 1突破传统 感性定位 一 品牌结构诺基亚是由多元化品牌整合来的以通讯为主业的品牌 除了移动电话 占销售额的72 外 还有网络 无线和国际协议基础设施 以及包括电视顶盒 网络软件及服务 本地网络和移动展示在内的其它业务 2 2 1突破传统 感性定位 单在手机方面 诺基亚所使用的是系列副品牌策略和产品细分策略 在诺基亚主品牌的统帅下 细分目标消费者及其需求 针对不同层次的目标消费者进行市场细分 定位 开发不同产品 大胆地将个性元素 感性元素和时尚元素融入产品和品牌 并赋予每一产品不同的个性 进行大品牌统帅下的个性演绎与传播 八大系列副品牌在一定程度上丰富了诺基亚手机的

10、品牌识别 提升了其品牌内涵 同时通吃了高 中 低端市场 2 2 1突破传统 感性定位 二 产品梯队诺基亚目前有数种机型 每一种机型都有鲜明的个性内涵 都有明确的市场定位 针对市场的变化 诺基亚进一步进行了细分 以感性元素为基准界定不同的消费群 自8210的大胆尝试以来 经过2002年的全力打造 诺基亚基本上实现了其为消费者打造 多彩生活 的梦想 手机系列完整出炉 见手机型号划分 2 2 2本土化的营销策略 一 广告策略与品牌演绎 诺基亚各种型号的手机广告传播充分体现了人性化和差异化 考虑到同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩 势必将模糊品牌的定位 为了不弱化品牌的个性 诺基亚采取了品牌核心价值

11、理念统帅下的单品个性传播策略 即单产品 品牌 演绎个性 个性统一于核心理念之下 在同一主题下 以不同的表达形式阐释了不同的产品 赋予每种产品鲜明的个性 在广告传播中既强调个性 又紧扣主题 2 2 2本土化的营销策略 通常一个品牌下如果有太多的产品 往往容易稀释产品的定位 而每种产品过于支持品牌理念 又会导致产品个性的消失 诺基亚像一位出色的指挥家 每种产品如不同的乐器 在指挥的手下 它们正常化和谐地存在于同一个空间而且能奏出悦耳的乐意达到产品与理念 自由性与凝聚性之间高度的和谐统一 诺基亚广告表现的成功在于确定传播中的一致要素 确定了品牌传播中的一致风格 将文字及视觉效果做出专门的控制规定 然

12、后严格执行 形成产品个性 2 2 2本土化的营销策略 在电视广告的投放方面因时而变 能根据中国市场的变化适时进行电视广告的投放 以前诺基亚侧重于在区域市场投放电视广告 考虑到央视广告的劣势 收视率与经济发达程度几乎成反比 在沿海发达地区 由于媒体的多元化 央视的影响力不如内地 比如在广东地区 央视几乎是一个弱势的电视媒体 诺基亚曾一度多年未在央视投放广告 而只在地方台和城市有线台投放电视广告 但是随着市场竞争环境和中国媒体环境的变化 诺基亚又调整了自己的广告投放策略 开始重视央视广告 2 2 2本土化的营销策略 与国内手机品牌相比 诺基亚手机在平面广告的投放上也有自身特点 报纸杂志一起来 国内

13、品牌更偏爱报纸 对高端产品在报纸媒体进行宣传时 也重视杂志类媒体 例如诺基亚8910在注重报纸媒体投放的同时 对杂志媒体也较为重视 而国内品牌更关注报纸媒体 与国内品牌选择区域性投放相比更喜好全方位 更注重对全国性媒体的宣传 在跨地区媒体投放费用上高于国内品牌 比较重视隐性宣传 2 2 3品牌运作 诺基亚手机发展之初在技术上没有优势可言 如果一味的以技术作为其品牌宣传的诉求点 不但无法与其他品牌进行区分 还会弄巧成拙 最后只能以失败告终 经过对当时市场情况的分析 诺基亚认识到 在当时 手机的用途被限制在商务活动上 这种局限性造成了手机消费市场的局限性 诺基亚看到了这一个市场空白点 就试图去打破

14、普通消费者心目中对手机的这种片面理解 使先进的通信技术在消费市场得到推广和普及 2 2 3品牌运作 诺基亚认识到 科技的真正魅力应该来源于人性本身 当人与科技在互动中相得益彰的时候 科技便找到了它存在的真实意义 诺基亚决定另辟蹊径 从一种科技公司少有的人文角度 找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点 提出了 Human Technology 人性科技 的品牌内涵 改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式 2 2 3品牌运作 这种策略的高超之处在于以下4点 1 它改变了人们对高科技企业的思维定势2 体现出了高科技为人所用的人文关怀3 建立起了品牌的差异性4 扩大了产品的使用领域

15、和用途范围 第三部分 品牌理念和行为特点 3 1品牌的理念 崇尚科技领先 诺基亚有三分之一的员工在从事技术开发工作 以数字通讯为契机创造了电信业的许多世界第一 一直向消费者提供拥有超前 领先科技的移动通讯产品 使消费者能享受更优质 便利的沟通 科技个性化 关注生活 关注消费潮流 始终以个性需求为科技创新之源 在产品的开发设计 营销 传播中融入个性 感性元素 使消费者在体验和享受到品牌的人性关怀中 彰显个性 体验个性生活带来的美妙情趣 体验自我实现的成就感和满足感 3 1品牌的理念 科技时尚化 倡导时尚化科技 打出了 时尚科技主义 的大旗 让手机体现出更多的时尚气息 让消费者体验时尚化的生活情趣

16、 时尚中有科技 科技中显时尚 坚持创新 关注未来 坚持以人为本的创新 使消费者享受充满时尚 激情 活力的快乐生活 使消费者获得全新的生活感受和体验 为其生活增添更精彩的内容 3 1品牌的理念 3 1品牌的理念 从诺基亚的产品设计 广告宣传及其他营销活动来概括 诺基亚品牌的理念定位识别重点体现在体现为人性化 个性化 创新 时尚 娱乐和情趣等几方面 3 2理念行为识别 功能开发 设计行为上体现 以人为本 从人出发 替人着想 为人设计 使产品在外观 内在功能和实用性上真正抓住消费者的心 产品上市后 也力求随时改进 以充分满足 人 的变化需求 广告宣传行为 公关行为和SP中都围绕着演绎和丰富其主旋律的丰厚内涵 3 2理念行为识别 在终端陈列 销售和服务 传播和实践诺基亚的品牌理念 以中国区为例 在全国开设手机专卖店 特约专柜 在大中型城市选择实力较强的地区批发商和连锁零售店 在特大型城市 选择规模较大的批发商和零售店 规范诺基亚的营销行为 3 2理念行为识别 秉承 专业专注 全心全意服务 的客户服务理念 建立了完善高效的客户服务体系 为消费者提供包括售前 售中和售后的全方位专业服务 独创了 零