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1、第11章公共关系危机管理 问题研究 1 什么叫危机 怎样认识 危 与 机 的辩证关系 2 什么叫危机管理 怎样认识危机管理 3 危机事件的特点有哪些 4 说明重大事故危机处理的基本程序 危机应变计划的重要性 危机困扰的时间 平均历时8周半 没有应变计划的公司 要比有应变计划的公司长2 5倍 危机后遗症的波及时间 平均为8周 没有应变计划的公司 也比有应变计划的公司长2 5倍 幸福 排名前500名公司危机管理调查 一 辨证认识 危 与 机 危机 潜伏的危险演化成突发性的灾难事件 公共关系危机 指突然发生的 严重损害组织形象 给组织造成严重损失的事件 危机公关 指在组织发生形象受损或预测到即将发生
2、危机时 组织所采取的一系列与社会公众积极沟通 把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动 危机管理 指针对组织自身情况和外部环境 分析预测可能发生的危机 然后制定出针对性措施 一旦发生危机 就能有条不紊地将危机化解 重新恢复信誉和市场的一整套机制 在危机管理中 要特别看重利用危机事件带来的发展机会 以积极的姿态面对危机 努力实现由 危 向 机 的良性转化过程 二 危机的特点 突发性 往往在没有防备的情况下就突然降临 人们既意外 吃惊 又恐惧 害怕 举无所措的慌乱时刻 容易给组织造成混乱的局面 危害性 波及面广 危害深重 往往造成企业元气大伤 物质损失很难恢复 精神挫折更难弥补 敏感性
3、恐慌中人们变得多疑 猜忌 打探消息 谣言极易传播 危机事件成了民众关注的中心 舆论哗然 处理不当就会干犯众怒 复杂性 行政的 法律的 民族的 宗教的 经济的 政治的 历史的 现实的 方方面面的关系交织在一起 错综复杂 盘根错节 变幻莫测 三 危机处理行动方案 1 关于危机处理原则的陈述速度第一尊重事实真诚沟通系统运行承担责任权威证实2 列出可能发生的各种危机3 列出届时回出现于危机现场的各方人士 并对各个方面加以分析 尤其要关注竞争对手的可能反应 4 对危机处理计划中可调动的资源进行分析 5 列出危机处理小组名单 包括每个人后面的预备人员 各自的头衔 住址 电话 及传真号码等 雀巢奶粉碘超标事
4、件 案例描述 2005年5月25日 浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告 其中国际知名品牌雀巢的金牌成长3 奶粉被查出碘含量超标 5月26日 雀巢中国公司做出反应 承认碘超标事实 解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起 又声称该项碘检测结果符合 国际幼儿奶粉食品标准 5月27日雀巢中国有限公司发布声明 以中国营养学会公布的 中国居民膳食营养素参考摄入量 为参照 称儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照 因此雀巢金牌成长3 奶粉 是安全的 5月28日 雀巢正式对外公布 出现碘超标质量问题的奶粉批次为 2004 09 21 但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场 5月28日 与雀
5、巢公司的推三挡四 故意拖延却无实质性措施对照 家乐福等部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理 5月29日 中央电视台经济半小时播出专题 雀巢早知奶粉有问题 6月1日中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢 并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然任其上市销售 不能自圆其说 6月2日云南昆明发现雀巢同样产品另一批次奶粉碘超标 6月5日 迫于巨大压力 雀巢首次正式向消费者表示道歉 但购买该批次奶粉的消费者不能退货 只能换货 且只能更换同类型号产品 6月7日 雀巢终于在退货问题上有所松动 表示可以退货 但没有透露退货细节 6月9日 国家标准委首次对雀巢奶粉事件表态 雀巢奶粉必须强制执行国家标准 对不达标产
6、品禁止生产和销售 6月11日雀巢公司公开表示 将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3 奶粉 6月15日 雀巢开始退换所有金牌3 奶粉 并开始接受超市退换货6月19日 雀巢高层再次向公众道歉 称公司为错误付出昂贵代价 案例点评 1 违背Forecast 事先预防 原则首先 作为一家进入中国市场多年的著名食品生产商 雀巢在产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏 并且对中国国家标准如此轻视 令大批不合格婴儿奶粉得以出厂销售 严重违背了危机管理的事先预防原则 2 违背Fast 迅速反应 原则 雀巢奶粉碘超标最早发现于2005年4月下旬 浙江省工商局查出不合格儿童食品后 浙江省有关部门迅速与
7、雀巢中国有限公司取得联系 要求在15天内予以答复 雀巢的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露 除了5月9日雀巢方面作出答复承认检测站检验结果外 直到5月25日浙江省工商局公布抽查结果前再没有进一步解释和跟进 错过了解决危机的最佳时机 虽然在媒体批露后 雀巢委托公关公司连续表态进行辩解 但已经为时已晚 无济于事了 3 违背Fact 尊重事实 原则 在铁定的事实面前 雀巢还在百般狡辩 明明违反了中国国家标准 竟然创造性的搬出 国际幼儿奶粉食品标准 和中国营养学会公布的儿童碘摄入量安全上限来做挡箭牌 最后通过媒体发布出 雀巢金牌成长3 可以安全食用 的声明 对消费者形成 误导 企图用一个错误来掩盖另外一个
8、错误 简直愚蠢至极 4 违背Face 承担责任 原则 事件发生后 雀巢首先想到的是将自己可能面临的损失降到最低 除了拿出一堆无力的理由来辩护 没有一点实质性的承担责任的举动 当全国各地经销商开始主动下架撤货时 雀巢还在表示不回收 只是对消费者 带来的不必要的麻烦 表示道歉 在巨大压力面前 雀巢方面才开始有所动作 但仍然像政治家们谈判般步步为营 生怕自己的利益损失太大 先是说只换不退 并且只能更换同批次产品 后来表示可以退货 到6月11日才最终表态说将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3 奶粉 5 违背Frank 坦诚沟通 原则 雀巢两次向媒体回应 先是辩解说碘检测结果符合 国际幼儿奶粉食品标
9、准 后又搬出中国营养学会公布的儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照 称雀巢金牌成长3 奶粉 是安全的 一会推三挡四 一会含糊其词 令其产品危机进一步恶化成为品牌信任危机 碘超标被媒体曝光后相当长一段时间 雀巢公司高层仍然没有给予充分重视 直到6月5日雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立才迫于压力公开向消费者表示道歉 雀巢公关人员的素质低下在这次事件中也彻底曝光 在媒体中广为流传的一张照片便是雀巢中国公司商务经理孙莉接受中央电视台采访的镜头 孙莉低着头摘耳麦的画面让人感觉就是个做错了事的孩子 而在采访中孙莉则表现得毫无耐心 对记者的提问毫不配合 甚至三次摘下耳麦企图中断采访并以沉默来应对 不
10、着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象 6 违背系统运行原则 SYSTEM 统一观点 稳住阵脚 组建班子 专项负责 事件发生后 雀巢公司不仅没有一个权威机构发话 没有与政府 权威检测机构 营养专家进行有效沟通和公关 还引来国家标准委等官方的严厉批评指责 四处树敌结果令自己更加被动 7 权威证实原则 STANDARD 自已称赞自已是没用的 没有权威的认可只会徒留笑柄 在危机发生后 企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤 而要曲线救国 请重量级的第三者在前台说话 使消费者解除对自已的警戒心理 重获他们的信任 危机传播中的八个不要 不要推测危机的后果不要使用行话不要推卸责任不要对记者说 无可奉告 不要发布不
11、准确的消息不要抱怨同事或领导以前的做法不要指责临阵脱逃的同事如果组织没有什么可隐瞒的 不要采取低姿态 四 危机的类型及其对策 1 自然灾害危机 地震 山洪 泥石流 强台风 瘟疫 加强预报 及早预防 灾害发生时服从统一调度 2 人为破坏危机 盗窃 投毒 纵火 凶杀 爆炸 保护现场 配合侦破 平时加强社会治安管理 3 生产事故危机 煤气管道裂缝 电线绝缘裸露 化学罐装破损 易燃易爆物品堆放不当 消防设施保养不完善 安全操作不规范不熟练 紧急抢救 有效控制 平时加强安全隐患检查 4 商誉危机 不履行合同 不按期交货 不偿还借贷 不信守言诺 诚恳道歉 真诚改悔 赔偿损失 以行动践履 5 假冒危机 不法
12、厂商冒用本企业的商标牌号抢占市场 而顾客又不辨真伪 信假为真 通过传媒发表声明 引导消费者识假辨假 6 劣质危机 出售的产品或者服务项目由于质量低劣而引起顾客投诉 首先向受害者赔礼道歉 然后调集专家查明事故原因 在内部加强质量管理和职工技能培训 五 重大事故危机处理的基本程序 第一 成立危机事故处理中心 叫 战时办公室 负责控制局势 统一调配力量 协调各方关系 该机构的组成人员有企业主要负责人 公关部门负责人 经过培训的危机处理专职人员 指定的新闻发言人和值班人员 第二 奔赴现场 全力组织抢救工作 迅速启动危机应急计划 调配专业队伍扑救 紧急救治被困人员和伤员 力争将生命财产的损失降低到最小的
13、程度 派出安全了望人员 提醒抢救人员注意自身安全 要根据现场情况做出一系列准确 果断 有效的指挥决定 第三 委派专业人员 全面深入地展开事故调查 调查的主要内容有事故的时间 地点 责任人 原因 性质 特点 现状 趋势 后果 影响等 判断尚存在的潜在危机以及可能发生的连锁危机 并了解各方面公众的反应 情绪和意见 调查情况应随时报告危机事故处理中心 第四 借助传媒向社会发布正式消息 稳定人心务必以尽可能最快的速度 召开新闻发布会或记者招待会 一方面 向新闻界介绍危机的有关情况 公布组织正在采取的措施 另一方面 也恳请新闻媒介合作 防止不利的消息和舆论 第五 多方协调 妥善处理方方面面的关系 对上级
14、主管部门要及时汇报 对本企业的员工要做好宣传动员工作 组织救援的后备队伍 鼓舞士气 对死难者家属要抚恤慰问 伤员要送往医院诊治 对社区居民要登门道歉 如果影响面甚大 还可以在报纸上发表谢罪公告 明确表态 承担责任 第六 总结检讨 吸取经验教训 总结报告要分析事故原因 分清责任界限 并对责任人做出严肃处理 还要检查危机管理存在的问题 找出薄弱环节 提出改进建议 修正危机管理计划 真正把危机的教训转化成战胜今后危机的经验和财富 危机新闻 的七要素 1 偶发性2 新奇性3 情感性4 冲突性5 未知性6 社会关注度7 背景关联度 突发事件新闻处置的 四项基本原则 1 公开 及时发布信息 在媒体上塑造可
15、信赖的公众形象 2 绝不说谎 说谎就是自掘坟墓 3 对事件中遭受伤害和损失的人表达歉意和关切之情 4 告诉媒体和公众我们在善后处理方面做了哪些努力 有了什么进展 还将如何继续 3 对事件中遭受伤害和损失的人表达歉意和关切之情 4 告诉媒体和公众我们在善后处理方面做了哪些努力 有了什么进展 还将如何继续 2008 11月5日发生在斗门区白蕉镇城东中学驾车故意撞人事件系一起以驾车撞人方式危害公共安全的刑事案件 被警方击毙的犯罪嫌疑人骆某某 男 34岁 湖北随州人 因工作生活不顺 产生厌世情绪 驾车实施犯罪行为 工作不顺流露报复社会情绪 骆某某是一名泥头车个体司机 平时言语不多 性格内向 行事偏执
16、今年四月骆某某一家租住斗门某商贸城出租屋 夫妻关系紧张 经常吵架 三个月前 骆某某与其妻大吵一场 砸了家中电视机 其妻提出离婚并带一岁多的儿子返回娘家 由于近期泥头车营运生意不佳 骆某某购买了一辆假牌假证摩托车非法营运 10月22日 本无摩托车驾驶证的骆某某 驾驶其购买的假牌假证摩托车在路面行驶时 被斗门交警大队依法查扣摩托车和驾驶证 骆请人帮忙拿回车和证未果 将此事告诉其父母和妻子 流露出厌世和报复社会情绪 其父亲还劝他服从交警处罚 别做傻事 据邻居反映 骆某某称妻子对其态度冷淡 仍要离婚 还对其进行责骂 同时 骆觉得无驾照一段时间内无法营运影响生计 遂给父母和妻子写下遗书 表示不想活了 曾想驾车到白藤湖小学撞人 11月5日14时许 犯罪嫌疑人骆某某在朋友曾某的陪同下 到斗门交警大队咨询其交通违法行为如何处罚时 民警告知他 将依法处罚款1000元 并记12分 待参加学习考试合格后 方可发回驾驶证 15时30分许 骆和曾离开斗门交警大队 在回家的路上 骆告诉曾想驾车到白藤湖小学撞人 曾极力劝阻 当曾中途打电话时发现骆不见了 曾立即到白蕉派出所报警 白蕉派出所于16时30分接报后 立即将
