《精编》新营销：营销实战与营销创新

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1、新营销 营销实战与营销创新 主讲 张利 对管理工作的最终考察是企业的绩效 是业绩 而非知识 仍然既是证据又是目的 换句话说 管理是实践 而非科学 也不是专业 尽管它里面包含有科学和专业的因素 彼得 德鲁克 关于学习的思考 学什么 学规律 找感觉怎么学 跳出行业 实践 案例 有利润不等于盈利能力 有了盈利能力一定会有利润 战胜不复 心诚求之 虽不中 不远矣 未有学养子而后嫁者也 大学 曾子 生而知之者 上也学而知之者 次也困而学之 又其次也困而不学 民斯为下矣 孔子 或生而知之 或学而知之 或困而知之 及其知之 一也 荀子 学习方法信息吸收 听5 听和读20 演示30 讨论50 互动70 教给他

2、人90 关于学习的思考 营销实战与营销创新 现代营销的本质企业战略营销战略营销策略 现代营销的本质 价值性竞争性系统性创新性 问题的提出 企业为什么可以生存 企业为什么可以发展 君子务本 本立而道生 有若物有本末 事有终始 知所先后 则近道矣 曾子 两种经营思想的修正 关于利润关于需求 企业利润就象人体需要的氧气 食物和水一样 没有它们 就没有生命 但是这些不是生命的目的和意义 基业常青 药是为了救人的 不是为了赚钱的 但是利润会随之而来 如果我们记住这一点 就绝对不会没有利润 我们记的越清楚 利润就越大 乔治 默克 赚钱的生意必须包含的因素 能否产生现金 能否获得一个很好的资产收益率 能否持

3、续的成长 重要概念 资产收益率 利润率 周转率 经营企业的三原则 现金流第一利润第二规模第三 利润 份额 利润与份额 高必以下为基 贵必以贱为本 老子 利润与份额的关系 追求份额细分市场第一区域市场第一大 强 隐形冠军 法因数控 法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结构加工机械制造商 市场占有率达95 2004年12月4日与世界老大意大利菲赛普 FICEP 结成战略联盟 协议期为六年 法因数控成为FICEP在中国的合作基地 获得部分产品的制造技术和商标使用权 另外 获得了FICEP在中国的唯一代理权 同时FICEP成为法因数控的国际分销商 隐形冠军 宁波慈溪宏一电子有限公司生产的欧式插座

4、占领了欧洲市场的35 的市场 青岛宇峰制针有限公司年产16亿支手缝针 占世界手缝针总量的12 台湾研华科技全球最大的工业电脑生产商 年销售收入4亿美元 战全世界工业电脑的17 8 丹麦诺和诺得公司世界上最大的人胰岛素公司占世界市场份额的20 营销的起点是顾客需求吗 顾客是如何变成 上帝 的 满足了顾客的需求企业一定能生存发展吗 满意度与忠诚度 圣人之治国也 固有使人不得不爱我之道 而不持人之以爱为我也 持人之以爱为我者危矣 持吾不可不为者安矣 问题的提出 企业为什么可以生存 企业为什么可以发展 是因为企业拥有了顾客 营销解决的三个基本问题 如何比对手更快的寻找并发现顾客 如何比对手更有效的吸引

5、并拥有顾客 如何比对手更长期 更大量 更持续拥有顾客 市场营销的最高目标 争夺市场 争夺顾客 在细分或区域市场阻止对手强占市场份额 确保企业在绝对的市场竞争环境中迅速成长 维持这种快速成长的速度 是企业赖以长期生存和发展的秘密 事实告诉我们 企业的生命力在于成长之中 不能持续成长的企业 其瓦解组织的力量就会在内部滋生和蔓延 就是组织的传染病 如 普遍的情绪低落 软抵抗 冲突不断和人才流失等 企业成长的动力 企业持续成长的动力来源于市场竞争的压力 而不是市场需求的牵引 员工感受不到竞争的威胁 体验不到经营者的责任和压力 很容易满足现有的销量和市场 所以必须把外部的市场的压力传递到内部 就是我们常

6、说的 忧患意识 人恒过 然后能改 困于心 衡于虑 而后作 徵于色 发于声 而后喻 入则无法家拂士 出则无敌国外患者 国恒亡 然后知生于忧患而死于安乐也 孟子 告子篇 现代营销的本质 价值性竞争性系统性创新性 什么是顾客价值 功能代价价值 功能代价价值 购买代价之冰山 营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务 而是一门创造真正客户价值的艺术 菲利普 科特勒 现代营销的本质 价值性竞争性系统性创新性 现代营销 销售之道 经营之道 顾客导向 竞争导向 善战者 求之于势 不责于人 故能择人而任势 任势者 其战人也 孙子兵法 势篇 有效的资源整合 思路 从传统投入式拉动做营销过渡到全方位整合资源做营销

7、重点整合 1 自然资源2 社会资源3 客户资源4 行业内存量资源 案例 蒙牛集团 有效的资源整合 资源整合的基础 资源运作资源运作 你手上有了别人想要的资源 就可以调动 使用 支配别人的资源 水平战略 水平战略就是指企业在充分调查目标消费者的基础上 通过了解目标消费者的其它需求 选择其需求范围内的某一个或几个行业的厂商 并组成战略联盟 更好地满足目标消费者的需求的一种企业行为 这样可以构筑对其竞争对手的更加稳固的防线的同时 大量吞食竞争对手的势力范围 扩大本企业在本目标市场的市场份额 水平战略的实施 确定自己的目标顾客确定目标顾客的其它方面的需求从目标顾客的其它需求中 选择出较为突出的需求选择

8、水平战略伙伴与选择对象协调 共同制定水平战略策略并执行 水平战略 小到 联合促销大到 异业联盟或混业经营 宝成集团混业经营PC品牌AMW的本质 买下一条产业链用信贷模式打开网吧的缺口全国12 38万家合法网吧 每家60 80台PC 总量1000万台 更换率为两年 每年就有500万台的利基市场 BOT 按定单生产 方式生产 供货周期为7天对网吧业主的营业执照 房屋租赁合同审核后 业主先支付40 的首期款 就能租赁电脑开展运营 同时支付5 31 的年利息和每台电脑近百元的租赁费 余款用6 10个月的运营收入滚动还清 条件是 业主接受其对网吧外观 内装到机器的配置和人员安排的指导 与华一银行合作推出

9、 大额耐用消费品贷款 与保险公司合作 由第三方分担AMW的经营风险 案例 招商银行与中央电视台的水平战略 荀子思想的战略价值 吾尝终日而思矣 不如须臾之所学也 吾尝企而望矣 不如登高之博见也 登高而招 臂非加长也 而见者远 顺风而呼 声非加疾也 而闻者彰 假舆马者 非利足也 而致千里 假舟楫者 非能水也 而绝江河 君子生非异也 善假于物也 荀子 劝学篇 企业竞争优势的表现 成本优势 一个企业能够用比竞争对手更低的成本生产相同的产品 产品优势 企业的产品没有完全相同的替代品 从而使企业变成相对的垄断者 可以以较高的价格出售产品而不失去顾客 品牌优势 顾客愿意为一个企业生产的产品比竞争对手生产的质

10、量 性能相同的产品支付更高的价格 渠道优势 企业拥有可控的销售渠道 各种优势的相对重要性 企业成本优势 产品优势 品牌优势 渠道优势具有不同的相对重要性 在不同的行业 对不同的产品 甚至在相同的行业 同样的产品在经济发展的不同阶段和不同地区也不同 产品的质量 性能的信息在买者和卖者之间越不对称 买者越容易被卖者欺骗 则品牌优势越重要 成本优势越不重要 居民收入水平越高 经济越发达 则品牌优势越重要 成本优势越不重要 公司的首要任务就是 创造顾客 市场营销是如此基本 以至不能把它看成是一个单独的功能 从它的最终结果来看 也就是从顾客的观点来看 市场营销是整个企业的活动 企业的成功并非取决于生产

11、而是取决于顾客 彼得 德鲁克 现代营销的本质 价值性竞争性系统性创新性 商品品牌资本 企业文化 STP分析 购买者行为分析 竞争者分析 环境分析 参照市场分析 促销 渠道 价格 产品 营销战略 营销策略 4P 营销机会分析 销售之道 经营之道 企业战略 营销最重要的内容并非推销 推销只不过是营销冰山上的顶点 某些推销工作总是必要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务 PETERDRUCKER定义营销 现代营销的本质 价值性竞争性

12、系统性创新性 什么是需求 一 需要欲望需求 什么是U S P理论 U S P是 Uniquesellingproposition 意思是独特的销售主张 通俗的说法叫卖点 美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出 每个广告都必须向消费者陈述一个主张 购买此产品你会得到这种具体好处 这种主张必须是独特的 是竞争者不会或者不能提出的 既可以是品牌的独特性 也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的主张 这一主张一定要强有力地打动千百万人 也就是吸引新的顾客使用你的产品 基于客户价值链的大客户营销 金域医学科技公司的价值链 患者 生病 医生问诊 体查 开检查单 送检 反馈 检验 影

13、象 诊断 治疗方案 广东移动的企业应用整体解决方案 移动管理令信息 资金 物流等电子商务的三大因素得到了全新升级 广东移动目前基于集群网 集团短信 GPRS企业应用 无线局域网 移动定位 个性化服务的移动管理解决方案现已在交通业 公共事业 金融业 制造业等诸多领域中得到日益广泛的应用 信息管理在交通业的应用 广东移动与广州交委及系统开发商共同合作 基于现代GPRS定位技术 计算机网络技术 电子显示技术和无线通信技术的有机集成 建立了 公交车辆自动监控及通信调度系统 通过自动收集和运营数据处理 优化了交通资源配置 降低运营成本 解决城市交通拥堵的问题 广东移动与出租车公司组建的 出租车辆交通调度

14、系统 通过对各出租车进行实时定位 并将车辆位置信息即时发送给调度中心 实现出租公司对车辆的灵活调度 进一步缓解了广州市内交通紧张问题 信息管理在制造业的应用 广东移动与高维信诚一起 为宝洁提供了 移动销售终端数据采集系统 通过该系统的实施 宝洁公司以极低成本迅速为全国各零售终端部署统一平台 帮助所有柜台采集终端实时数据 集中处理后传送到总部 企业管理层则利用这些准确的数据作为决策依据 大大加快了宝洁公司相关工作的效率 提升了市场响应速度与客户服务质量 并节约了成本 更进一步拉开与竞争对手间的距离 信息管理在金融业的应用 广东移动与广东银联及17家会员银行协作 共同建设移动POS金融服务平台 通

15、过短信或GPRS作为传递交易数据的通讯载体 摆脱场地和通讯线路限制 实现随时随地刷卡交易 POS业务的成功应用 令零售 保险 订票服务 外卖服务等户外支付行为再无阻碍 利用移动商务电子交易实现真正的 边走边卖 从而为广大商户带来了无限商机 信息管理在公共事业的应用 广东移动与广州残联合作 开展了集定位导向 短信呼叫中心 短信转语音 综合信息咨询四大功能的助残工程 实现了聋哑人士的无障碍沟通 为广州残联以及所有残疾人士提供了更体贴和丰富的通信服务 使他们的工作和生活更加便利 兴业银行的大客户营销的思路 2004年4月12日 推出了全新的对公产品 兴业财智星 利用银行集中的后台信息系统整合了所有的

16、单项业务 将在线银行业务 贸易结算 票据清算等7项大服务集成一体 为客户提供全方位的金融服务解决方案 客户接受的服务越多 对银行的依赖就越大 在以前单项服务之下 企业客户的需求无法积累成行业需求 现在不同行业客户的需求都可以集成在行业结算平台上 由此我们逐渐形成了面向不同行业的金融服务解决方案 以构成我们的差异化竞争力 企业的转换成本 某企业与兴业银行合作多年 从最初的单一存款到今天的贸易结算 工资发放 票据清算 现金管理 国际结算 税务服务 网上银行等 企业习惯了与兴业银行打交道 要换掉它就要换掉其提供的IT系统 这样风险太大 法因数控的 以迂为直 数控成套设备非常娇贵 维修和保养很重要 但当时进口设备售后服务是个弱项 反馈慢而且经常扯皮 法因数控看到这一点 就专做进口机器的售后服务 而且收费低廉 客户看到他们技术不错 又听说他们也生产这种产品 价格只有进口产品的四分之一 愿意到长里看一看 法因数控选择一批最专业的客户 把机器卖给他们的同时再花钱请他们写使用报告 有利于快速改进技术 市场营销战略 STP分析 STP营销 S Segmenting 细分市场T Targeting 选择目