《精编》网络公关概念、主要形式与关键点

《《精编》网络公关概念、主要形式与关键点》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《精编》网络公关概念、主要形式与关键点（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、PublicRelationsandtheInternet网络公关姜涛制作 主讲 今天探讨的问题元理论 公共关系学研究的逻辑起点是 传播 3个公关定义 与传播活动相关的3个公关定义 公共关系是 竭尽全力用符号控制某些环境的过程 是 竭尽全力用符号控制评估态度和形象 以及相关公众和客户的过程 公共关系就是一种说服性的传播活动 传播和说服即使不是同义词 也是一对解不开的结 从生到死 人们寻求温暖而不是寒冷 丰足而不是匮乏 尊敬 喜欢和爱而不是轻视 社会隔离和仇恨 因此 寻求环境控制是我们生活挂毯的一个至关重要的结构 人类活动就好象呼吸一样自然和普遍 再广泛地说 寻求控制的功能与道德无关 或者说是超

2、道德的 就好象互动和吃饭是超道德的一样 它是人们生活不可避免的一个方面 传播就是人类试图竭力控制符号环境的一种方式 公共关系就是一种达到组织目标的手段 组织无须改变其行为或不需妥协 劝服说 反应的是一种工具理性和不对称世界观 1 语艺学派 米勒的 劝服说 2 关系生态说 公共关系是组织 公众 环境系统的关系生态管理 公共关系是一门说真话 做善事 塑美形的科学和艺术 陈先红 公共关系生态论 关系生态说 提供了一个生态学视角的宏观公共关系定义 公关的本质是文化传播活动 在不同的情境下促成个人文化组织文化和社会文化的相互转化 3 品牌传播角度说 阿尔里斯提出 公关塑造品牌观 迈克尔 莱文 公共关系才

3、是塑造品牌最关键的部分 品牌应该提出自己的承诺并为之力行 而公关应该是促使品牌从一个抽象的承诺和概念成长为一个成熟的 生动的品牌印象的工具 公共关系的理念和活动应该贯穿于整个活动的品牌塑造的过程始终 因为公关的作用是 使受众获得以下意识 该品牌是您的朋友甚至是终身朋友 使得该品牌成为生活目标 成为消费习惯 与网络传播相关 网络传播 以计算机通信网络为基础 进行信息传递 交流和利用 从而达到其社会文化传播的目的传播形式 网络传播融合了大众传播 单向 和人际传播 双向 的信息传播特征 在总体上形成一种散布型网状传播结构 在这种传播结构中 任何一个网结都能够生产 发布信息 所有网结生产 发布的信息都

4、能够以非线性方式流入网络之中 同时 网络传播具有人际传播的交互性 受众可以直接迅速地反馈信息 发表意见 而且 网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限 在总体上 是一种多对多的网状传播模式 1 信息多元化 网络信息中运用了flash 视频 音频等多媒体技术 这些技术不像网络上单一的flash 视频 音频等形式那样 而是通过组合的应用配以精彩的内容给读者带来了强烈的感观刺激和互动参与的欲望 这是单一的技术表现形式所不能比拟的 也是网络信息对读者的吸引力所在 2 表现形式立体化 网络新闻以互联网为基础 借助先进的传输技术 在新闻传播内容 形式 结构及便于阅读等方面 都很好地发挥了新闻宣传的舆论导

5、向作用 收到了较强的立体化的新闻传播效果 3 传播互动化 信息传播的双向互动 是网络传播的本质特征和社会意义的集中所在 报纸 广播 电视作为本世纪内的主体传媒 恰恰在这方面相形见绌 双向互动式传播具有三个重要特征 信息的传者不再享有信息特权 与受众一道成为真正意义上的平等交流伙伴 网络用户不仅可以平等地发布信息 还可以平等地开展讨论与争论 舆论监督功能在网络振荡中不断放大 具有无比的威慑力量 网络传播的优点 所谓网络公关 网络公关 网络公关 PRonline 利用互联网的高科技表达手段营造企业形象 为现代公共关系提供了新的思维方式 策划思路和传播媒介 此概念在 2000年中国国际公共关系大会

6、上成为热门话题 到2001年则开办了 中国公关网 而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来 中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台 可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息 网络传播与传统传播相比 非常突出的特征在于 个性化 互动性 信息共享化和资源无限性 由此可见 网络信息传播的方式是全新的 它已集个人传播 组织传播和大众传播为一体 网络公关也正是对这些传播方式重新进行的整合公关方式 主要形式 1 网上新闻发布 网络媒体新闻 网上新闻发布会 主要平台 网络门户或网络媒体 一般有以下几种类型 第一种 综合性门户网站 第二种 行业性门户网站或媒体 第三种 新闻媒体的网络版 第四种 网络

7、出版物 2 论坛或社区公关 主要平台 门户网站专业论坛及专业社区网站等 以下列举几种典型的情况 第一 门户网站或行业门户的专业论坛 第二 专业社区网站 第三 网络媒体开设的论坛 3 网上公关活动 与线下的公关活动相对应 网上的公关活动主要是指企业在网络上开展或组织的企业公关活动 主要平台 重要媒体网站 门户网站 社区等 关键点 为何传播 传播的目的一是提升品牌的知名度与美誉度 塑造良好的品牌形象 二是产品层面 突出产品优势 促进产品销售 向谁传播 由于网络媒体的双向互动性 使公关的对象更加明确 具体 细化 传播什么 所谓 病毒式网络营销 是通过口碑宣传网络 信息像病毒一样扩散 快速 感染 目标

8、受众 使受众在不知不觉的状态下中招 抓住传播的核心点 制造出引起公众的关注与共鸣的 像H1N1流感病毒一样易于复制与传播的 病毒话题 人们只会关心和自己有关的信息 在网络上迅速 广泛传播的信息 都是围绕公共话题或娱乐话题进行的 在什么样的媒体进行传播 只有了解清楚我们传播对象的网络习惯是上哪些网站浏览 上哪些论坛灌水 他们在网络上的行为特征 才能决定最终网络公关的实施策略 把钱花在刀口上 能否在最快时间获取舆情反馈 星星之火 可以燎原 在网络时代 任何一点火星 都有可能引爆一个事件 这就要求我们建立360度无缝不间断监测体系 使我们能够在第一时间获得全面的舆情反馈 从而能够胸有成竹 能否做好网

9、络危机公关 进行有效的网络舆论管理 迅速处理网络危机 清除不利舆论 遏制负面新闻蔓延 捍卫企业形象 市场前景 近几年 由于企业对网络公关的需求量增长飞快 因此网络公关的市场被越做越大 从业者越来越多 不少的传统公关公司 广告公司 咨询机构都向网络公关行业转型 或是在原来的业务上加上网络公关的服务 然而 就像我们在日常生活中需要衣 食 住 行等服务一样 企业一旦连上互联网 就必须使用各种网络服务来维持自己在网络上的 生存 这些服务包括网络活动 网络软文 网络广告 网络商铺等 网络公关则是集大成者 尽管目前 网络公关 行业存在诸多的弊端 但是由于企业上网营销的旺盛需求不断推动着行业的发展 行业内尽

10、管存在着一些不规范甚至于所谓的潜规则的现象 但是照目前来看 还是保持着市场经济的良好发展格局 各家服务公司能够居安思危 应对行业内的挑战与困难 不断创新一些网络公关的服务产品 帮助企业在网络上更好地树立形象 开拓网销市场 从本质上来说 这也在一定程度上促进了网络公关行业的变革 进入互联网时代 无企业 不公关 当前 网络公关已经不能再称之为传统公关的有益补充了 翻开任何一家公关公司的竞标方案 网络公关传播方案已经成为必不可少的组成部分之一 案例分析 玩的不是游戏是烎 联想idea品牌 烎 文化网络公关案例项目主体 联想集团项目执行 蓝色光变公共关系机构获奖情况 网络公关类金奖 2010 一个十分

11、生冷的字 竟然能在一夜之间火得烫手 互联网的威力实在不可小觎 那么烎字是怎么火气来的呢 烎 字 读 y n 原为 光明 的意思 但网友却将此却引申为斗志昂扬 热血沸腾 剽悍而不服输的意思 烎文化 的打造 是中国本土最大的公共关系机构 蓝色光标针对2009联想IEST赛事及品牌推广所策划一次互联网营销 在此主要针对其网络公关方面 它紧紧抓住了游戏人群的精神内核 通过基于互联网文化的打造 在为期十天 环环相扣的互联网运作中 将 烎 的字形 字义在游戏人群中迅速引爆 并延伸至大众文化 最终成为社会热议的热点话题 事件解读标签 文化味 事件解读标签 文化味 此前 烎 这个字还作为网页乱码而存在 此后

12、包括CCTV BTV 凤凰卫视等近十家影视媒体 以及包括 中国青年报 东方早报 文汇报 羊城晚报 新闻晨报 南方都市报 甚至香港最为八卦的 苹果日报 等近30家平面媒体 争相对一夜走红的 烎文化 进行了大篇幅的报道和评论 当 男人最重要的不是帅 是烎 中国人烎起来 等 成为热门的网络流行语为人们大为利用和评说的时候 烎 字已经跳脱出它的本义 替代 囧 槑 成为了新一代的网络新文化 项目策划 公关目标 进一步提升联想国际电子竞技锦标赛在游戏人群中的影响力 吸引更多的游戏玩家参与 在大众范围内 提升联想IEST知名度 提升联想idea消费品牌在游戏人群中的认可度 在游戏人群中树立良好的品牌形象 同

13、时提升联想的idea品牌以及相关产品的知名度与美誉度 从而促进产品销售 公关策略 根据不同层级的目标 将传播对象依照玩家 游戏爱好者 非游戏用户这一对象层级分为三大类 进行有针对性的实现从内核到圈外的充分互动 策划关键在于打造一个联想与客户 社会大众的直效果沟通桥梁 这一桥梁要能向游戏客户与社会大众传递赛事信息与品牌信息 同时还要能进行三者间的双向沟通 基于对玩家的观察 最后决定采用网络 烎文化 的炒作方式 借该文化的推广进行知名度的扩大 并借助积极向上的精神态度使大众人群对游戏一族产生精神和文化认同 媒体策略 根据不同的传播对象进行媒体平台的划分 在不同的传播阶段应用不同的媒体组合 包括游戏

14、门户网站 游戏BBS 综合门户网站 校园论坛等 在媒体平台的选择上 采取了更多的新媒体以及异业媒体资源 包括百度百科 百度知道 淘宝 微博等新兴媒体 通过新型媒体资源对传统媒体进行有效补充 并达到传统媒体无法达到的效果 案例点评 一箭三雕 1推广联想专属游戏平台IEST赛事2推广联想Idea系列pc游戏产品3更进一步培育和推广了联想idea消费品牌的文化内涵和品牌形象 从整体而言 这个案例并非一个单纯的网络公关案例 而是一个文化公关和品牌公关的案例 对深刻而正确理解公共关系具有重要作用 从语艺学派的观点而言 该案例的核心创意在于 烎 概念符号的提出并赋予新的文化联想 从而为整个案例确立鲜明的核心概念和传播主题 从关系生态学来看 一系列线上线下活动的开展促使个人文化与组织文化交流并发展为社会文化 由此提升传播价值 个人愚见 我们需要思考并解决的问题是 如何在高速运转更替的互联网文化中 使得自己想要传播的概念与符号不被取代 案例 直到我的膝盖中了一件 的产生与消退