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1、MBA 管理经济学 第八部分企业定价策略 第一节加成定价 mark uppricing 在过去的半个世纪里 西方国家的学术研究机构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调查 调查的结果取得了惊人的一致 绝大多数企业不按边际原则定价 而采用加成定价法 全部成本法 在德国 70 以上的企业采用成本加成定价法 在英国这一比例接近60 美国和欧美其他国家的情况也较为类似 在我国 成本加成定价法也是占统治地位的企业定价法 资料 通用汽车的加成定价 加成定价法既被像通达这样的中国公司采用 也被美国行业中的巨人采用 几十年来 通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15 的利润 税后 为预定目标的
2、 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80 并在此假定基础上估算每辆汽车的成本 然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报 最后所得到的价格就是所谓的标准价格 通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值 并且根据竞争环境 公司的长期目标和其他的因素进行小的调整 因为这些调整往往都是很小的 所以实际价格与标准价格相差并不大 在60年代 其他的美国主要汽车制造商 福特和克莱斯勒 每年为各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序 这些价格一旦宣布 一般是在整整一年内不发生变化 尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣 整个过程如下所述 为计算
3、即将面世的新型号的价格 每家公司都会关注自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势 它同样也会密切关注对手们的成本并要预期它们会做何改变 在这个博奕中 公司很可能更喜好最低的价格 因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范围具有巨大的杠杆作用 像其他行业中一样 此行业中的公司不喜欢其产品的价格过高 在30年代福特公司往往喜好最低的价格 因此被它的对手紧紧地盯住了 近年来 通用汽车公司同样密切地关注着 加成定价的原理 加成定价指在厂商成本基础上加上一个比例数来确定价格 包括平均成本加成和边际成本加成 平均成本加成 边际成本加成 例 一本书在某个产量水平上的平均成本为20元 加成比
4、例为0 5 则平均成本加成定价为20 1 0 5 30 元 平均成本加成 加成 mark up 价格 平均成本 平均成本 价格 平均成本 1 加成 或 P AC 1 MK 公式 评价 简单直观 考虑厂商的预期盈利目标 为企业变动价格提供了正当理由 企业通常将提价的原因归于成本的增加 局限 好处 仅依据企业供给方面条件或信息 没有考虑消费者需求方面约束条件 因此不能保证在市场上实现这一方法确定的价格 加成 mark up 1 需求的价格弹性 1 加成完全依赖需求价格弹性 价格 边际成本 1 1 需求的价格弹性 1 或 P MC 1 MK MC 1 1 Ed 1 公式 边际成本加成 最优加成百分比
5、与需求价格弹性的关系 结论 如果某产业的成本结构能够满足AC MC的条件 则成本加成定价是利润最大化边际原则定价的一种形式 许多文献指出 零售业中长期边际成本和平均成本差别不大 因此成本加成定价法是零售业谋求利润最大化的一种合理方法 资料 零售杂货店的加成 杂货店通常使用加成定价法 典型的对各种产品的加成如下所示 从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐食品 米粉 玉米糊 这个意义上来说 这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化 一般来说 商店很可能会对那些消费者受价格影响不大 价格弹性低 的商品制定较高的加成 他们认为高加成是很安全的 另一方面 对那些消费者对价格敏感 价格弹性高
6、的商品 商店意识到他们必须将加成压低 因为把加成提高是十分愚蠢的作法 会使消费者跑到别处去 事实上 企业很少能精确估计其边际成本和需求的价格弹性 而且得到精确估计值的成本往往是过高 既然认识到所估计的仅仅是近似值 那么根据自认为是最有利可图的价格对近似值做小的调整是可以接受的 第二节价格歧视 pricediscrimination 定义 在同一时间内以不同的价格向不同的买主出售由同一控制者 即由一家厂商 生产出来的相同产品或劳务的行为 条件 厂商须有调价能力 可区分不同顾客群 或对同一消费者可确定其购买产品的单位数 不同的购买者或不同购买量的需求价格弹性不同 消费者不会进行套利 资料 价格歧视
7、的困难 美国西北航空公司引入一种长期折价售票法进行区分商务旅客和休闲乘客 用来吸引那些往往等待起飞前大幅降低票价的家庭和团队顾客 这种优惠票将在任何时候给一起旅行的两个或两个以上的乘客以20 一40 的折扣 西北航空公司的经理们希望这一措施不仅刺激家庭旅行 而且还可以消除商业旅客使用特价或优惠价 因为绝大多数商业旅客都独自一个人飞行 不可能利用该优惠票 华尔街日报认为上述的推断在某些方面有些理想他 指出组成团队的商业旅客可以绕过限制获得优惠 旅行社也可能将相同地方互不相识的旅客组成团队 显然确实存在很多方法可以击败航空公司实行有效价格歧视的企图 西北航空公司认识到问题的所在 努力使混合购买行为
8、变得困难 要求旅客一起登记其飞行安排 一起检票 遵照相同的飞行路线以便确认给予团队折扣 同时这类票不仅不退票 而且需要在飞机上度过一个星期六的晚上 并要提前两周预定 如此严格的条件使得商业旅客很难获得该种优惠 但是这些条件又会打击许多休闲旅客的积极性 而这些消费者恰恰是折扣方式所要吸引的对象 很明显单身的休闲旅客就被排除在外 分类 一级 完全差别定价 二级 阶段定价 和三级价格歧视 群体差别定价 一级价格歧视 厂商对每一单位产品按消费者所愿意支付的最高价格出售 二级价格歧视 对同一消费者不同消费数量段规定不同的价格 三级价格歧视 厂商对同一种产品在不同市场上 或对不同的消费群 收取不同的价格
9、举例 阶段订价 二级价格歧视 群体差别定价 三级价格歧视 面对两个市场 利润最大化的条件变化为 MC MR1 MR2 例 台湾仪器公司在台湾制造电脑存储芯片 运给日本 市场1 和美国 市场2 的电脑制造商 两个市场对芯片的需求函数如下 日本 P1 12 Q1美国 P2 8 Q2 生产这些芯片的总成本函数为C 5 2 Q1 Q2 试求 1 若公司在两个市场实行价格歧视 那么在不同市场的最优价格 数量应为多少 此时总利润是多少 2 若公司没有实行价格歧视 那么市场价格应为多少 不同市场的最优数量是多少 此时总利润又是多少 价格歧视的作用 例 优惠券的价格歧视 coupon 巧妙的价格歧视手段 回扣
10、促销 rebate 案例 时间价格歧视 如果企业将不同的消费者划分为需求曲线不同的市场 在一段时间内按一个价格出售 在另一段时间内按另一个价格出售 那么企业的行为就是时间价格歧视 这是一种企业广泛运用的三级价格歧视 许多新产品在进入市场初期定价很高 一段时间后价格大幅度下调 如英特尔公司每一次推出电脑CPU的升级产品时 都以高价入市 然后逐渐降价 而高峰负荷定价可以说是时间价格歧视的特殊形式 因为许多商品与服务的需求都有随时间呈周期性变化 在特定的时间会出现需求高峰 如春运时的铁路运输高峰 夏天晚上的用电高峰 由于企业生产能力的限制 高峰期间的边际成本会提高 高峰负荷定价为公用事业部门与服务部
11、门所重视 如铁路公路部门在春运期间均纷纷提价 高峰负荷定价不仅可以带来超额利润 而且可以削峰填谷 提高低谷期生产设施的利用效率 以下是中国电信在1999年末推出的国际长途电话优惠举措 每周一至周五 不含法定节假日 单位 元 分钟 每周六 周日及法定节假日单位 元 分钟 资料来源 中国电信 1999年12月28日 长话何必短说 1 在国际长途电话服务市场中价格歧视发生了吗 2 为什么管理 服务部门要求根据一天中时间的不同对消费者收取不同的价格 3 不论是居民 还是企业 打电话超过4分钟时通话费要低于4分钟的通话费 这是价格歧视吗 如果是 这属于哪种价格歧视 4 解释中国电信为什么采用价格歧视 第
12、三节两步收费 two parttariff 例 两步收费 定价 厂商先对顾客收入门费 使顾客获得购买产品的权利 然后再对顾客按购买产品数量收费 利润 P Q 0 P AC MC 30 70 50 100 100 30 D MR 两步收费为厂商带来更大利润 消费者剩余 利润 P Q 0 AC MC 30 35 50 100 100 65 30 D MR 双赢的利益分割 70 第四节捆绑定价 bundlingpricing 捆绑定价 搭配定价 成套定价 搭售 企业把几种产品组合在一起定价出售 捆绑定价增加利润的条件 消费者对不同产品主观评价存在负相关 即对一种产品有较高保留价格的消费者 正好对另一
13、种产品具有较低的保留价格 否则 增加利润的空间就比较小 顾客A和B对上衣和裤子的不同出价 定高价 300和100 定低价 250和80 和捆绑定价 350 的利润比较 假设上衣的成本为200元 裤子的成本为50元 例 分开销售 纯粹搭售和混合搭售 麦当劳的定价 苹果派 商品1 和巨无霸 商品2 的定价 四个顾客对两种产品主观评价以及产品生产成本如下 A P1 1 P2 9 B P1 5 P2 5 C P1 6 P2 4 D P1 9 P2 1 AC1 2 AC2 3 例 三种定价策略的利润水平比较 第五节转移定价 TransferPricing 转移定价 在同一厂商中一种中间产品或服务从卖方事
14、业部转到买方事业部时的价格 转移定价的原则 转移价格应使整个企业的利润实现最大化 不存在中间产品的外部市场 1 生产事业部制造的产品数量必须等于营销事业部的销售数量 2 各个事业部在谋求本部门利润最大化的同时 也实现厂商整体利润最大化 3 生产事业部面对一条由中间产品转移价格所确定的水平需求曲线以及相应的边际收益曲线 注意点 波特兰电子公司的生产事业部 p 制造一种零件在内部出售给营销事业部 m 后者通过其自有的国内销售渠道来分销这种产品 假定不存在这种零件的外部市场 营销事业部对此零件的需求方程为 Pm 100 0 001Qm 营销事业部的总成本函数 不包括零件成本 为 Cm 300000
15、10Qm 生产事业部的总成本函数为 Cp 500000 15Qp 0 0005Qp2 试求 最优内部转移价格 例 过多内部供给 存在中间产品的完全竞争外部市场 过多内部需求 续上例 假设该公司生产事业部制造的此零件既可以在内部出售给营销事业部 由营销事业部通过其国内零售渠道分销这种零件 也可以卖给外部完全竞争市场 生产事业部能以每件50美元的价格向外部分销商出售这种零件 例 试确定生产事业部和营销事业部的利润最大化产量和公司内部销售的最优转移价格 第六节联合产品定价 PricingofJointProducts 成本的相互影响出现于同时生产的产品之中 关联产品就是在生产过程中相互影响的产品 E
16、 g 牛肉煤油 汽油假说生产中存在固定比例 屠宰一头牛 可得500磅牛肉 10平方码牛皮两种情况 没有过多的牛皮 牛皮过多 联合产品定价 固定比例联合产品定价 一种关联产品过多的情况 过多意味着价格将是零解决方法 减少过多产量直至需求曲线上单位弹性那一点 这样就可以使总收益最大 过多产量应该销毁或丢弃 才不会压低市场价格 在求解数字问题时 可以把最优产量 Q 代入MRA和MRB函数 如果哪个边际收益值是负数 那么就应该使边际成本函数等于其它产品的边际收益函数 以此来决定最优价格和最优产量的组合 例如 如果MBB函数为负值 那么就要用MRA 而不是MRT 来决定最优解 例 试求 这两种产品的最优价格及数量 假设威廉姆斯公司以固定比例生产两种关联产品 面对以下需求函数 P1 50 0 5QP2 60 2Q 还假设这种关联产品的边际成本函数为MC 38 Q 可变比例联合产品定价
