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1、1 盖洛普咨询有限公司2004年7月 丰田皇冠汽车诊所及市场价位预期研究 2 内容目录 研究目的 3研究方法 7展车模型 11主要名词解释 14主要结论摘要 16汽车诊所综合分析 27丰田皇冠车潜在购买者信息分析 85定性研究分析 114有关现有车信息 140有关被访者背景信息 148 3 研究目的 4 研究目的 丰田国产皇冠车于2005即将进入国内高档车市场与其他品牌进行竞争 本研究的核心目的在于通过汽车诊所及消费者座谈会帮助丰田汽车对丰田皇冠车进行初步市场价格定位及制定高端汽车消费者的售前 售中 售后服务策略 此次研究可以协助一汽丰田寻求新车卖点 并为丰田汽车管理层提供强有力的营销管理决策
2、支持 5 研究目的 汽车诊所研究目的为研究被访者 高档 中档车用户 对皇冠有较大购买意向被访者 对丰田皇冠车型与对照车型的整体外观和内部设计的评价 无品牌条件下 对丰田皇冠车及对照车型的车型特征进行的对比评价 无品牌条件下 对丰田皇冠车型与对照车型的喜好程度及购买预期 无品牌 产地 价格条件下 对丰田皇冠车的价格预期 包括可接受价格区间及妥当价格区间对丰田皇冠车的商标偏好对丰田及其竞争品牌的对比评价对本田皇冠品牌的品牌形象研究购买决策因素及对售前 售中 售后服务的需求现有车使用信息及背景资料 6 研究目的 消费者座谈会研究目的主要为研究高档车用户 在购车时的主要信息渠道以及所期望的销售方式对交
3、车服务的具体需求对售后跟踪服务 维修保养服务及其他增值售后服务的具体需求对丰田皇冠车及对照车型的喜欢程度及原因丰田皇冠车的竞争车型丰田皇冠价格预期及购买意向 7 研究方法 8 研究方法 汽车诊所 研究方法 高档车用户座谈会 第一阶段 第二阶段 参与座谈会被访者从参与汽车诊所被访者中选出 9 研究方法 汽车诊所 样本量 68被访者选取条件 目前主要使用车型统计结果 见右表 车辆的主要使用者持有驾驶执照为购买决策者参与者及亲属不属于敏感行业年龄性别不限 10 研究方法 消费者座谈会 座谈会组数 2组座谈会人数 6人 组座谈会参与者背景资料总结 见下图 11 展车模型 12 宝马530i 奥迪A6
4、13 皇冠 奔驰E320 14 主要名词解释 15 高档车用户 首要满足品牌条件 现有车品牌 奔驰 宝马 奥迪及其他品牌现有车购买价格 35万及以上中档车用户 现有车品牌 别克及其他品牌现有车购买价格 35万以下对丰田车有较大购买意向被访者 丰田皇冠参观后购买意向为 非常有可能买 或 有可能买 或 可能买也可那不买 QC9 5或4或3 在不知道品牌 产地及价格情况下 且具体价格段购买意向测试中 在35万以上某价格段购买意向为 非常有可能买 或 有可能买 QF5 5或4 或QF6 5或4 或QF7 5或4 或QF8 5或4 或QF9 5或4 或QF10 5或4 或QF11 5或4 在指明此车为丰
5、田皇冠国产车的条件下 本报告中的百分比 代表选择答案中 5 和 4 的被访者的百分比之合 主要名词解释 16 主要结论摘要 17 对四款车型的喜欢程度 无品牌条件下 主要结论摘要内容结构 对四款车型的购买意向 四款车型特点分析 多品牌形象分析 丰田皇冠品牌形象分析 丰田皇冠车市场定价分析 对丰田皇冠品牌定位 商标选择及价格定位建议 对丰田皇冠品牌市场销售方式及客户服务方式建议 18 对四款车型的喜欢程度在无品牌条件下 对四部展车的整体评价中 丰田皇冠车型得到的评价总体来说位列四车的第二位 仅次于宝马530i车型 外关与内部相比较 车内部整体设计较外观来说更是皇冠车型极具竞争力的特点所在 主要结
6、论摘要 19 主要结论摘要 对四款车型的购买意向在无品牌 价格的条件下 在对四车的购买意向进行分析的过程中 单车参观后以及四车参观后 丰田皇冠车型的购买意向均列四款车的第二位 仅次于宝马530i车型 对四款车分别有购买意向的原因是 宝马530i车型 奥迪A6车型 丰田皇冠车型 奔驰E320车型 款式外观好63 富有独创性 新颖独特31 发动机性能好29 款式外观好64 车厢内部设计好25 款式外观好62 车厢内部设计好33 款式外观好60 发动机性能好25 购买四款车的用途主要均为 接送生意上的客户 商务及上下班 20 四款车型特点分析在无品牌条件下 对四款车型的相对特点分析中 皇冠车型及奔驰
7、E320车型均在 给人安全感 豪华的商务车 维度上得分较高 而宝马车则在 年轻现代富有动感 维度上表现突出 奥迪A6车型在这两个维度上表现均不突出 在无品牌条件下 对四款车型的自有特点分析结果与相对特点分析结果基本吻合 丰田皇冠车型仍然被认为是 典雅的 稳重的 及 先进的 主要结论摘要 E320车型 530i车型 皇冠车型 A6车型 21 品牌形象分析在品牌形象分析 丰田品牌具有的特点为 适合家庭使用 及 实用 宝马品牌为 有个性 品牌感觉有活力 及 款式新颖 奔驰品牌为 彰显身份地位 品牌成熟 及 让人有安全感 奥迪品牌为 在中国市场非常畅销 需要特别指出的是 此处被访者对品牌形象的评价是独
8、立的 并不基于与当天的展车相关的信息 主要结论摘要 22 丰田皇冠品牌形象研究在对丰田皇冠品牌的研究中发现 被访者对丰田皇冠品牌的评价较高 认为其 品牌成熟 产品品质非常好 在产品用途方面 皇冠品牌产品被认为更适合商用 而在性别特征方面被认为更具有男性气度 在产品用途及性别特征方面 皇冠与丰田品牌都存在一定差异 在商标偏好方面 全体被访者中57 的被访者更偏好丰田标 高档车被访者中53 更偏好皇冠标 有较大购买意向被访者中52 更偏好丰田标 偏好丰田标的主要原因有 搭配协调 42 外观漂亮 37 及认知率高 21 偏好皇冠标的主要原因有 搭配协调 39 彰显车的高贵 高档次 36 主要结论摘要
9、 23 丰田皇冠车市场定价研究 主要结论摘要 24 主要结论摘要 对丰田皇冠品牌定位 商标选择及价格定位的建议 25 主要结论摘要 对丰田皇冠车市场销售及客户服务方式的建议 26 主要结论摘要 综合而言 丰田皇冠车从车型本身来说得到了较高的评价 在品牌方面 皇冠品牌在被访者心目中有较为良好的印象 而且价格测试的结果也较为合理 但是由于此品牌产品离开中国已有一段时间 所以新的产品推广期间 品牌的重新建立及市场宣传是与产品在市场上是否畅销有非常紧密的关系 盖洛普认为 一汽丰田在推广丰田皇冠车的过程中 还应该针对品牌进行一次比较全面细致的研究 为后期的市场推广提供更多的研究依据 27 汽车诊所综合分
10、析 28 四部展车外观整体评价 四部展车外形 内外具体评价 四部展车喜欢程度评价 四部展车不同特点对比分析 四部展车购买意向 丰田皇冠车型价格测试 品牌形象研究及商标偏好 购买决策因素 29 四部展车外观整体评价 无品牌条件下 30 外观评价 综合来说 丰田皇冠车的外观评价在四部展车中排在第三位 优于奥迪A6 对丰田皇冠外观评价最差方位为从后部观看 31 丰田皇冠车外观评价 高档车用户 中档车用户 综合来说 高档车用户对丰田皇冠车的外观评价稍高于中档车用户的评价 32 四部展车内外部具体评价 无品牌条件下 33 四部展车外部评价 34 车身宽度评价 在对车身的宽度的评价中 从正面及尾部看 丰田
11、皇冠车得到的评价均列在展车第三位 从正面看 16 被访者认为车身稍宽 从尾部看 18 的被访者认为车身稍窄 太窄 但同时应该注意的是其他三款车也同样有一定比例的被访者认为其尾部稍窄 35 车身高度评价 在对车身的高度的评价中 从正面 侧面及尾部看 丰田皇冠车得到的评价均列在展车第四位 对车身不太满意的评价主要集中在车身稍高 36 车身长度评价 QA B C D2 请从侧面 驾驶席一侧 看这辆车 分别对以下项目进行评价 从侧面看过去的车身长度 在对车身的长度的评价中 宝马530i车型得到的评价位列第一 奥迪A6 丰田皇冠及奔驰E320并列第二 在对丰田皇冠的评价中 18 的被访者认为车身稍长 3
12、7 整体车身尺寸评价 QA B C D8 请回到车的正前面 然后对下面的项目进行评价 整体车身尺寸 从整体车身尺寸来说 丰田皇冠得到的评价仅次于宝马530i 而优于另外两款展车 在对丰田皇冠的评价中 19 的被访者认为车身偏大 38 四部展车内部评价 39 驾驶席评价 除了空间大小 丰田名列第三 在驾驶席的各方面评价及整体设计中 丰田皇冠车得到的评价位列第一 40 后排座位评价 在对后排座各方面的评价中 奥迪得到的评价均高于其他三款展车 丰田皇冠得到的评价与宝马530i基本持平 均优于奔驰E320 QA5 访问员打开展车右后门 引导被访者试坐后排座位 请对这辆车的后排座位设计进行评价 41 助
13、手席评价 除了助手席座椅的乘坐舒适程度 丰田名列第二 在对助手席的其他各方面及总体评价中 丰田皇冠得到的评价均高于其他三款展车 42 内部整体评价 除了车内宽敞程度 丰田名列第二 车内各方面及整体设计方面 丰田皇冠得到的评价均列第一位 43 四部展车喜欢程度评价 无品牌条件下 44 四款展车整体喜欢程度 在第一印象中 从外观来判断 丰田皇冠得到的评价并不占优势 逊于宝马530i及奔驰E320 但是在单车参观后 其得到的整体 内 外部 评价已位列第一 在四车参观后 其综合评价仅次于宝马530i 出现这样结果的一个主要原因为丰田皇冠的内部整体设计在四车中得到的评价最高 45 四款展车整体喜欢程度排
14、序 QE3 从您对这四部车的整体印象来说 您最喜欢的那部 其次呢 再次呢 最后是哪部呢 请直接填写车的代码 在对四款展车的喜欢程度排序中 31 的被访者将丰田皇冠车型排在第一位 另有31 将其排在第二位 综合而言 丰田皇冠车型收到的喜欢程度仅次于宝马530i车型 46 四部展车购买意向 无品牌 产地 价格条件下 47 四款展车购买意向 在无品牌 价格 产地条件下的购买意向方面 丰田皇冠车型的购买意向位列四款展车第二位 仅次于宝马530i车型 48 QE5 如果这四款车均为国际知名品牌 那么在这四款车中 考虑到购买倾向 您最有可能购买的是哪款 四款展车购买意向排序 同样条件下 40 的被访者将丰
15、田皇冠车型排在最想购买的第一位 24 将其排在第二位 综合而言 其与宝马530i车型同为消费者购买意向最高的车型 49 四款展车购买原因 50 四款展车购买用途 51 四部展车不同特点对比分析 无品牌条件下 52 四款展车特点二维定位分析 E320车型 530i车型 皇冠车型 A6车型 宝马530i车型在 年轻现代 独特且富有动感 维度上得到的评价十分突出 奔驰E320及皇冠车相比较而言在 给人安全感 高品质有品味的商务车 维度上得到的评价较为突出 奥迪A6车型在这两个维度上表现均不突出 53 QE1 您已经仔细看过了场内的四款展车 请分别评价这四款展车中哪款与以下各条形象描述最相符 四款展车
16、特点对比分析 四款车相比较而言 皇冠车型在 典雅的 稳重的 及 先进的 维度上得到的评价均领先于其他三个对比车型 宝马530i车型最突出的维度为 富有动感的 时尚的 及 有个性的 奥迪A6车型为 保守的 实用的 及 传统的 而奔驰E320为 彰显身份地位的 尊贵的 及 豪华的 54 QE1a 如果请您用三个形容词来分别形容四款展车带给您的感觉 您会分别选择上表中的哪些形容词 时尚的41 富有动感的29 年轻的27 稳重的30 适合商务的27 先进的24 保守的52 实用的50 传统的43 高性能的34 彰显身份地位31 稳重的27 四款展车自有特点分析 宝马530i车型 奔驰E320车型 皇冠车型 奥迪A6车型 55 丰田皇冠车型价格测试 56 所有被访者信息分析 57 PSM测试 无品牌 可接受价位区间 40万 49万 妥当价位区间 40万4千 47万 MEP IDP OPP MCP QF1a 对 X车的预期价格测试在现在的市场环境下 如果展车 X为一款国产国际知名品牌轿车 3 0排气量 具备前置后驱 智能钥匙及电子导航功能的轿车 那么 您认为这款车在什么价位以上 您就开始觉得贵了但
