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1、6综 一7化妆品的发展是时代的需要 山过去的智俘品成为现今人们生活中的必 品， 且社会 求|的逐年升标志着人民精神文明萃物质生活水平的提高在今后的儿年时间 ，化妆晶仍将 跳跃式的速1皇增K，市场曲景十分广IN c 亿 编F 7 7、罗 锸薯策略。 张伟年李纪春回工一对广阔的市场前景和明显的市场特征，无论是市场的进入者还是先行者都希望能在市场中长期拥有一席之地，占得一定份额以获取利润所以采取正确的营销方案是化妆品企业关心和急待解决的问题下面针对化妆品的市场特性，谈谈企业的营销策略1目标市场的选定和定位由于受消费水平、年龄、爱好等因素的影响市场可细分为若干个有有效需求的市场，企业从中选择一个或一个
2、以上的有效需求，结合企业的自身实力，开发适销对路的产品如人们越来越看重的天然成分化妆品，开发抗衰老的化妆品等这种过程为目标市场的选择 其主要步骤为首先是按购买者所需要的各种产品，将一个市场分为若干不同的购买者群体的行为。如儿童市场、男性市场、青年女性市场、老年市场等；然后是判断和选择要进入的一个或多个细分市场最后是产品定位即为产品和企业确定具体的营销组合以求得富有竞争性的地位。2产品策略产品是指人们为获取、使用或消费而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要。产品包括有形的物体、服务、人员、地点、组织和构思。化妆品生产企业在研究开发产品时，需从三个层次考虑：第一层是核心产品，即“购买者真正要
3、采购的是什么， 因为每一种产品实质上是因为解决问题而提供的服务 如购买唇膏的妇女是为了买到淙嘴唇的颜色；第二层是要考虑有形产品。唇膏、眉笔等都属于有肜产品其至少有五个基本特征：质量水平、特点、试样、品牌名称及包装。由于化妆品的美学意义所以重视有形产品的设计已被化妆品企业普遍认同；最后是产品使用者在消费过程中所享受的附加服务和附Jnu益 如对某一名牌的选择体现消费者的身份或社会地位等。大部分化妆品生产企业都生产经营一种以上的产品如何使多种产品在企业用力上的安排使企业从产品的市场回报中获得较高的盈利水平和成长潜力是每一个企业关心的问题，这种产品的组合决策不仅要根据时序预测市场需求，更重要的是根据历
4、史的统计资料，分析市场需求竞争者的策略，适时对每个产品的盈利率进行评估，以便求得较好的产品组合以最少的投入，促进产品的销售。品牌是指产品线上一个或几个相联系产品的名称，用以识别产品的来源和特点。由于化妆品的特性，其名称既要雅俗麸赏叉要能体现化妆品的特性、质量水平。由于产品的定位不同化妆品的品牌既要满足定位群体的心理需求以便该群体记忆、欣赏，又要能满足定位的特点性，体现产品的消费档次。所以化妆品生产企业不论是采用单一品牌战咯还是多品牌战咯，均要使消费者便于从众多产品中识别企业自己的产品，以便消费者选用。一个好的产品有了一个好品牌穿上得体的好衣裳就可以推入市场 刺激消费。总体而言产品的销售包装要体
5、现保护、经济、方便和促销等作用所以化妆品企业要具有包装化概念运用良好的包装刺激消费者的消费欲望突出产品的个性和企业形象体现产品的定位层次。3 价格策略在多数情况下价格是决定买者作出选择的主要因素。在营销组合中价格是唯一能产生收入的因素，其他因素则表现为成本。因此在现代市场营销过程中尽管非价格因素的作用在增长，但价格仍是一个重要因素。定价和价格的修订是一个复杂而敏感的问题，它既要考虑企业的生产成本、销售成本、企业盈利水平又要考虑市场的接受能力竞争者价格，同时还要考虑到分销商、经销商、公司推销员以及供应商和政府有关部门的经济利益 所以企业合理定价和对竞争者的定价变化适时作出反应关系到化妆品企业的生
6、存和发展。4 广告策略现代企业都知道运用广告肜式来树立企业的肜象提高品牌产品的知名度传播有关销售、服务或活动的信息，扩大产品的销售量从而便企业的无肜资产得到增值。在我国目前化妆品市场中知名品牌均是广告投入较大的企业如飘柔、丽花丝宝、绿丹兰等。企业实施广告策略一般包括五个步骧如目标的建立、预算决策、信息决策、媒体决策和广告活动的评价。目标的建立是指广告的目的是通知买者说服买者还是提醒买者。由于不同形式的广告费用支出较大：在根据企业经济实力或者以竞争者的支出为基础制定广告预标上选择较好的信息表达方式和媒体向社会公众发布信息 引导和刺激消费。广告活动的评价主要是通过销售增长率和告知率等因素的测定来完
7、成的。在产品生命周期的不同时期广告的力度和方式是不同的如产品在成长期主要是说服更多的消费者购买，而在产品的成熟期则主要是提醒消费者购买。5营销渠道策略企业如何将产品推入市场 营销渠道的选择显得十分重要。营销渠道是联接生产者与消费者的桥粱和纽带它是由营销中介机构组成执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的职能。企业采用营销渠道的目的就在于能够更有效地推动商品广泛地进入目标市场。企业所选择的渠道将直接影响所有其它的营销决策。如果用直销方式或单层传销方式企业在产品定位时就注重在特定层次 定价时则不必过多考虑中间商的利益企业在内部机构的建立时则将注重销售队伍的建设以及相适应的管理机制的建立。如
8、采用常规的批发零售渠道则企业产品定位于广大消费群体。定位时既要考虑中间商和零售商的利益叉要考虑到企业自身和消费者的接受能力。总之，我国化妆品市场广阔竞争激烈企业进入市场开拓市场既要认真分析市场需求叉要选择适当的营销策略搞好产品组合，适时调整营销战略，以适应市场变化在激烈的市场竞争中立于不败之地。南 上海家化向京人民奉献美加净化妆新品-；11秋的北京 金风送爽、阳光明媚 上海家化远赴京城给北京人民捎来一份厚礼 美加净润肤系列化妆品以报答北京人民数十年来对美加净品牌始终如一的支持与厚爱。上海家化有限公司是一家具有百年历史的大型民族化妆品企业，沐浴在改革开放的春风中上海家化励精图治、奋发图强取得了骄
9、人的业绩年销售额以每年3()*的速度递增 预计I 997年销售量可选【0亿元人民币 美加净品牌是上海家化精心培育的一朵艳丽的奇葩也是中国民族化妆品行业的一棵久盛不衰的常青树。自I962年诞生以来，经过上海家化几代人持续不懈的追求美加净品牌已发展成为拥有护发、护肤、美容三大类近百余品种的大众化个人护理用品。其中，美加净护手霜、美加净银耳珍珠霜等产品更是畅销全国、享誉神州。预计I 997年美加净品牌销售额可选3亿元人民币。美加净产品以其稳定优质的产品质量和适宜的价格，深受祖国大江南北的消费者的青睐 北京人民也对美加净产品爱护有加、情有独钟。几年来，美加净品牌已获得国家经委、轻工部上海市经委、上海市
10、轻工局等部、局颁发的各类奖项3O多个。1 997年4月，美加净品牌更是名至实归荣膺 中国驰名商标”称号。改革开放以来中国的化妆品行业发展迅猛以每年约25的速度递增据数据显示：I 996年全国化妆品市场容量为I 8Ot90亿元人民币：洁、护肤类产品约占43 5 其中，面部洁、护肤类产品叉占洁、护肤类产品的69错，估计约为55亿元人民币。由此可见 面部洁、护肤类产品的市场容量相当可观。纵览面部洁、护肤类产品领域，也与整个中国化妆品行业一样，呈现战国纷争、群雄割据的态势各种品牌纷纷登台亮相 你方唱罢我登场，但无一品牌成为独霸天下的领导品牌。基于此，上海家化准确把握市场脉膊秉承“以市场为导向、以科技为
11、后盾”的信念在继续维护和巩固美加净护手霜、银耳珍珠霜等的产品品质和质量的同时还广泛吸收当今世界最新科技成果，不断研制开发一系列适合消费者需求的新产品使美加净品牌这棵化妆品领域的常青树更加枝繁叶茂、鲜花绽放。此次晋京，向北京人民呈献的美加净润肤系列产品便是融汇最新科研成果的产物。美加净润肤系列突破传统保湿概念，新创独特的根本保湿配方，以普通的润肤保湿产品湿因子cERA川1)E，深入滋润面部肌肤，有效增强皮肤的保盟机能，为面部肌肤提供由内至外的全面保养令肌肤倍感舒爽、光采照人美加净润肤系列产品备有润肤露5og，1OOg)及润肤乳液75m r1 50rid)两款，消费者可根据气候状况或实际需要任意选用另外还有一款洗面奶f6毗1，配合使用，效果更佳。秋意渐浓，又是人们展现风姿、尽显娇容的好时节。上海家化在金秋时节向北京人民展示美加净润肤系列新产品一定会赢得北京人民的喜爱施云吉 7_
