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1、春节前营销策略 目录 第一部分市场定价篇 CONTENTS 第二部分营销篇 第一部分市场定价篇 潜在客户对房屋单价敏感度高 但对总价敏感度相对较低 接受4000 以下的客户较多比率约为27 城改房房价比同类商品房低1000 1500元 潜在客户存在较大的购买可能性 潜在客户能接受的首付额度在10 15万之间 易居市调结果显示 海璟印象城金源御锦华府星币传说东泰城市之光汇林华城香克林小镇安诚御花园 香克林小镇 安诚御花园 从地理位置上看 临近的几个城改项目属于居住成熟区域 相对本项目而言具有一定优势 东北二环交汇口 交通非常便捷的大众化楼盘 教育 陕重子校 育新小学 前进小学 48中 西煤子校
2、交通 地铁三号线 36路 241路 410路 104路 23路 27路 47路 28路 16路 二环1号 二环2号等 购物 胡家庙村副食批发市场 大明宫建材市场 轻工市场 义务商城等 餐饮 小板栗大盘鸡 朱军塘坝鱼等 娱乐 大明宫遗址公园 浐灞生态园等大型文化旅游景点 周边配套资源 项目地块零散 未采取集中安置 而是每期都有安置房 分散安置不利于可售房源品质塑造 但是可售早期增加了可售房源 缓解了资金压力 二期为A B地块 在东二环以东 占地220亩 是最大的一块地 建筑面积约80万 建筑形态为33层高层点式楼 户型在40 140 以两房和三房为主 安置楼为四栋高层 被置于东南一角 但未进行单
3、独分离 在配套上有了学校和运动场馆 配套相对一期有很大提升 项目总占地300亩 总建面91万平米 容积率4 0 分为三期开发 目前拟开发A B C D四个地块 一期开发D地块 该地块在最西边 地块面积最小 东临规划路 相对最为独立 占地15亩 建筑面积10万 容积率高达10 3梯9户点式楼 以两室为主 品质较差 安置楼为最南边的连体点式楼 密度较大 与可售房源没有进行明显分隔 项目开发随着时间推移 产品品质逐步提升 英式风情小镇 异域风格主打有一定品质感的大型城改项目 学校 西安中学 陕师大锦园国际小学 西安外国语学校 商场 家世界 人人乐 苏宁 国美电器 大明宫建材家居城 银行 中国银行 招
4、商银行 建设银行 光大银行 医院 长安医院 未央第一口腔医院 惠仁医院 唐城医院 周边配套资源 项目安置区域相对集中 但并未放在一个地块上 项目以英伦风格主打 高调入市 项目一期占地5万平米 总建面19 7万平米 容积率3 31 以板点结合的高层和小高层为主 其中包含5栋9 18层小高层 6栋27 29层高层 西安拿到正规手续较早的城改项目 前期以英伦风格高调入市 配合较低价格塑造了高性价比 市场关注度高 为后期项目形象提升奠定了良好基础 一期以三房和两房为主 其中三房户型在120 136 之间 占比44 两房户型在88 95 之间 占比在41 其余为140 190 四房 教育配套 前进小学
5、陕重中学 市38中 48中商业配套 大明宫家具城休闲配套 大明宫国家遗址公园小区温泉泳池 周边配套资源 二环内大明宫区域 规模优势明显的大型城改项目 一期共计24栋建筑 由12栋多层 6栋小高层及6栋高层组成 主力户型为109 124 三室 沿太和路边建有二层商业配套 由于地块原先属于耕种地块 开发中并未规划安置区域 目前一期12栋多层已交房入住 其余工程进度外装修中 目前在售二期产品 二期地块占地115亩 共有10栋高层组成 建筑总高23层 33层 产品形式与一期相近 项目二期是一期的升级版 除了可以享用一期的配套外 二期内有儿童托管中心和一个三层的会所 会所内建有温泉泳池 二期预计将在 年
6、底到 年 月陆续交房 项目共分5期开发 4 5期地块位于整个项目西南面 与一期地块相距350米 整体横跨华远君城项目南北 项目规划4期 5期建有原东前进村村民拆迁安置房 拆迁安置实行过渡安置办法 目前地块状况尚未动迁 项目三期地块位于东南角 规划由20余栋点板高层组成 三期地块也是项目全部四块地中最大的一块 地块目前正在动迁中 一期地块现状 二期地块现状 三 四期地块现状 利用现有路网分区开发 低价值地块解决回迁 提高商品房区价值 东二环上具备规模优势的高性价比大众精品楼盘 教育配套 市48中 陕重子校 煤机子校 陕师大国际中小学商业配套 人人乐超市 西北轻工批发市场 康复路批发市场医疗配套
7、唐城医院 北环医院 西京医院交通配套 地铁3号线 周边配套资源 利用现有路网分隔安置与商品房 提高整体项目档次和消除客户顾虑 安置区占地40亩 与商品房区被矿山路隔开 总建面20万 容积率较高7 5 建筑密度较大 有小高层和高层 北侧紧邻陕西重型机械厂 周边居住氛围相对较差 商品房1期22万平米 共15栋楼 全部为小高层和高层 面积区间为50 145 主力户型为80 100 二房 110 145 三房 总户数2000余户 其中有4栋楼为准现房 绿化率43 4 容积率3 86 南侧为天朗蔚蓝家园 已入住 大量城改项目入市 潜在购房者会加深了解 打消对城改项目疑虑 从而为本案营造良好的外围环境 城
8、改项目将在西安楼市扮演重要角色 与正规商品房并存与市 展开对等竞争 基于庞大的市场放量带来的竞争 本案可着重关注周边直接竞争项目 在入市时机 推盘节奏上善加把握 在产品塑造上形成核心竞争力 获得批复的正规城改项目99个 当前有项目开发的为59个 其中有数据备案的项目51个 其占地面积为12512亩 可开发总建面为1839万 其中灞桥区约170万 市场放量巨大 09年西安商品房成交约1200万 城改项目小结 临近商品房项目 浐灞生态区代表楼盘 目前规模在西安位居第一 本案发展核心动力外围支撑 A 位于浐灞核心区域 生态资源稀缺 B 区域规划清晰 政府投入力度大 内生动力 A 产品力 产品线丰富
9、客群覆盖面广 B 营销力 暴力营销的典范 策略性的降低销售价格 多样化的打折促销 项目基础资料 中新浐灞半岛楼盘地址 灞柳西路与灞柳一路交汇处东北角占地 3854亩建筑面积 3100000平米容积率 1 22产品组合 联排 叠加别墅 花园洋房 高层 小高层 项目周边商品房项目列表 项目周边 3公里以内 在售或即将面世的商品房项目有10个 其可售面积总量为7066272 已去化2208084 余量达480万 之多 产品同质化较为严重 竞争激烈 城改项目与商品房项目对比 目前 周边商品房价格与城改项目相比 价格差约1500 2000 其中价格为汇林华城已经取得两证 同时一期已经交付使用价格 示例
10、价铬建议 从客户特征来看 4000 以下价格接受度最大 从周边城改项目入市看 定价都在4000 以内 且基本都拿到相应手续 结合客户1000 1500的差价看 不考虑装修因素 项目定价在3500 4000之间 从项目对比看 目前同区域同产品商品房价格已经拉大到1500 2000 参照周边项目 本项目定价在3500 4000较为合理 综合以上四个因素 本项目入市价格应在在3500 4000 考虑到本项目前期工程尚无形象进度 手续仍在办理之中 建议入市价格适当放低 定在3500 3800之间 头期3万建面试水均价3650 第二部分营销篇 11 20 12 15 12 30 11 1 10 一批房源
11、 销售一批剩余房源 11 1 30 二批房源推售 销售剩余房源 进场 产品推介会 完成回款5000万任务2010工作分解 设立外展点 二手房联动 城北 浐灞企业团购拜访 万达品鉴中心 行销机制 全员营销 91 102 101 一期初推推盘量 9 1单元15F以下 10 2单元房源 部分销控推盘面积约16000 二期初推推盘量 9 1单元15F以上 10 1单元 推盘面积约16000 年底推广节奏及企划配合 10年11月 12月 酝酿期 概念导入期 积累期 去化期 12 15月 企划目的树立项目形象诉求主题浐灞新天地项目企划配合万达品鉴中心包装相关销售道具准备 企划目的导入项目核心概念诉求主题浐
12、灞生态区高性价比社区企划配合媒体专栏运作户外上 围墙更新相关销售道具准备 企划目的积累客户 运作看房活动诉求主题项目主推语企划配合户外 围墙更新相关销售道具准备 企划目的去化项目剩余房源诉求主题经典房源 年底巨献企划配合户外更新相关销售道具准备 11年1月 巡展营销社区展示 房展会等 小团购政府单位 企事业单位 定向活动政府单位 企事业单位 DS布点娱乐 餐饮 影院 商场等高档场所设置资料架 联合营销同商家携手 共同促销 开拓客户 直邮资料通过DM 直邮项目资料 坐销现场销售平台 行销通路 外埠拓展陕北 活动 街头DM拦截派发 2 营销渠道 事件营销制造媒体热点 引起关注 媒体推广短信 楼宇等
13、 体验式营销现场为王 样板房 会所体验 点对点营销现场销售模式 分阶段推广策略 第一阶段 酝酿期 时间段 10年11月 分阶段推广策略 第二阶段概念导入期 时间段 10年11月 分阶段推广策略 第三阶段积累期 时间段 10年11月 12月 分阶段推广策略 第四阶段去化期 时间段10年12月 11年1月底 战术之二 浐灞人居发展论坛大会 浐灞新天地推介会 文化炒作 时间 2010年12月初地点 凯宾斯基酒店邀请对象 国内文化住区研究领域的资深专家 陕西文化名人 如贾平凹 肖云儒 政府领导 行业代表及相关媒体单位 目的 一起探讨历史 文化 人居环境的先进理念 提出 新天地 新生活 概念 提出 西安
14、未来住哪里 同时配合新闻媒介持续报道 在行业内进行口碑宣传 为项目后期推广提供宏观支撑 创造舆论氛围 费用预估 10万 战术之一 一句话说 新天地生活 时间 2010年11月参与对象 全市范围 22岁以上的居民举办方式 中国联通西安分公司 西安文联等举行 一句话说 新天地与新生活 征集活动 目的 让更多的人参与其中 描述自己心中的 新天地生活 关注新天地 了解新天地 费用预估 20万 三大战术 树项目地位 战术之三 每周一次小活动营销 时间 每周星期六 日 地点 万达品鉴中心参与范围 已购房客户及意向购房客户举办方式 茶文化品鉴名车试驾红酒雪茄品鉴 目的 让每周未成交的客户 在人气的带动下成交
15、 同时可增加项目的多样性 费用预估 每场3万元 推广费用 不可预见费用20W 总计143 4W 团购流程 合同制作 进入售楼处 销售人员 介绍项目 交纳团购优惠金 正式开卖前定价位 确定购买 签约 交纳首付款项 封顶交纳款项 交房交纳剩余款项 销售组 形保组 客户催告 定期培训 下P详细解释 可直接确定高折扣 价位 购买房源 团购优惠金不可退 可锁定较高折扣 选房活动时购买 团购优惠金可退 可锁定折扣选房活动时购买 团购优惠金可退 优惠9 5折 优惠9折 优惠9 9折 缴纳5万 3千客户签署团购优惠单 缴纳10万客户签署订购单 团购优惠蓄水客户达到300组开始解筹 5万 3千 西安凯宾斯基 借
16、势 增加信心 互动 方式一 方式二 一次性付款 分期付款 付款优惠9折项目正式开卖后缴纳定金一星期内缴纳全款并签署合同 付款优惠97折采取3 61的付款方式首付每多交一成多优惠一个点一年65 项目交房付款5 项目正式开卖后缴纳定金一星期内签署合同并交纳首付款 收款方式 凡是按照规定时间签约的客户额外享有一个点 团购优惠金5W客户自动转定金 3千元客户定金为两万元 辅助一 辅助二 保值置业计划 承诺5年内办理分户房产证 如在两年时间内本项目同类房源销售单价低于本次成交单价 差价按两倍返还 最终解释权归开发商所有 开发商承诺5年内达到办理房产证条件若5年后因出卖人原因不能办理房产证 按合同总价的5 赔偿买受人 销售辅助 与客户签署补充协议 价格体系 91 102 101 9 2单元景观 视野好于其他可销售楼座 价格系数为1 05 10 2单元景观 视野逊于其他可销售楼座 价格系数为0 95 10 1单元景观 视野属平于其他可销售楼座 价格系数为1 楼位系数 户型系数 户型南北通透 主卧 客厅朝南 整体布局方正 系数为0 975 纯南户型 主卧 客厅朝南 双面采光 系数为1 025 9 大面
