《精编》战略分析-企业外部环境分析

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1、 战略分析 外部环境 本章重点掌握的知识点 1 宏观环境分析 PEST 四个因素 2 行业环境分析 生命周期理论和五力模型 3 经营环境分析 关注消费细分 4 国际商业环境分析 国际化行为及其动因 钻石模型和国际贸易周期 任何一个企业都不是孤立存在的 企业的生存和发展总是因其周围环境的转变而受到影响或制约 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度 一般可将企业的外部环境分为三大类 一般宏观环境 行业环境 经营环境与竞争优势环境 案例 石油危机下的汽车公司 20世纪初 福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车 推动了美国汽车制造业的发展 也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉 但由于

2、福特生产的只有一种款式 只有一种黑色 而到了20年代 美国人开始注意汽车的款式和式样时 福特汽车公司仍然生产黑色的T型车 市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去 但到了50年代 美国三大汽车公司通用 福特 克莱斯勒 面临困境 出现亏损 原因是没有充分估计市场环境的变化 在过去 美国汽车公司长期以来生产大型 豪华 舒适但耗油量很大的汽车 有些消费者买得起汽车 但用不起油 汽车销量急剧减少 更省油的德国汽车和日本汽车乘机占领市场 无数企业的经历说明 忽视环境变化的企业活动注定要失败 只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展 一 宏观环境分析 PEST分析 宏观环境分析中的关键要素包括 1 政治和法律

3、因素 Politicalfactors 2 经济因素 Economicalfactors 3 社会和文化因素 Socialfactors 4 技术因素 Technologicalfactors 一 政治和法律环境因素 1 政治环境因素分析包括以下四个方面 企业所在地区和国家的政局稳定状况 政府行为对企业的影响 政府如何拥有国家土地 自然资源 例如 森林 矿山 土地等 及其储备都会影响一些企业战略 执政党所持的态度和推行的基本政策 例如 产业政策 税收政策 进出口限制等 以及这些政策的连续性和稳定性 各政治利益集团对企业活动产生的影响 政治法律环境因素对企业影响的特点 1 不可测性 2 直接性

4、3 不可逆转性 案例 2011年埃及民众抗议活动 2011年1月25日开始 由于不满物价上涨 失业率高和腐败等问题 埃及多个城市发生民众大规模集会 埃及副总统苏莱曼指出 截止2月2日 抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受10亿美元的损失 有100万外国游客离开埃及 案例 百事公司进入印度 20世纪70年代后期 可口可乐 和 百事可乐 相继去印度开拓市场 最初 印度政府拒绝两大公司的进入 想要保护本国饮料市场 之后 印度政府提出 若要进入 就必须接受一些附加条件 可口可乐公司财大气粗 转身就走 给印度人民留下了骄横专断 不可一世 不愿帮助印度人的极坏印象 百事公司答应了印度政府的三个条件 第一 保证生产

5、产品就地取材 如所需原材料的水果和蔬菜等 以扶持当地的农副产品生产 第二 工厂开业后 将全部雇佣当地的工人或农民 为印度人民提供就业机会 第三 产品的50 用来出口 为印度创造了大量的外汇收入 案例 通讯业的政府管制 2000年06月 原信息产业部下发通知 将小灵通定位为 固定电话的补充和延伸 这标志着限制小灵通发展的政策有所松动 2002年12月 小灵通业务在除京 沪之外的地区全面开禁 2003年03月 原信息产业部部长吴基传向媒体表示 对小灵通的政策是 不鼓励不干涉 2003年03月 小灵通在北京怀柔区放号 正式冲破 禁止在京 津 沪 穗发展小灵通业务 的政策限制 政治风险 所有权风险 企

6、业或其资产可能被国家没收 经营风险 企业可能需要让本地企业参与项目 而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权 转移风险 企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力 应对政治风险的措施 在向某个国家投资前先进行详细的风险评估 与其他企业一起执行项目以分散风险 避免完全信赖某个国家 向本国政府寻求政治支持 与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持 案例 委内瑞拉 2009年5月22日 委总统查韦斯宣布将在热压铁行业实施国有化 日本神户制钢所和丸红株式会社在该国该行业的一家公司占有高比例股份 6月16日 委内瑞拉又通过法案 将一些类别的化工厂收归国有 但接管日本企业持有高比例股权的工厂 将使

7、委内瑞拉面临日本企业撤出在该国335亿美元投资的风险 委石油和能源部长拉米雷斯还未对此发表评论 2 法律环境因素分析政府可以通过制定法律法规来间接影响企业的活动 其目的包括 保护企业 反对不正当竞争 保护消费者 这包括许多涵盖商品包装 商标 食品卫生 广告及其他方面的消费者保护法规 保护员工 这包括涉及员工招聘的法律和对工作条件进行控制的健康与安全方面的法规 保护公众权益免受不合理企业行为的损害 法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析 法律规范 特别是和企业经营密切相关的经济法律法规 国家司法执法机关 企业的法律意识 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境 二 经济环境因素 企

8、业的经济环境主要由六个要素构成 1 社会经济结构主要包括五个方面的内容 产业结构 分配结构 交换结构 消费结构和技术结构 其中 最重要的是产业结构 2 经济发展水平反映一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值 国民收入 人均国民收入和经济增长速度 3 经济体制 国家经济组织的形式 4 宏观经济政策包括综合性的全国发展战略和产业政策 国民收人分配政策 价格政策 物资流通政策等 5 当前经济状况经济增长率 税收水平 通货膨胀率 贸易差额和汇率 失业率 利率 信贷投放以及政府补助等 6 其他一般经济条件 中国产业机构变动 农业 工业和服务业 美国2005年产业结构 第一产业 农牧林渔业 占GDP

9、比例1 第二产业 制造能源建筑业 占GDP比例 20 4 第三 服务业 占GDP比例 78 6 北京产业结构 2008年中国城乡家庭居民的消费结构 中国人均GDP持续增长 2006 2007中国物价变动 案例 津巴布韦 通货膨胀率2200000 2009年2月2日 津巴布韦启用新货币 共包括7种面额的纸币 新货币1津元相等于原来的1万亿津元 即在旧货币面值后去掉12个零 100万亿津元 三 社会和文化环境因素 主要包括 1 人口状况 包括企业所在地居民的地理分布及密度 年龄 教育水平 国籍等 2 社会流动性 主要涉及社会的分层情况 各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换 人口内部各群体

10、的规模 财富及其构成的变化以及不同区域 城市 郊区及农村地区 的人口分布等 3 消费心理 4 生活方式变化 主要包括当前及新兴的生活方式与时尚 5 文化传统 6 价值观 是指社会公众评价各种行为的观念标准 2010中国人口已超过13 4亿 案例 丰田霸道广告 案例 白象电池 我国企业向意大利出口WhiteElephant牌电池 卖不出去 原来 白象虽然在泰国 印度被当作神物 但在西欧 白象却意味着累赘而无用的东西 四 技术环境因素 技术环境对战略所产生的影响包括 1 基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析 例如 使用数据库或自动化系统来获取数据 能够更加准确地进行分析 2 新技术的

11、出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加 从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场 3 技术进步可创造竞争优势 例如 技术进步可令企业利用新的生产方法 在不增加成本的情况下 提供更优质和更高性能的产品和服务 4 技术进步可导致现有产品被淘汰 或大大缩短产品的生命周期 5 新技术的发展使企业可更多关注环境保护 企业的社会责任及可持续成长问题 也使生产越来越多地依赖于科技的进步 GDS GlobalDistributionSystem 即 全球分销系统 是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务系统 通过GDS 遍及全球的旅游销售机构可以及时地从航空公司 旅馆 租车公司 旅游公司

12、获取大量的与旅游相关的信息 从而为顾客提供快捷 便利 可靠的服务 JLU高勇 美国西南航空公司用信息技术代替了500位管理人员的工作 节省了大量的工作 还因为减少了官僚主义而提高了服务质量 Welch 电子商务给GE内部官僚主义的棺材上了最后一颗钉子 案例 电子商务改造传统产业 数字统计 1990年 美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程 平均需要35 5个月 而在1995年 这个过程就缩短了平均23个月 今天 惠普公司有77 的收入就来自于寿命不超过两年的产品 在1990年 汽车从构思到生产约需6年 而现在仅需两年 例 医药工业的PEST分析 政策与法律 经济环境 社会环境 技术环境 我国

13、正在建立医 药 房 分离制度和非处方药 OTC 的管理制度 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度 我国加WTO以后 中成药产品的出口前景将发生变化 城乡居民收入持续上升 居民的保健意识不断提高 我国的资本市场不断发育 成长 企业的融资渠道和融资方式趋向多样化 国民教育水平逐步提高 越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品 人口结构呈现老龄化 老年人的保健和治疗问题受到重视 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用 生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品 宏观环境的分析步骤 评估Assessing 预测Forecasting 监测Monitoring 扫描Scann

14、ing 未来变化的影响 预测未来变化 观察变化 确定分析范围 例 单选 利率属于外部环境中的 A 政治法律环境B 经济环境C 技术环境D 社会环境答案 B 例 单选 不同民族有不同的风俗习惯 这属于外部环境中的 A 政治法律环境B 经济环境C 技术环境D 社会文化环境答案 D 例 多选 宏观环境PEST分析包括 A 政治法律环境B 经济环境C 技术环境D 社会文化环境答案 ABCD 二 行业环境分析 一 行业和行业环境行业 是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体 行业环境 是指对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合 中国国家技术监督局以1988年的 国际标准行业分类 I

15、SIC 为参照 将行业按门类 大类 中类和小类分类406日用电器制造业4061洗衣机制造业4062吸尘器制造业4063电冰箱制造业4064电风扇制造业4065空调器制造业4066排油烟机制造业4069其他日用电器制造业 二 行业生命周期 在制定企业战略时 了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素 判断行业所处生命周期阶段的主要指标有 市场份额 需求增长率 产品品种 竞争者数量等 行业生命周期各阶段特征 经营环节 阶段 补充 产业的成功关键因素 补充 三 波特的五力模型 波特认为 这五种竞争驱动力决定了企业的最终盈利能力 与规模经济无关的成本优势 进入障碍构成因素分析 规模经济

16、 EconomicofScale 在一定时期内产品的单位成本 或者说生产一件产品的操作或运行的成本 随总产量的增加而降低 产业的最低有效规模越大 进入障碍越大 1 规模经济 2 产品差别 3 资金需求 4 转换成本 5 分销渠道 6 原材料与技术优势等方面的非规模优势 7 政府的政策 退出壁垒退出障碍是指企业在退出某个产业时需要克服的障碍和付出的代价 1 固定资产高度专业化 2 退出成本过高 3 协同关系密切程度 4 决策者感情障碍 5 政府和社会的限制 进入 退出壁垒状态图 替代产品 替代 能够满足同一顾客同一种需求的不同产品 彼此形成替代 在高科技领域 替代往往是企业面对的主要竞争 替代分析也可以用于分析新旧产品的替换过程 替代产品的两种概念 一是直接替代产品 另一是间接替代产品 直接替代产品 同种类型产品的替代 二者是同一产业的产品 间接替代产品 能够满足同一顾客同种需求的不同类产品 二者是不同产业的产品 市场份额 100 时间 替代产品 原产品 同业竞争者的竞争强度 可口 百事的百年恩怨 四 五力模型的局限性 1 该分析模型基本上是静态的 然而 在现实中竞争环境始终在变化 这些