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1、市场营销策略篇 营销策略组合 市场营销组合策略 就是在市场营销过程中 将各个具体策略 产品 价格 渠道 促销 进行最佳组合 产生一种协调作战的综合作用 以实现企业的战略目标 产品 营销组合的心脏 Promotion Productisthe heart ofMarketingMix Place Price 第4章产品策略 No1 什么是产品 如何认识一个产品 No2 产品有生命吗 如何度过每一个生命阶段 我们能给产品延年益寿吗 No3 什么样的产品才能算是新产品 如何开发新产品 No4 佛靠金装 人靠衣装 包装对产品有何意义 人怕出名猪怕壮 产品怕不怕名声大 主要内容概述第一节产品与产品组合第
2、二节产品生命周期第三节新产品开发策略第四节品牌与包装策略 第一节产品与产品组合 一 产品整体概念二 产品组合及其策略 一 产品的概念 产品是指向市场提供的 供人们获取 使用或消费 从而满足人们某种欲望或需要的一切东西 有形产品 服务 事件 地点 组织 人物 体验 菲利普 科特勒 1931 美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授 现代营销管理之父 产品整体概念 1 核心产品 体现产品功能 效用的部分顾客真正购买的基本服务或利益 洗衣机 替代人工洗净衣物 2 形式产品 核心产品得以实现的形式 包括质量水平 式样 品牌和包装等构成 3 期望产品 期望得到与所购产品密切相关的各种保障和条件 顾客不仅
3、要求洗衣机能够洗净衣物 同时还要省水 省电 不伤衣服 4 延伸产品 涉及产品实体以外的利益或价值 包括产品说明书 保证 安装 培训 送货上门等 5 潜在产品 现有产品可能演变与发展的趋势 将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机 真凉快 空调的核心产品是什么 形式产品 27 05 2020 12 产品组合宽度 长度 深度和关联度 产品组合宽度 企业拥有产品大类总数 产品组合长度 企业拥有产品项目总数 产品组合深度 产品大类中某种产品的花色 品种 规格数 产品组合关联度 企业各个产品大类在最终使用 生产条件 分销渠道等方面的密切相关程度 二 产品组合及其策略 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品
4、线的组合 即企业的业务经营范围 27 05 2020 13 答案 产品组合宽度为4 产品组合长度为12 自行车产品深度为3 助动车产品深度为2 摩托车产品深度为4 轻轿车产品深度为3 企业产品平均深度为3 企业产品组合与汽车类产品的关联度较强 例如 某企业全部产品种类 项目如下表 研究产品组合的意义 宽度 扩展经营领域 多样化经营 长度 使产品线丰满充裕 深度 占领同类产品的更多细分市场 相关性 在某一特定的市场领域内加强竞争 赢得声誉 27 05 2020 15 产品组合策略 扩大产品组合 增加产品大类 增加产品项目 缩减产品组合 减少产品大类 减少产品项目 产品延伸 向下延伸 增加低档产品
5、的生产 向上延伸 增加高档产品的生产 双向延伸 增加高 低档产品的生产 No2 产品有生命吗 如何度过每一个生命阶段 我们能给产品延年益寿吗 PLC四阶段的特征 PLC四阶段的营销策略 PLC的概念及其理解 第二节产品生命周期 一 产品市场生命周期的概念二 产品生命周期各阶段营销策略 提问 市场上没什么没有黑白电视机 BP机的销售 产品 市场 生命周期 一产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指某产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程 产品生命周期与产品使用寿命是否是相同的概念 一 产品生命周期 产品生命周期的四个阶段 销售增长率 10 100 1 10 0产品普
6、及率 55 5050 90 90 产品种类有较长的生命周期 香烟产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程 过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程 红塔山香烟 产品种类 形式 品牌生命周期 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 a 成长 衰退 成熟型 销售量 时间 b 循环 再循环型 销售量 时间 c 扇型 首次循环 再循环 因为产品本身的创新 营销努力或者因为环境的变化 石油 像尼龙 其新的用途不断被发现 用于降落伞 袜子 衬衫和地毯 时尚产品来也匆匆去也匆匆 导入期的特点和营销策略 1 特点 单位生产成本高 广告促销费用高 消费者对产品不熟悉 销售量少
7、销售渠道不畅 销售增长缓慢 企业通常获利甚微 甚至发生亏损 同类产品的生产者少 竞争者少 2 策略 快 在导入期 企业应致力于扩大产品的知名度 使产品尽快为顾客接受而进入成长期 2 产品生命周期各阶段的特点及策略 导入期营销策略 促销费用高低 高低价格 成长期的特点和营销策略 1 特点 花色品种增加 生产批量增大 销售量迅速增长 建立了比较理想的销售渠道 由于销量增长 利润迅速上升 市场竞争开始加剧 2 策略 好 在成长期 企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率 1 提高产品质量 树立名牌 2 选择适当的时机调整价格 以争取更多顾客 3 巩固现有渠道 开辟新渠道 4 改进广告宣
8、传 把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象 成熟期的特点和营销策略 1 特点 成长成熟期的增长率缓慢上升 有少数消费者继续进入市场 稳定成熟期的市场出现饱和状态 销售平稳 衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降 2 策略 改 在成熟期 企业要致力于维持市场占有率 获取最大限度的利润 1 市场改良 开发新市场 寻求新用户 2 产品改良 改进产品品质或服务等 3 营销组合改良 香港 月饼创新 衰退期的特点和营销策略 1 特点 产品需求量 销量和利润迅速下降 价格下降到最低水平 市场上出现了新产品或替代品 消费者的兴趣已完全转移 多数竞争者被迫退出市场 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前 首先要正确判
9、断该产品是否确实进入衰退期 1 集中策略 把有限的资源集中在最有利的市场 最有效的渠道 最易销售的品种 款色上 2 维持策略 沿用过去的策略 3 榨取策略 大力降低费用 精简人员 降低价格 尽量榨取利润 2 策略 转 PLC的启示 没有永远的 蜜月 只有磕磕绊绊的岁月 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中 时间上 从今天看明天 产品上 不断整合创新 策略上 明确所处阶段 调整营销组合 管理上 认可规律 挑战自我 只有如此 企业的产品才能永葆青春 永远靓丽 第三节新产品开发策略 一 新产品的概念二 新产品开发的方式三 新产品开发的程序 一 新产品的概念 定义 只要在功能或形态上得到改进与原有产品
10、产生差异 并为顾客带来新的利益 即视为新产品 按其创新的程度不同 可以将新产品分为以下四类 一 全新产品 指应用新技术 新原理 新工艺 新结构 新材料研制而成的前所未有的产品 是企业率先发明创造出来的 对绝大多数企业来说 独立自主开发全新产品十分困难 需要耗费较长的时间 巨大的人力和资金投入 成功率较低 风险很大 据统计 近100多年来 全世界公认的全新产品只有近50项 二 换代新产品 指在原有产品的基础上 部分采用新技术 新材料制成的性能有显著提高的新产品 如普通热水瓶改成气压式热水瓶 黑白电视机改成彩色电视机等 三 改进新产品 是指对市场上现有产品的质量 性能 规格 型号等进行改进而生产的
11、产品 使其与老产品有较显著的差别 如装有鸣笛的开水壶 各式新款服装等 给纸烟加上过滤嘴 在普通牙膏中加入某种药物 在服装的尺寸比例方面作出某些调整以适应新的时尚等 四 仿制新产品 指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿 研制生产出来的产品 这种产品对较大范围的市场来说已不是新产品 但对企业来说 是用新工艺 新设备生产出来的与原有产品不同的产品 仍然可作企业的新产品 目前 我国企业中不少新产品都属于仿制型新产品之列 生命周期变化需要企业开发新产品 需求变化要求企业开发新产品 科技发展推动企业开发新产品 市场竞争促使企业开发新产品 问题 企业为什么要开发新产品 二 新产品开发的方式 一
12、独立研制 二 协作研制 三 技术引进 四 独立研制与技术引进相结合 新产品开发是一项艰巨而又复杂的工作 它不仅要投入大量的企业资源 而且还要冒很大的风险 为提高新产品开发的成功率 企业必须建立科学的新产品开发程序 一般企业开发新产品过程如图所示 三 新产品开发的程序 新产品的开发程序 新产品构思 筛选 产品概念形成与测试 制定市场营销战略 营业分析 批量上市 市场试销 产品开发 新产品的开发程序 1 新产品构思消费者需求技术开发人员创意来源竞争者经验和教训销售人员和企业内部人员 新产品的开发程序 2 筛选是否存在潜在市场是否与企业目标适应筛选因素企业有无足够资源 3 产品概念形成与测试概念市场
13、定位有形具体产品 描述 获得潜在顾客反映做出评价交给顾客 4 产品开发 生产 工程技术和开发部门 把概念变成具体产品注意 技术可行性 产品试验 检验 申报等 商业上可行性 5 制定市场营销战略 目标市场规模 定位 销售额 占有率 利润目标等产品价格 分销渠道 营销战略报告书第一年销售预算长期销售额和利润 销售组合 6 营业分析 销售额估计 考虑是否一次或多次购买成本利润估计 核准生产成本 营销费用 原料耗料 包装耗料 人工 水电 管理费用 营销费用等 7 市场试销 对实验结果产品满意制定营销方案了解顾客意见推向市场包装设计为规模生产提供对策 8 批量上市 做好4项对策何时推出新产品 看准时机何
14、地推出新产品 选主要市场向谁推出新产品 创新 冒险 大客户 对新产品有好感 舆论领袖如何推出新产品 制定详细实施计划 由实验逐步过渡到规模生产 第四节品牌与包装策略 一 品牌策略二 包装策略 你需要一瓶洗发香波 在柜台上有下列品牌 你会买哪个 夏士莲 力士 舒蕾 清溢 蒂花之秀 潘婷 海飞丝 飘柔 你还可以选择送货上门的安利 枚琳凯 威娜 但价格较贵 你购买时考虑了那几方面因素 你觉得产品的 牌子 很重要吗 有位广告界的人士曾做过这样形象的表述 2012年全球品牌价值排名前十情况 一 品牌策略 一 品牌的概念产品的牌子 名称 通常由文字 标记 符号 图案 颜色等构成 品牌通常有两部分组成 品牌
15、 品牌名称 品牌中可以用语言来表达的部分 品牌标志品牌中不能发出声音 但可以辨认的部分 54 组成 品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 不同品质产品的商业名称及其标志 商标 是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权 注册商标 受法律保护 并拥有专用权 非注册商标 不受法律保护 国际上对商标权的认定 有两个并行的原则 即 注册在先 和 使用在先 注 我国的 商标法 是注册优先 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌 可能引起欺骗 混淆或讹误 损害原商标声誉的行为 从企业角度来说 1 品牌和商标便于树立产品和企业形象 2 注册商标受法
16、律的保护 具有排他性 打击冒牌商品 3 品牌有利于市场细分和定位 4 品牌可建立忠诚的顾客群 5 有助于企业促销宣传 品牌的作用 从消费者角度来说品牌有利于消费者识别各种商品 便于有效地选择和购买商品 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 品牌便于保护买者的权益 便于产品质量监督和追查生产者责任 假冒商标 假冒商标 假冒商标 假冒商标 假冒商标 案例分析 荣事达 从借牌到创牌佳净 百花 水仙 合肥 水仙 荣事达荣亊达集团公司的前身是合肥新新机具厂 该厂于1980年底试制出普通家用洗衣机 1981年将厂名改名为 合肥洗衣机厂 转而生产 佳净 和 百花 牌単缸洗衣机和少量双缸产品洗衣机 年产约2000台 由于生产设备和技术落后 产品质量差 几年后便陷入困境 在市政府和主管部门的支持下 于1986年贷款从日本三洋公司引进了双桶大波轮新水流洗衣机生产设备和技术 把厂名升格为 合肥洗衣机总厂 二 品牌策略 考虑到自己的品牌 佳净 和 百花 已经成了劣质产品的代名词 不能再用了 于是和当时中国洗衣机行业的知名企业上海洗衣机总厂联营 生产的双桶洗衣机挂部优产品 水仙 牌 产品销路大开 供不应求 一
