《精编》市场营销学课件之目标市场战略

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1、27 05 2020 1 第二章目标市场战略 STP 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温得尔 斯密提出的 是二战后市场营销理论的新发展 是买方市场环境下的一种现代市场营销观念 是一种以人为本 以满足人的需求为目标的营销观念 企业通过对市场细分 确定目标市场 进行市场定位 决定营销组合策略 是企业营销成败的关键 内容提要 市场细分 Segmenting 目标市场 Targeting 市场定位 Positioning 27 05 2020 2 STP之间关系及其主要步骤 Segmenting Targeting Positioning 27 05 2020 3 引例 汤姆曾在美国某广

2、告公司负责市场调查工作 他不甘寄人篱下 决定开设一家属于自己的汉堡包店 当时的情况是 一方面 汉堡包店林立 好地盘都被人占尽 另一方面 这种高卡路里的食品已经逐渐被追求身材健美和健康生活的美国人所冷落 虽然好吃但人们不敢多吃 在一般人眼里 这种店已无利可图 27 05 2020 4 汤姆在充分调查了汉堡包店市场后 发现了一个有趣的现象 众多的汉堡包店为了争取顾客 争相出售大型汉堡包 但怕肥胖的美国食客常将吃了一半的汉堡包仍进垃圾箱 造成很大的浪费 在掌握了顾客真实的潜在需求之后 汤姆开始了产品的创新 其产品体积比一般汉堡包小得多 仅及原来的1 3 号称 迷你汉堡 对于倡导节食减肥的美国人老说

3、迷你汉堡既符合其控制饮食的要求 又满足其口福之欲 因而广受市场欢迎 很快成为热销产品 5年后 当其他的汉堡包店相继关门倒闭时 而汤姆的迷你汉堡店却扩展了数十家分店 27 05 2020 5 本案启示 本案例所涉及的就是我们所要讨论的目标市场战略问题 社会不断的发展 人们对新的生活方式的追求也在不断的发展且永无止境 这就给创造需求提供了可能 并成为企业创新经营的不竭动力 当然 潜在需求往往隐藏在消费者的心灵深处 只有独具慧眼 独具匠心的经营者才能发掘得到 而市场细分 目标市场选择等就是帮助企业寻找和发掘最具价值的消费者及消费者群体的最有效方法 27 05 2020 6 1市场细分 市场细分的概念

4、市场细分标准或依据市场细分有效性的条件市场细分的方法和步骤 27 05 2020 7 1市场细分 1 1什么是市场细分 市场细分就是企业将具有某一特征的整体市场 选择一定的标准或依据 把它划分成若干个子市场的过程 所得的子市场叫做细分市场 比如 针对皮鞋市场 可以选择性别作为划分依据 将皮鞋市场划分为男性皮鞋市场和女性皮鞋市场 27 05 2020 8 举例 鞋类市场细分方法 男鞋市场 性别女鞋市场高档鞋市场 价格中档鞋市场低档鞋市场旅游鞋 用途凉鞋运动鞋雨鞋 思考一下 这些结果是市场细分还是细分市场呢 27 05 2020 9 从上边例可以看出 市场细分的实质就是将一个整体市场按照一定依据划

5、分成若干个需求不同的消费者群或组 即细分市场 同一细分市场内部消费者需求相同或相似 即同质市场 不同细分市场之间需求明显不同 即异质市场 实际上 绝大多数的产品市场都是异质市场 市场细分是对 异质市场 进行细分 分为若干个需求不同的子市场 27 05 2020 10 互动空间 同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分 为什么 27 05 2020 11 互动空间 同质与异质市场 下列属于异质市场的是 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场 27 05 2020 12 1 2市场细分的理由 消费者或用户需求的差异性是市场细分的客观依据 通过市场细分可以把这种埋藏在顾客中的差异性

6、即异质市场 找出来 企业资源的有限性和有效的市场竞争是市场细分的内在强制条件 27 05 2020 13 1 3市场细分的依据 A地理细分如 城乡 地形 气候 地域 国别和交通条件等 B人口细分如 性别 年龄 籍贯 职业 宗教和收入水平 C心理细分如 心理偏好 个性 动机 价值观念 生活方式 D行为细分如 购买时机 购买频率 追求利益和品牌忠诚度 汇源 北京她加他饮品有限责任公司 27 05 2020 14 以行为细分为例 谈市场细分的应用 从未购买 潜在客户 购买频率初次购买 新客户 多次购买 老客户 少量使用者 小型客户 购买规模中量使用者 中型客户 生产能力 大量使用者 大型客户 27

7、05 2020 15 2 8定理 一个企业80 的业绩是由占客户总数的20 的大中型客户创造的 从长远来看 占客户总数80 的小型客户却蕴藏着未来的大中型客户 对一个商场来说 只有20 的顾客真正购买了企业产品 而其他80 则属于小量购买者 大妈级 甚至是过客 27 05 2020 16 互动空间 市场细分依据 海尔的金超人健康空调专门为我国北方城镇消费者设计 具有加湿功能 其细分的依据是 1 人口因素 2 地理因素 3 心理因素 4 购买行为 27 05 2020 17 互动空间 市场细分依据 蒙牛公司将 蒙牛酸酸乳 的主要消费群体确定为14 18的女孩子 由此可见 该公司在细分市场时 是按

8、照 变量来细分消费者的 1 地区和年龄变量 2 年龄和收入变量 3 年龄和性别变量 4 职业和心理变量 27 05 2020 18 案例分析 煤海明珠 南屯煤矿 南屯煤矿是兖矿集团下属煤矿 位于兖州煤田的南部 煤炭储量1 36亿吨 年生产能力240万吨 27 05 2020 19 山东南屯煤矿市场细分图 南屯煤矿 按区域划分 山东 江苏 浙江 上海 按用途分 发电 取暖 炼钢 煤化工 按规模分 大型用户 中型用户 小型用户 追求利益 质量 价格 服务 VIP客户 新旧程度 老客户 新客户 潜在客户 以南屯煤矿为例 27 05 2020 20 首先 南屯煤矿研究了能为之提供服务的地区 并把这一市

9、场划分为四个子市场 山东 浙江 江苏 上海 其次 按用户对煤炭用途不同 把这一市场分为以取暖 发电 炼钢 煤化工四个子市场 根据本企业产品以动力煤为主 选择了电厂 再次 按电厂规模大小不同把市场划分为VIP 大 中 小四个子市场 并根据本企业生产规模大和供货稳定的特点 选择了VIP客户和大型用户作为自己的目标市场 最后 南屯矿对发电用煤的大用户进行细分 发现大用户追求的主要利益各不相同 大致可归为三类 注重价格 注重服务 注重质量 由于南屯矿地质条件较好 煤炭产品质量好而且稳定 且具有较强的洗选加工能力 煤矿为全国 精神文明标兵 为行业评为 用户信得过单位 职工素质较高 服务意识较强 因此选择

10、了以质量为主要追求利益的细分市场作为企业的目标市场 27 05 2020 21 山东南屯煤矿目标市场选择图 红色标识 南屯煤矿 按区域划分 山东 江苏 浙江 上海 按用途分 发电 取暖 炼钢 煤化工 按规模分 大型用户 中型用户 小型用户 追求利益 质量 价格 服务 VIP客户 新旧程度 老客户 新客户 潜在客户 27 05 2020 22 1 4市场细分有效性的必备条件 可测量各子市场的需求量应有数据大致计量 可进入即不存在资本 技术 信息 法律等市场障碍 可盈利 需求足量企业进入后有钱可赚 能够达到盈利目标要求 易反映 市场灵敏度目标市场对企业的营销活动反映及时 灵敏 27 05 2020

11、 23 1 5市场细分的方法 单一因素法 single reasonmethod 即选用一个因素 进行市场细分 比如 化妆品市场按年龄划分 例 资生堂公司对化妆品市场的细分十几岁 Reciente系列 二十岁 Ettusais系列 三 四十岁 Elixir系列 五十岁以上 Rivital系列 27 05 2020 24 综合因素法 synthetic reasonmethod 运用两个以上因素 同时从多个角度进行市场细分 比如 依据年龄 收入 家庭规模三个因素划分轿车市场 它适宜消费者需求差别情况较为复杂 要从多方面去分析 认识的场合 25 35 36 50 51 65 65 家庭人口 1 2

12、人 3 4人 5人 中 低 高 收入 年龄 27 05 2020 25 系列因素法 series reasonmethod 也是运用两个或两个以上因素细分市场 与综合因素法不同的是 依据一定顺序 由粗到细 逐层展开 每下一步的细分 均在上一步选定的子市场中进行 细分的过程 其实也就是比较 选择目标市场的过程 如 鞋类市场 城乡 性别 年龄 收入 心理偏好 27 05 2020 26 2目标市场策略 2 1目标市场目标市场就是企业在市场细分的基础上 根据企业的资源条件和市场竞争状况 决定要进入并为其服务的子市场或细分市场 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场 市场细分是目标市场选择的基础和

13、前提 目标市场选择是市场细分工作的继续和归属 27 05 2020 27 2 2目标市场策略 根据企业的实力强弱和市场细分状况 企业目标市场策略面临着三种选择 无差异市场营销差异化市场营销集中性市场营销 目标市场策略 27 05 2020 28 无差异市场营销策略 即 企业在市场细分以后 忽略或不考虑各细分市场的个性 只注重消费者的共性 决定只推出一种产品 运用一种营销组合策略 力求在一定程度上满足绝大多数顾客的需求 食盐 蔗糖 无差异目标市场策略图示 27 05 2020 29 适用条件 新产品刚刚投入市场 处于市场寿命周期的导入期 消费者对产品不太了解 呈现同质需求 市场竞争不激烈 少数企

14、业垄断生产 评价 优点 有利于大批量生产 实现规模经济 管理简单 管理成本低 技术容易成熟 缺点 可能掩盖部分消费者对产品的不同需求 产品缺乏个性和竞争力 产品缺乏创新 不利于企业创品牌 27 05 2020 30 差异化市场营销策略 即 企业针对不同子市场分别设计与实施不同的产品 价格 渠道和促销策略 以满足不同子市场的需要 企业同时为几个子市场提供服务 差异化目标市场策略图示 27 05 2020 31 理工大学某早餐店差异化营销方案 组合1组合2组合3 27 05 2020 32 适用条件 产品进入成长期 技术更加成熟 消费者对产品熟悉 呈现异质需求 市场竞争激烈 有企业已经采用差异化营

15、销 评价 有利 可以更好满足消费者的个性化需求 提高产品的市场竞争力 产品具有差异性 有利于企业创品牌 技术与市场容易成熟 有利于实现专业化经营 缺点 产品品种多 生产成本高 管理难度大 加大实现规模经济的难度 27 05 2020 33 集中性目标市场策略 即 企业集中所有力量 以一个或少数几个子市场作为自己的目标市场 为一个或少数几个消费者群体提供有限的产品 集中性目标市场策略图示 27 05 2020 34 适用条件适用资源有限的中小企业选择目标市场 目的企业力图在一个小市场上占有更大的市场份额 评价 优点 资源少 船小好调头 便于资产整合 小产品可以做大市场 有助于企业创品牌 提高市场

16、占有率 缺点 市场风险大 一旦大企业进入 小企业就可能被迫退出原有的市场 27 05 2020 35 互动空间 目标市场策略 对于同质产品或需求上共性较大的产品 一般宜实行 1 无差异营销 2 差异性营销 3 集中性营销 27 05 2020 36 互动空间 目标市场策略 经营差异性大 市场变化快的产品的企业 以及有一定资源能力应付市场变化的企业 可以采用 策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 27 05 2020 37 可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐 后来发现小孩喝不完一瓶 又生产了3美分一瓶的可乐 互动空间 他们采用了那些目标市场策略 无差异营销策略 差异性营销策略 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要 市场具有同质性 应采用 目标市场策略 集中性目标市场策略 无差异性 27 05 2020 38 3市场定位策略 引例 乞丐与商人一位乞丐站在地铁出口卖铅笔 一位商人匆匆而过 向乞丐杯子里投入了几枚硬币 但忘了取铅笔 过了一会儿 这位商人返回 取了一根铅笔 对乞丐说 对不起 我忘了拿铅笔 因为你我毕竟都是商人 然后匆匆离去 几年以后 这位商人参加一次高级酒会时 一位衣冠