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1、北京九州韬略房地产经纪有限责任公司 Beijingdragonstrategyrealestatebrokerageco ltd 本方案要解决的问题 如何在周边激烈的竞争状况下胜出 并且获得比预期更高的利润 大同市场总体状况分析 1 大同房地产进入迅速发展期2 大同房地产市场供应迅速放量3 大同房地产市场整体正处于由卖方市场向买方市场过渡的时期 4 大同房地产市场整体仍以多层住宅为主5 沿御河带的项目成为市场的热点所在6 城市中心地带供应不足 出现产品断档 核心地段的价值未被充分发掘 7 因为2004年巴黎华庭的出现 第一次把城市核心地段的价值拔到一个前所未有的高度 紧随其后 御馨花都再次把大
2、同城乡结合部的价格推向新高 城市边缘地带的价值已经向城市中心地段靠拢 城市中心地段价值正面临新的超越 大同市场总体状况分析 8 无论是巴黎华庭 还是御馨花都已经证明了大同房地产市场的承受能力此前一直被低估了 购房者的消费潜能从未被真正激活过 9 与此同时大同房地产市场的消费心理仍未趋于成熟 盲目 攀比 阶层 身份都成了购房者的主要购买动机 10 大同房地产市场消费需要适当的引导 消费者对于未来居所到底什么样缺乏直观的感受 尤其是对于城市中央的居所更缺乏概念性的引导 因此如何引导客户重新认识和挖掘城市中央的价值将是本项目获取最大利润的关键所在 11 大同房地产市场在短短1年内价格彪升 似乎已经触
3、到了天花板 很多开发商和购房者对于未来市场的走向缺乏清晰的判断 但从大同作为山西第二大城市来看 其房地产价格和竞争都相对落后 大量 大同市场总体状况分析 依靠煤炭 能源致富的私企业主和政府机关干部的购房需求 远未得到满足 大同房地产市场所处的发展阶段 仍处于初级阶段 这个天花板只是阶段性高点 未来将会有更大的发展空间 周边竞争项目分析 我们选取了本项目周边的几个楼盘进行简单的竞争分析 主要包括 巴黎华庭御馨花都金色水岸 龙园 绿洲 御馨花城 御华帝景 周边竞争项目分析 巴黎华庭 巴黎华庭户型面积偏大 而且其跃层户型的设计并未被大同购房者认可 巴黎华庭的包装不到位 其现场接待形象 工地现象都非常
4、差 巴黎华庭对销售节奏和策略的掌控没有做好 其在后期并没有把前期的优势发挥出来 经历两年的销售周期 巴黎华庭已经不能再带给市场兴奋点 虽然它以前是市场的领跑者 但现在它已经失去了这个地位 巴黎华庭的口碑传播效应并不好 市场对其始终是褒贬不一 巴黎华庭相比本项目 它的优势是准现房 成熟社区 巴黎华庭和本项目虽属统一区域 但我们在产品和包装上与其拉开距离 全面超越巴黎华庭 使其真正符合大同上游阶层对城市核心区住宅的需要 使本项目成为城市核心区住宅的领跑者 周边竞争项目分析 御馨花都 御馨花都是目前大同市场上风头最劲的项目 其远高于原来周边项目的定价策略 直接挑战城市核心区 表现出了足够的勇气 御馨
5、花都的定位是生态社区 主打御河生态公园水岸 产品形式以多层板楼为主 主力户型面积介于130 150平米 目前的价格是2780元 平米 不分楼层和朝向 我们认为这种销控形式将为开发商带来大量尾房 好房子卖了个低价钱 差一点的房子却要在后期卖高价 违背了市场的基本规律 御馨花都所处的东关商圈是大同很重要的商业区域 但生态的概念目前在大同是否能够持久仍需要市场的检验 其生态住宅的产品支持显得有点单薄 目前因为周边其它项目的相继入市 御馨花都的销售速度已经放慢 未来已经蕴含着风险 周边竞争项目分析 我们认为御馨花都的优势在于抢占了市场先机 是第一个吃螃蟹的人 但从整个区域的成熟度来看 其与本项目相比处
6、于弱势 无论城市是否未来向东发展 都需要时间 我们城市中央的地位是无法被撼动的 对于大同购房者来讲 对生态概念的理解需要一个过程 周边竞争项目分析 金色水岸 金色水岸是大同最大的一个项目 由三个开发商来共同塑造一个品牌 其品牌的价值是松散的 长期来看 松散型的组织并不能创造出一个杰出的品牌 出于各自利益的考虑 金色水岸三个项目之间存在严重的内部竞争 三者之间的产品也没有太大的差别 外在的环境资源是共享的 因此他们之间的竞争最后将陷入价格竞争的层面上 金色水岸的品牌将面临解体 如果各自为政 化整为零 对市场的影响力将降到最低 三者之间的竞争也最终导致互相攻击 市场口碑越来越差 这对本项目是有利的
7、 金色水岸因为体量巨大 不可能在短期内销售一空 而金色水岸三个项目的操盘各自为政 毫无策略可言 这都给本项目预留了空间 周边竞争项目分析 金色水岸推广主题仍然是主打御河水景 因此它和御馨花都的生态概念没有拉开距离 在产品上也没有太大分别 可以预期的是御馨花都已经抢占了市场先机 拔了头筹 金色水岸紧随其后 胜出的几率不大 金色水岸最大的竞争者是御馨花都和内部竞争 因此对我们项目的关注程度要大大减少 如果缺乏相应的策略和资源整合 金色水岸的前途堪优 周边竞争项目分析 御华帝景 御华帝景的平面规划要优于其它几个项目 其业态相对丰富 主力户型130多平米 初步定价在御馨花都之上 御华帝景是御河区域五个
8、项目中最好的地块 主打卖点生态社区 御华帝景和金色水岸绿洲属于同一个开发商 为避免内部的竞争 将分重点进行推广 御华帝景的推广重点在绿洲之后 御华帝景具备打造该区域顶级住宅的条件 开发商实力强大 周边竞争项目分析 御河周边今年共出现了5个项目 供应量巨大 均是以生态 水景为主题 在产品形式上非常雷同 竞争将非常激烈 因为客群定位基本相同 因此各家纷纷酝酿及早入市 抢占市场先机 这些项目周边的市政配套有待建设 交通不变 虽然政府有城市东移的规划 但就现实而言 仍需时日 御河周边项目的竞争缺乏策略和手段 最终将落入价格竞争层面 各开发商彼此并不团结 区域价值根本无法体现 本项目位于城市中央 地段无
9、法撼动 加上其便利的交通 繁华的商业 众多的知名学校 优势明显 但本项目入市时机落后于其他项目 竞争策略 因本项目开盘准备工作尚未结束 而竞争对手已经纷纷入市 已然失去市场先机 目标客户群同质 而且数量有限 如何找回市场先机 就是让对方没有先机可言 因此在没准备好之前的策略是 拉 和 抬 即拉住客户 延缓其购买决定 抬升城市中央价值 增加对城市中央项目的关注 竞争策略 如何实现 拉 和 抬 的策略 1 在其它项目宣传时要及时跟进 2 尽快完成开盘准备工作 3 制造悬念 保持神秘感 不透露具体的产品细节 为何要制造悬念 保持神秘 因为只有神秘的东西才会值得去等待 如果我们过早的公布了产品细节和价
10、格 那么客户就会很快的下决定是买这里还是买那里 在我们没有销售现场 销售道具 项目形象不具备的时候 我们无法向客户准确的传达项目的气质 因此只有保持悬念和神秘 这也符合前期低调的原则 竞争策略 具体实施 1 在5月18日前 保持每周一版的广告提示 不公布户型面积和价格 广告位一定要和其它项目并排 通过我们的平面表现产生强烈对比 2 撰写2 3篇软文宣传 重点是对于城市中央的重新挖掘 提升城市中央的价值 同时在软文中暗合项目的悬念信息 以此削弱客户对御河周边项目的关注 增加客户对城市中央项目的关注 3 加速开盘准备工作 各项文件注意保密 竞争策略 开盘期策略 推 和 压 即把项目形象整体推出 达
11、到预期的高度 通过销售控制 制造城市中央项目的稀缺性 间接反映出本项目的热销信息 竞争策略 如何实现 推 和 压 的策略 1 不同与其他项目的开盘方式 2 不同与其他项目生态 水景的形象包装 3 不同与其他项目的销售控制 竞争策略 具体实施 1 租用四星级酒店多媒体中心 进行酒会开盘 格调高雅 形象独特 2 大都府 人文底蕴深厚 朗朗上口 3 发布开盘酒会的软性新闻宣传 邀请政府官员 媒体发表对城市中心价值的研讨 4 首先公开西头的单元 然后再公开中间或东头的单元 同时结合两居室和三居室 保持每次推盘均有两居室供应 竞争策略 热销期策略 主打热销 限量供应 即直接突出本项目的热销信息 限量供应 体现城市中心的地位和价值 竞争策略 如何实现热销期策略 1 利用软文宣传报道2 利用口碑传播3 利用硬广告知4 利用涨价信息5 利用销售控制 竞争策略 主要卖点 1 城市中心 地位的象征2 便利的交通3 繁华的商业4 周边众多的学校5 历史人文沉淀 演示到此为止 谢谢 创新 创造价值
