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1、营销事件速递 红星和居然等19家家居企业抵制天猫 双11 线下活动 讨论 1 为什么会出现家居卖场运营商和电商对垒的局面 2 针对如何破解困局 你的建议是 营销事件速递 冰火 双11 350亿背后的隐忧 第10章国际目标市场营销战略 引言 不要试图向所有的顾客提供产品和服务 要有所不为才能有所为 本章主要内容 STP营销 S marketsegmentationT markettargetingP marketpositioning 为什么说STP是市场营销的核心 STP营销的主要内容 第一节国际市场细分 一 国际市场细分的涵义企业按照一定的标准把整个国际市场划分成若干个需求不同的子市场 而每
2、个子市场都具有某些相同的需求或欲望 把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程 异质市场 同质市场1 同质市场5 同质市场2 同质市场4 同质市场3 补充知识点 超市场细分 Vs 反市场细分 一对一营销VS规模经济 二 国际市场细分的标准 宏观细分方法 MacroSegmentation 地理方法 经济方法 文化方法 宏观细分 1 国际宏观市场细分标准 1 地理标准按照地理位置 国际市场营销习惯上把世界市场分为西欧 东欧 北美 南美 亚州 中东以及非洲七个子市场 除了没有你所熟悉的小圆面包以外 从牛肉饼到鸡肉饼再到酱料全都和平时我们所熟知的汉堡别无二致 新加坡人用烤米饼取代了圆面包
3、世界各地的麦当劳特色食品 烤肠蔬菜荷包蛋通心粉炖鸡汤 烟肉蛋通心粉 供应地点 香港 当然在我们看来 这可不是早餐该吃的东西 蘸了番茄酱的热狗出现在早餐菜单上 但身在日本还是入乡随俗的好 喝杯咖啡然后享用巨型烤肠热狗吧 经典麦热狗套餐 供应地点 日本 在矩形的干面包上涂上乳脂状的酱料 再盖上由花椰菜 玉米笋 蘑菇和红柿子椒组成的咖喱蔬菜 最后将其送进烤箱 可以根据个人喜好要求添加鸡丁 蔬菜咖喱焗批 供应地点 印度 2 经济标准人均国民生产总值 GDP 是最常用来划分世界市场的经济标准 根据人均国民生产总值分为高收入国家 中等收入国家和低收入国家 沙特阿拉伯的人均国民生产总值达12000美元 是一
4、个各类消费品和工业品的大市场 相反 巴基斯坦人均国民生产总值只有390美元 这对国际营销者来说 市场潜力太小 此宫殿花了1 2亿欧元精装修迎国王 例如 联合利华公司根据人均国民生产总值的高低将全球划分为四个子市场 为其洗涤用品制定营销策略 3 文化标准文化标准包括语言 教育 宗教 美学 价值观念和社会阶层等 这些因素都可以作为国际市场细分的标准 不能触碰的宗教文化底线 2 国际市场微观细分标准企业依据国际市场宏观细分标准选择要进入的目标国市场后 还要对该国市场再进行细分 20世纪70年代日本进入美国汽车市场 消费者市场的细分变量 1 地理因素地区 城镇或乡村 地形地貌 气候状况 人口状况 交通
5、及通讯状况 资源状况 案例 美国之音 美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部马里汽车 但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时 汽车的空气滤清器被堵塞 汽车的变速器失灵 通用汽车公司派出36位专职工程师 机械师到巴格达去装置附加滤清器 并更换离合器 在此过程中发现伊拉克属高温 尘土气候 因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难 同样 销售到埃及的通用汽车公司的公共汽车 因为柴油的引擎噪音太大 被起绰号为 美国之音 所有600辆公共汽车都必须更换消音器才能在市区上使用 而且发现 还不到一年 汽车的性能就变得很糟糕 使埃及美国官员都为之焦头烂额 这种情况的出现 既是因为汽车设计不适应埃及
6、气温及多尘土气候的要求 埃及行驶条件很差 同时由缺乏训练又鲁莽的司机驾驶 不注意保养车子 因而 使车辆提前报废 案例 日清方便面的市场细分 日清在亚洲市场上按地区定制产品 在印度 推出口杯式方便面 并且面条长度要短些 因为印度人不用筷子 而且面条种类中 蔬菜的要多些 因为印度人很多是素食主义者 2 人文因素年龄 生命周期 性别 家庭规模 核心家庭 扩展家庭 小型 大型 及生命周期 职业 收入 文化程度 社会阶层 宗教及种族 国籍及民族 十八届三中全会带来的市场机会 索尼的年龄细分 Sony推出儿童用随身听 色彩绚丽 而其外壳是坚硬的塑料 不易摔裂 芭比娃娃 宗教细分 3 心理因素其中生活方式和
7、个性因素对国际市场营销影响较大 新新人类生活方式 4 行为因素消费者购买或使用某种产品的时机 利益 使用者情况 使用频率 品牌忠诚度等消费者对产品的态度 行为变量的总和 印尼食品公司通过时机细分 在消费者中创造了一个 渴望方便面 的群体 取得了很好大业绩 该公司推出情人节特别版的方便面 装在粉红色的包装盒里 上面还有卡通的心型图案 此外还推出限量版的中国农历新年方便面 用漂亮的红色或金色盒子包装 还有生日方便面 新书发行方便面 四 有效细分的要求 原则1 可衡量性2 需求足量性3 可进入性4 易反应性 汽车目标市场的界定 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1 2m以下的侏儒生产特制汽车 如特
8、殊的产品设计 与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备 这必然造成成本的大量增加 但是通过市场调研与细分后 发现这一汽车细分市场的需求极其有限 人口较少 盈利前景暗淡 最终放弃了这一构想 2006年 华普汽车推出一款号称 中国第一款女性车 的 海炫 从概念上看 这个细分市场可真够大的 因为几乎一半的消费者是女性 但我们也要看到 女性消费者的需求其实和男性消费者一样复杂 不同收入 年龄 文化的女性对汽车的理解都是不同的 华普汽车企图以 海炫 一款车来满足所有女性的需求 只能说是一种天真的幻想 销量不佳也就是必然的了 强调知识点 1 生活方式 在市场细分中的作用80年代后 西方社会普遍认为自己处于消
9、费时代 实际上 西方向消费社会的转变发生得更早 个人生活方式的差异只能部分由社会经济地位来解释 个人的主观选择往往发挥着更加突出的作用 所以 80年代以来的定义把生活方式差异的立足点转向个人 生活方式的差异与其说是由经济决定的 不如说是由个人选择的 2 如何运用 生活方式 来创造新的细分标准 个案研究 当当网户外广告分析 个案 当当网户外广告 想当就当 2011年10月 特点 生活方式 诉求点思考 苹果 微软 谷歌等在全球市场上的热销和追捧 实质是 美国消费价值观和生活方式 对全球市场的一次胜利 第二节目标市场的选择 国际市场细分是企业选择国际目标市场的重要前提和基础 企业在进行国际市场细分后
10、 要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的国际目标市场 目标市场选择与营销战略模式 根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式 1 无差异目标市场营销2 差异化目标市场营销3 集中化目标市场营销 三种营销战略 1 无差异目标市场营销模式 企业把整体市场看作一个大的目标市场 不进行细分 用一种产品 统一的市场营销组合对待整体市场 优点 实现规模经济 缺点 忽视了各个国家消费需求的差异性 生活必需品 2 差异目标市场营销模式 含义 先进行市场细分 再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略 联想电脑市场差异化策略 差异营销的特点 优点 能满足各个消
11、费者群体需求有利于提高市场占有率缺点 企业资源分散生产和营销成本高 1 含义 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后 企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上 2 优点 对企业资源要求不高 3 缺点 放弃了其他机会风险大 3 集中性目标市场营销 浪潮电脑的专注战略 专注商用市场 网吧 教育 证券 税务 选择目标市场的过程 一 目标国家的筛选1 建立目标国家消费者特征图2 直接估计市场规模3 间接估计市场规模4 作出接受或放弃的决策 二 评估行业的市场潜力 接受 放弃 市场增长率 低 中 高 大 小 中 现在市场规模 目标市场选择 先难后易战略先进入发达国家市场 形成高屋建瓴之势 然
12、后再进入发展中国家市场或新兴工业化国家市场 Haier集团的国际化采用的就是该战略 先易后难战略先进入发展中国家市场 积累国际经验和实力 然后再进入发达国家市场 TCL集团的国际化采用的就是该战略 个案 中集集团的无差异营销 中集集团是我国的集装箱领域的龙头企业 目前在全球集装箱市场占有率约55 产销量世界第一 该公司生产的产品种类包括 干货标准集装箱 冷藏集装箱 特殊用途集装箱 中集集团面对的国际市场是同质的 中集集团的主要优势还是成本优势 海尔在美国实施的缝隙战略 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略 即集中化战略 专门生产容量在160升以下的小冰箱 满足大学生或单身青年的需要 这个市场
13、收入水平低 不需要大冰箱 而且不被惠尔普 松下电器等大企业重视 第三节国际市场定位 一 国际市场定位的概念塑造企业和产品在国际目标顾客中的良好形象和确立企业合适的国际竞争地位 二 自身定位策略 1 特色成分定位 法国依云 2 特色功能定位 商务通信息安全手机 会呼吸的鞋 3 特定使用者定位 客家娘酒 咱女人喝的酒 劳斯莱斯的定位 你尊贵得象帝王吗 请开劳斯莱斯 4 特色情感定位 Intel 给你一颗奔腾的芯 5 第一定位 世界最大的保龄球馆 100条球道 6 悖反定位 1968年 非可乐饮料 汽水1980年 不含咖啡因 可乐饮料咖啡因提神 七喜 无咖啡因 战役 12盎司的可口可乐含有34毫克的
14、咖啡因 而同量的百事可乐则含37毫克 你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗 那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢 给他非可乐 不含咖啡因的饮料 七喜 七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法 在这一广告中 多种饮料排列在一起 其中有可口可乐 百事可乐 七喜等 麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因 然后 他一一指着不同的品牌说 不是这种 不是这种 也不是这种 最后 七喜汽水出现在屏幕上 麦格罗喊道 就是这一种 七喜汽水不含咖啡因 将来也不含咖啡因 温州广汇家园 慢生活真健康 当世界都向右时我们就向左 7 比附定位 高露洁的比附策略 三 竞争定位策略 对抗定位 避强定位 和其他企业定位在同一位置 定位在市场的空白处 定位在其他企业的附近 毗邻定位 定位图 迎头定位 空白定位 毗邻定位 麦肯的对抗定位 电器连锁巨头的对抗定位 SOHO现代城的空挡定位 小型办公室家庭办公室 smalloffice homeoffice 四 重新定位 1 理想产品 符合消费者心中理想标准的产品 2 当理想产品和企业定位不一致时 实际再定位改变自己的产品 去符合 理想产品 理想再定位改变消费者心中理想产品 建立起对本企业有利的 理想产品 竞争废位改变消费者对竞争对手产品的看法 农夫山泉的对消费者理想产品的颠覆 奥克斯 空调业中的坏孩子 成本白皮书 讨论
