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1、（广告传媒）皇达鸿景华苑广告推广方案(中标完全版)皇达鸿锦华苑全程广告推广方案(推广名：日出东方)深圳市力伽力广告有限公司2001年3月前言根据深圳市鸿威房地产开发有限公司(以下简称贵司)的委托，深圳力伽力广告有限公司（以下简称我司）对贵司皇达鸿锦华苑项目进行广告整合策划。目前深圳房地产市场竞争已经进入了白热化状态，品牌公司、品牌楼盘、城郊大盘已成为行业市场竞争主流因素；皇岗片区的楼盘日淅成为深圳的楼市的热点区域，同时原有楼盘之市场营销的难度日愈加大。我们针对项目所在片区的特点和楼盘的特性，经过系统的市调论证。综合我们操作楼盘经验，如何挑战和超越严峻现实是贵我双方共同面临的关键问题；只有导入全
2、新概念和专业运作模式，在市场中不断寻找差异化，皇达鸿锦华苑项目策划才能可望成功。藉此，我司根据市场调研统计分析和相关资料，结合初步市场调研分析和策略研究，我们对皇达鸿锦华苑的的营销推广和广告整合有了一个完整的思路。并初步对皇达鸿锦华苑的销售和广告推广制定了针对性的策略，我们坚持突破以往的惯性思维方式，在人员推广、现场气氛营造、人气的聚集与广告方面的搭配进行了创新。在基于以上分析，本着对发展商负责和竞争时宜的需要，我们拟定了本策划案。并以此契机达成三方的共识。目录第一部分市场调研与分析项目定位一、 皇岗发展状况二、 住宅市场分析第二部分项目理解与定位一、 项目优劣势分析（SWOT）二、 项目产品
3、定位三、 市场差异性形成四、 目标市场定位分析第三部分项目广告推广策略一、 卖点分析1、 项目卖点分析2、 项目卖点提炼二、 形象定位三、 广告推广主题四、 整合营销传播目标体系的建立1、 总策略原则2、 总策略目标3、 总策略设计4、 总策略说明五、 广告基本战略1、 广告主题文脉2、 阶段性广告策略六、 广告表现策略七、 媒介策略八、 广告服务跟进1、 广告效果评估2、 策略调整方向第四部分现场主题包装策划一、 工地环境营造二、 主题卖场包装三、 广场主题包装四、 小区环境营造五、 强化导视系统六、 现场气氛营造第五部分营销计划一、 销售总体计划二、 销售时机三、 销售进度预测四、 销售方
4、式五、 价格策略第六部分市场推广策划一、 公关活动及事件行销策划二、 主题促销活动三、 展销会第七部分广告推广费用安排第八部分项目推广小组第九部分推广方案说明皇达鸿锦华苑全程广告推广方案（之一）针对性市场调研深圳市力伽力广告有限公司2001年3月一、 皇岗片区房地产发展状况皇达鸿锦华苑位置所处片区从地产意义分区应属于皇岗板块，现将皇岗发展状况分析如下：自2000年以来，皇岗片区住宅市场新推出的楼盘有共和世家、紫光名苑、海悦华城二期、皇都广场、云顶翠峰、皇御苑、福雅园等，加上原来的欧风一条街，在售楼盘不下30个，市场竞争十分激烈。皇岗片区历经两次高潮：第一次是早几年的欧风崛起而引发的欧陆风潮，该
5、风潮对九十年代中后期深圳楼市影响极大。第二次即自99年起，中心区概念、地铁概念以及世纪交替对该区域楼盘的推动，所以该区域楼盘再度升温。皇岗片区其总体呈以下特征：1、楼盘开发渐呈现规模化99年之前皇岗片区住宅市场各楼盘多以小规模楼盘分散开发为主：这一点在欧风一条街表现得十分明显，十几个小规模项目集中在一起销售，即无规模优势，又无造成资源重复浪费，为后期销售带来引患。当时宣嘉华庭建筑面积8万平方米，已算当地的大项目了，99年之后皇岗片区仍有一些小规模项目出现，但大规模开发已是不可扭转的趋势。共和世家、云顶翠峰、海悦华城相继出现，其中皇御苑规模最大，总占地面积16万平方米。楼盘开发的趋势不仅增强了项
6、目的市场竞争力，降低了楼盘操作难度。2、中小户型军突起几年前定位于大户型豪宅的欧风街兴起，使得99年之前的皇岗片区市场多以大户型为主，这些都是97年深圳房地产市场大户型豪宅所留下的后遗症，发展商跟风而上，最终导致一些项目的积压。经过99年调整，发展商日趋理性，在户型定位上更多面对中产阶级，并充分利用皇岗口岸这一天然优势，大做外销，开发适合于港人居住的楼盘，因此该片区楼盘正由大趋小，象宣嘉华庭、天泽花园、海悦华城、紫光名苑、皇御苑一期都是以小户型为主，其中以一房、二房所占比例最高，两者相加接近总数的70%，而一年多之前，该片区基本无一房一厅的户型，现在一房一厅已占近1/3的比例。从面积看，皇岗片
7、区新推出的户型中，80平方米以下的小户型抽占比例最高为66%，从中可以看出该区楼盘正走向平民化，从外销来年，这一定位出台也是适合的。3、外销带动价格走高皇岗片区虽然户型趋小，但住宅价格普遍不低，新推出的楼盘均价在7000元/m2与前一年略有上升，主要是外销带动。该片区楼盘外销主要基于三大因素：第一， 中心区工程全面启动，第二， 地铁概念愈炒愈热；第三， 深港铁路总站定于皇岗口岸。二、 皇岗住宅市场分析1、 建筑类型及布局A) 周边楼盘以12-32层的高层为主B) 以低容积率和完善优质配套来迎合目标客户群日益增长的物质文化需求C) 住宅布局合理，视野开阔，发展商的大片开发，形成自成一片的局面D)
8、 新一代楼盘外观设计均紧随潮流，时尚，各具特色现就周边大规模楼盘建筑类型与布局分析如下：1）建筑类型比例比较图2）建筑布局比例比较图2、 户型面积需求A) 三房户型面积分割在95121平米之间B) 二房户型面积分割在6892平米之间。现对10个小区主力户型三房、二房所得平均数作区间估计和检验，所得结果如下：项目加权平均值95%置信区间上下限下限上限二房最小面积70平米68平米73平米最大面积90平米87平米92平米三房最小面积96平米94平米99平米最大面积118平米115平米121平米3、价格水平同罗湖、福田中心区相比，皇岗板块物业价格优势较为明显： 皇岗6500元/平方米 侨城中心物业68
9、007000元/平方米 蛇口均价49005800元/平方米 科技园41004500元/平方米皇达鸿锦华苑周边物业价格属中等价位，较罗湖、福田较低，目前价格区间较为合理。4、销售状况前期发售的楼盘由于有中小户型供应量少的优势销售很好，近期和后期销售“金字塔效应”明显，大量中小户型楼盘销售进度明显下降，如中港城，紫光名苑；三、 皇岗片区优、劣势皇岗片区优势：1、 皇岗片区位于深圳中心区西南部，为未来城市核心区域之一，前景可观，物业具有相当的保值、升值潜力。2、 区内路网脉络分明，道路宽阔平直，公交线路多，居家出入十分方便。3、 地铁四号线贯穿片区，将带旺沿线物业及当地经济；而且深圳地铁将在皇岗口岸
10、与香港西北铁路对接，未来皇岗口岸与罗湖不相上下。4、 具有皇岗公园、深圳湾海景、中心区街景三大景观优势。皇岗片区劣势1、 近年皇岗出现数个大规模楼盘，但大多数在售楼盘，属豆腐块，区内活动空间有限，楼宇较密。2、 除了一些大项目外，小区建筑风格多类同、重复、缺乏新意缺乏个性。3、 与邻近的新洲、石厦两片区相比，皇岗片区售价较高，部分发展商盲信外销市场，片面追求高利润。4、 由于皇岗口岸主要以货运为主，来往的大货柜车多，空气质量欠佳，片区南郊为广深高速公路，在一定程度上影响邻近楼盘的居住质量。四、区域情况1、地理位置：皇达鸿锦华苑位于福民路与益田路交汇处，属中心区、皇岗片区、新洲片区相接的金三角地
11、，与皇岗公园隔福民路相望，紧邻福田区委。该地段属中心区一级辐射区，正处在福田中心区中轴线的南端，邻近中心区购物公园、生物园、艺术公园。2、交通状况益田路是中心区南北走向的中轴线，连接着红荔路、深南大道、滨河大道、福民路、福强路和广深高速公路。福民路则是贯穿皇岗和益田的东西主干道，连接着金田路、益田路、新洲路。若驱车上益田路毋须经过红绿灯直接可达深圳内、外各条主干道。途经的公交巴士近30多路，至市区各地及皇岗口岸方便快捷。此外，皇达鸿锦华苑紧临地铁益田站、福民站及金田站，待2003年一期深圳地铁全线贯通时，该区域立体化的交通网络，更显畅通无阻，四通八达。该区域主要交通参考数据：到滨河路1分钟到深
12、南路3分钟到皇岗口岸5分钟到广深高速3分钟到罗湖口岸10分钟距福民地铁站200米距益田地铁站500米距金田地铁站600米公交车：皇岗村总站在本项目的东北角100米大巴202福田南沙头角中巴432皇岗村妈湾454皇岗村东昌总站福民路上的皇岗村站距本项目0米大巴28火车站（西）-天安数码城212田心村总站-下沙总中巴407火车站（西）-沙嘴村410益田村-油松站413布吉海关-沙嘴村416火车站-上沙村448布吉海关-沙嘴村461罗芳村-天安数码城467益田村-莲塘村470梅林总站-益田村514布吉食街-福田汽车站大巴219清水河-石厦南总站15梅林-石厦南总站中巴421火车站-东乐花园426皇岗
13、口岸-深港新村427皇岗口岸-海上世界428上沙村-布吉海关432妈湾-皇岗村467益田村-莲塘村公交车至皇岗、皇岗口岸、新洲、上沙、彩田、上海滨馆、华强北较频密，但到景田片区、天安片区交通车辆较少。五、周边环境1、城市环境皇岗、新洲片区紧邻深圳福田中心区，中心区总建筑面积750万平方米，是深圳跨进二十一世纪的标志，是发展成为国际性现代化大都市的核心区域。它将快速推动福田组团的开发建设，朝着国际一流的目标，高起点规划、高标准建设、高效能管理。是一个集商业、办公、旅游、娱乐、居住为一体超高质素的综合性大区域。2、自然环境与皇岗公园隔福民相望，不足100米。皇岗公园是深圳市占地28万平方米的永久性
14、大型生态园林式公园。公园内高密度的绿化植被仿如悲翠，设有大型喷泉广场、草坪风筝广场、林荫小道、登山小径、亭廊小品等休闲设施，并设有单双杠、滚筒、攀壁岩等全民健身设施，是市民晨练、散步、休闲的好处去。3、景观环境皇达鸿锦华苑的高层单位可以看到深圳湾海天一色的美景。中高层单位均可看到中心区繁华靓丽的城市景观和深圳高尔夫俱乐部的绿茵球场。4、不利因素：1） 建筑零乱由于中心区、新洲、皇岗片区皆处于开发阶段，整体上给人空旷、零乱的感觉。2） 区域容积率过高周边住宅开发用地分割较小，加之皇岗片区大面积的农民房，造成整个区域内建筑队密度过高，管理上混乱，卫生死角多。3） 噪音由于紧靠皇岗食街和两条交通要道，所以有一定的喧嚣和噪音。4） 项目西北向为厂房和农民房。六、区域配套1、中心区大配套：项目北靠中心区的南片区三大公园购物公园、艺术公园、生物公园。购物公园：占地5.8万平方米,园中有店,店中有园,既是一个环境优美的园林式购物、餐馆、休闲、娱乐场所，又是一个独具深圳地方民俗文化特色的风情商业街。购物公园主要街道均设二层步行系统，商场二层空间与架空步行道连为一体，为市民提供了一个亚热带气候城市中惬意、亲和的步行环境。中心区今后将定期举办春节花市、年宵灯会、中秋赏月等丰富多彩的活动，游园购物乐在其中。生物公园：生物公园犹如鸟语花香、流水潺潺
