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1、广东工程职业技术学院房地产营销与策划 智慧支持万平来 NormanWan 智慧分享2010级房地产与物业管理班 让建筑赞美生命 营销 营销 让生命更精彩 营销 卖货 营销 让生命更精彩 卖货 营销 让生命更精彩 卖什么货 产品策略 卖给谁 消费者分析策略 以什么样的价格卖 价格策略 在哪里卖 渠道策略 怎么卖得更快 促销策略 销售执行MARKETINGEXECUTIVEPartSix 整体操盘WORKPLANPartSeven 总结ANNEXPartEight 生动展示THEPROBLEMPartFour 定价策略MARKETINGBREAKOUTPartFive projectsandpro
2、cess 流程与任务 整合推广SUMMARYPartThree 项目 产品定位INTERNALENVIRONMENTPart projectsandprocess 流程与任务 INTERNALENVIRONMENTPart 理论 工具 方案展示 销售执行MARKETINGEXECUTIVEPartSix 整体操盘WORKPLANPartSeven 总结ANNEXPartEight 生动展示THEPROBLEMPartFour 定价策略MARKETINGBREAKOUTPartFive projectsandprocess 流程与任务 整合推广SUMMARYPartThree 项目 产品定位IN
3、TERNALENVIRONMENTPart YAOMINGBILLGATESXIAOBEI 不好意思 俺现在的身价可是1400万喽 是美金哟 兄弟 老哥一天挣的钱 比你一年都多 呵呵 不要迷恋哥 哥只是一个传奇 r 产品 是赚钱 赚钱 赚钱 营销 让生命更精彩 手段 产品 营销 让生命更精彩 手段 工业品 消费品 无形产品 房地产产品 营销 让生命更精彩 手段 产品整体概念 能被顾客理解的 并能满足其需求的 由企业所提供的一切有形和无形的统一体 包括实质层 实体层和延伸层三个层次 如图所示 第一节产品与产品组合 营销 让生命更精彩 整体产品概念 产品的实质层 核心产品产品的基本效用或基本功能是
4、最基本 最主要的部分产品的实体层 有形产品是消费者通过自己的感觉器官可以接触到 感觉到的有形部分是核心产品借以实现的形式包括质量 特色 款色 包装 品牌等 第一节产品与产品组合 营销 让生命更精彩 产品的延伸层 附加产品购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益包括提供贷款 免费送货 维修 保证 安装 技术指导 售后服务等 第一节产品与产品组合 营销 让生命更精彩 咦 嗯 啊 第一节产品与产品组合 营销 让生命更精彩 建筑风格 物业管理 景观园林 城市配套 装修 外部环境 小区环境 品牌 人文 身份 服务 体验 房地产完整产品模型 形式产品 核心产品 心理产品 操练 请全面描述广州星河湾6号
5、产品整体概念 营销 让生命更精彩 卖点 USP 独特销售主张 价值点 吸引买方的好处 两个案例 卖点的来源 从区位找 从配套找 从建筑硬件上找 从户型上找 从产品类别上找 从功能提升上找 从建筑风格上找 从功能嫁接上 从园林景观上找 从软性价值上找 从外部景观上找 营销 让生命更精彩 卖点产生基本流程 评估卖点 列举卖点 筛选卖点 测试卖点 选定卖点 产品角度 调整排序 消费者角度 综合考量 操练 任务 找到你的产品卖点 分组 营销 让生命更精彩 什么是房地产项目 产品定位 在顾客的大脑中确定一个位置 以区隔于竞争对手 以挤占竞争对手 位置 某一类的第一 或唯一 如运动保健型 高档商务型 工作
6、成果 项目或产品的表现形式杰出定位案例 如何进行房地产项目 产品定位 三种一般竞争战略 波特 12总体低成本广泛差异化3A3B专一低成本专一差异化 波特五种竞争作用力模型 项目 产品定位positioningPart1 五力模型案例展示 碧桂园模式 总成本领先战略 房地产区域市场机会 自然资源 政府新规划拉动 产业带拉动 交通枢纽拉动 后花园 生活模式拉动 项目 产品定位positioningPart1 自然资源 产业带拉动 政府新规划拉动 交通枢纽拉动 后花园 生活模式拉动 建筑风格 物业管理 景观园林 城市配套 装修 外部环境 小区环境 品牌 人文 身份 服务 体验 房地产完整产品模型 形
7、式产品 核心产品 心理产品 建筑风格 物业管理 景观园林 城市配套 装修 外部环境 小区环境 品牌 人文 身份 服务 体验 换序 反转 夸张 去除 替代 组合 新品类 建筑风格 物业管理 城市配套 装修 外部环境 小区环境 品牌 人文 身份 服务 体验 定位落地 实战举例 实战 项目 产品定位positioningPart1 CONTENTS 目录 1 朗润园土地属性研判2 对朗润园产品的理解3 朗润园不利条件及问题梳理4 朗润园价值点罗列 营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关
8、键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo 朗润园土地属性研判 城市郊区 农业科技园区 北上重要拓展疆土 对朗润园产品的理解 G3类首置首改产品 性价比高 全方位家居解决方案 产品品类 G3产品特点 低总价功能紧凑性价比高城市栖居针对客群 25 39岁 青年之家 青年持家 小小太阳一期产品类型 4栋33 34层3梯8户50 70平米可变2房 3
9、房一批次产品类型 55 59平米两房 赠送后面积为68 74平米 通风采光私密性好 赠送率达到20 飘窗全部可拆卸 空中院馆等 以及万科独有的全方位精装修家居解决方案 在U5系统的基础上有所取舍 800 1000装修标准 朗润园不利条件及问题梳理 外部配套缺乏 人气不足 道路噪音 区域发展及形象落后 朗润园价值点罗列 以产品为基点 挖掘多重价值点 对朗润园产品的理解 U5全方位家居解决方案 U5 UnitIntergration 单元一体化 U5有三个层面的丰富内涵 一是五大流程 二是五大空间系统 三是五大品牌 厨房便捷系统 智能化系统 卫浴集成系统 玄关整合系统 收纳系统 卫浴集成系统 U5
10、设计表现 CONTENTS 目录 营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo 本部分详见 附件一 朗润园项目竞争环境研究报告 营销环境研判总结 一 09年整体环境 容量巨大 竞争激烈2009年
11、两路区域将有约215 6万平方米的市场供应体量 江北及北部新区约有211 07万平方米供应量 二 低价竞争 产品差异 区内市场 整体区内市场产品区间为 70 90平米之间 为大两路高层产品主流户型 销售均价目前水平在套内3800元每平米 三 品质竞争 产品同质 区外市场 区域外竞争目前产品区间为55 80平米之间 销售均价基本在4800元每平米左右 四 主要竞争对手 区内 番茄花园 东衡槟城 好莱坞 涌鑫项目 金色池塘区外 长安锦绣城 中渝爱都会 海州国际 上品十六五 竞争策略 避其锋芒突出优势区内竞争重点为单价和总价 以品质和精装修突围 区外竞争重点为产品品质和总价 以品牌和精装修突围 本案
12、竞争区域示意图 本案 区域外江北 北部新区 区域内回兴 两路 空港 通过朗润园本体及外部环境研判进一步定位问题与难点 CONTENTS 目录 营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo 营销问
13、题 难点及关键点 如何解决 CONTENTS 目录 营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix 月度计划WORKPLANPartSeven 附件ANNEXPartEight 营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour 营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive 营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree 目标 任务与问题THEPORBLEMPartOne 项目 产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo 朗润园项目市场方向界定 根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向 按产品品类分青年之家青年持家
14、小小太阳丁克家庭 按家庭生命周期可分为四类单身备婚族准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩准备有小孩或准父母 青年之家小孩在5岁以下的家庭 朗润园项目目标客群分析 客群是谁 客群锁定 朗润园项目目标客群分析 客群是谁 朗润园 客群置业需求 生存状态 经济基础 实力有限 但有稳定的工作收入且处于事业上升期 生活现状 多与父母同住或者租房 没有属于自己的居住空间 家庭结构 成熟 事业较为稳定 寻求更高品质的居住条件 生命周期阶段 单身 准婚姻状态 结婚但没孩子 事业观 对事业有着强烈的追求感 喜欢有目的的闯荡 赢得自己的一切 生活价值观 追求品牌效应 热衷品牌消费 注重生活品质 以享受型为主 不愿过高月供
15、而低品质的生活 精神压力较大 私人时间少 渴求私人空间 缓解 释放工作压力 一 经济原则 由于经济约束 首付有限 同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量 追求 高品质 低总价 二 选址原则 基于青年人群工作与生活切换的关系 可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出 不强调工作与居住的物理位置属性 突出心理位置属性 位置考虑 近城不离城 周边拥有较成熟配套 三 客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居 四 规划原则追求有品质的居住环境 多公共交流景观平台 希望拥有可放松身心的的运动休闲会所 便利轻松的社区商业服务五 服务原则 希望拥有便利 简单但系统的生活保障型物业服务模式 朗润园项目目标
16、客群分析 客群是谁 朗润园 客群5大置业原则 朗润园项目目标客群分析 客群是谁 朗润园 客群AIO量表分析 朗润园项目目标客群分析 客群是谁 朗润园 客群抽象 闯族青年 人生需要闯 我是精英 敢闯赢天下 他们比较年青 大多在25 39岁之间 他们是社会的新生力量 他们对事业有着很强烈的闯荡愿望 不希望落后于人 他们不是盲无目标的闯荡 他们是看准自己事业的空间和平台 有目标的闯荡 他们在闯荡过程中 希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间 然后好好享受自己赢得的一切 所以 我们定义我们的目标客群为 创业青年 白领 技术人员 自由职业者 闯族青年灵魂属性 敢闯敢拼创新进取积极乐观对未来充满信心 闯族青年 朗润园项目目标客群分析 客群在哪 寻找案例客户 她 他们是 朗润园项目目标客群分析 客群在哪 从案例客户中探寻客户来由 朗润园项目目标客群分析 客群在哪 两路因缘 客户以外的其他客户探寻 本案客群定位描述大两路地区为主 江北 北部新区为辅的25 39岁的青年人群 主要工作在两路片区和渝北 江北区域的政府及企事业单位 朗润园项目目标市场定位根据客户购房诱因确定市场方向 安内纳外 区域内
