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1、IBM中国PC服务体系的伙伴选择 【摘要】本案例介绍了IBM公司在中国选择PC服务体系伙伴的案例，在PC业日益成熟的情况下，产品本身的差异日益减小。在影响用户购买的各种因素(价格、性能、品牌、服务等)当中，服务所占的比重越来越大，服务在行业竞争中所起的作用也越来越大。在PC业中，产品设计和质量上的差异很容易被竞争对手在短时间内模仿，而卓越的品牌、独特的服务则是难以模仿的。从这个角度来看，谁能够提供更周到、更及时的服务，谁的产品就会更受欢迎。IBM PC在中国面临的问题 80年代以前，由于计算机产业的开放性较小，作为世界上最大信息产业公司的IBM，一直以卓越的技术水平和开发能力在该产业范围内保持
2、领先地位。自80年代以后，特别是进入90年代以来，由于PC机的发展，Wintel联盟已经在信息产业中对IBM构成了前所未有的竞争压力。以中国市场为例，PC市场上有多家颇具实力的国内外厂商：HP、COMPAQ、ACER、DELL、联想、方正。在中国PC市场上，各家的综合竞争力主要表现在质量(产品质量和服务质量)、品牌和价格等方面。在品牌一定、保证产品质量的前提下，靠不断降低价格来夺取市场份额的办法并非长久之计(而且IBM PC的价格与国内厂商相比并不具有优势)。因此，PC市场上的竞争最终将归结为服务质量的竞争。然而，IBM要建立起自己的PC服务体系，却面临着许多障碍。 1服务业务合法性的问题 作
3、为对本国产业的保护政策，中国对外国独资企业在中国的服务业务有着严格的限制。因此，IBM公司不能直接在中国开展PC服务业务(除对IBM产品的保修服务以外)。 2服务成本的问题 由于IBM公司的人员成本较高，一般比国内同类成本高数倍，从而也就使得IBM与国内企业在服务上的成本差异比产品本身的成本差异还要大许多。这样一来，即使国家开放服务业市场，如果IBM采用常规作法，即由IBM工程师向用户直接提供服务也是不具有优势的。 另外，IBM产品在国内的使用量迅速上升，用户的地域分布已从中心城市发展到了一般县市甚至各个乡镇村庄。由此而引起的服务需求猛增，加大了服务的难度。虽然IBM已经在中国国内十个中心城市
4、开设了分公司或办事处(北京、上海、广州、沈阳、西安、成都、武汉、南京、深圳、福州)，有近2000名员工，但仍然难以满足地域分布迅速扩大、数量急剧增多的IBM产品用户的服务需求。要想独立满足全部服务需求，只有两个办法： (1)在全国各地开设更多的IBM办事处。而要达到对IBM目前用户的有效覆盖至少要设立近百个办事处，由此带来的对大量合格工程师和管理人员的需求以及大量管理费用的负担都是缺乏经济性和实用性的。 (2)由中心城市的工程师频繁出差。这虽然能够扩大用户覆盖面，但是同时要支付高昂的差旅费用，也会降低工作效率(大量时间在差旅途中)。 3备件供应的问题 由于国家不允许外国独资企业从事进出口业务，
5、所以IBM公司向中国提供其在国外开发研制生产的设备和产品就只能采用所谓“海外产品销售的业务模式(Offshore Product Sales)。所谓“海外”是指IBM公司在中国没有进口许可证，其产品不能由IBM运入中国销售，而只能在中国大陆以外的地方交货，如香港、美国等。然后由拥有进口许可证的中国公司作为贸易中介，把产品运往国内，再交给最终用户。因此在每一次交易中中介的参与无疑增加了交易成本和交易时间。如果由IBM来提供备件，要保证IBM产品整个覆盖面内所有备件供给的时效性，就必须保障备件运输、存储、管理的有序性和连贯性，而在如此大的范围内，仅仅批量备件的运输成本一项也足以令人望而却步。如果由
6、用户自备服务所需的备件，也存在诸多不便： (1)占用较多的资金建立自己的备件库存； (2)库存不全，可能出现发生故障的部件无备件的情况； (3)维护成本较高。 IBM对建立有效服务体系的考虑 在IBM考虑建立PC服务支持体系的时候，其他的PC厂商也在考虑建立自己的PC服务体系，其中对IBM服务体系建设中产生重要影响的是COMPAQ。COMPAQ采用于所谓的“金牌”服务体系：即谁分销的机器，谁负责售后服务。为了分辨机器由谁分销，售机时，COMPAQ分销商向用户颁发“金牌”，用户发生问题时凭“金牌”找分销商提供服务。这一体制与原有的售后服务概念有所不同，以前的售后服务一般是作为代理商销售产品的附属
7、物，由代理商向其用户提供售后服务。但是代理商数量多，特别是大量的小规模代理商稳定性差，经常改变其代理的产品品牌，他们更换代理品牌后，原品牌用户的服务必然受到影响。若由分销商向用户提供服务，由于分销商数量少，厂家与分销商的联系稳定性大，使用户在购机时，对销售商的担心大大减小，而且由于厂家与分销商之间联系稳定，使售后服务质量更易于控制，从而提高了服务质量。因此，这种由分销商提供服务的方式与以前的服务方式相比更有保证，更加有利于产品销售。但是该体制依然是“谁销售谁服务”，由于厂商与分销商之间没有基本的法人关系，这种体制仍然是不稳定的。事实上，在1995年COMPAQ有3家分销商中止了COMPAQ的分
8、销业务，这3家分销商的用户无法继续得到服务保障。 为了能解决IBM在中国市场上的许可证限制问题，建立稳定、有效的服务体系，IBM对新建的服务体制有自己的构想： (1)与中国企业合资建立服务企业，以保证该企业与IBM的稳定关系。此外，由于国家对合资企业的限制小于对独资企业的限制，业务范围可以扩大；同时还可借用合资伙伴在国内的优势。 (2)服务站分布广，实现“零”差旅开支。服务点分布到基层县、市、乡等，这样可以降低服务成本。同时，对众多服务站必须有强有力的管理和控制；为了保证各服务站的服务质量，服务站的业务流程必须程度化、规范化。 (3)尽量减小人员成本，同时在培训和信息资源管理上能够完全借助IB
9、M在这些方面的资源和经验，克服国营企业(国内合资方)的固有惰性。 (4)售后服务备件的运输、存储、管理必须得到有效保障。尤其是要保障低成本和及时性的备件运输手段。 决策与实施 “与谁进行合作?”是IBM面临的首要问题，每一个可选伙伴都有其各自的优点和缺点，IBM必须根据自己的需要和对方的条件反复权衡。还需要进一步指出的是：合资并不必然能解决IBM服务体系面临的问题。 首先需要考虑的依然是合法性问题。由于中国并不开放服务业市场，独资企业不能进入这一行业，而对于外方控股的合资企业，国家对其进入服务业仍然是有不少限制。国家对于合资、独资企业只允许进行自己产品的售后服务，而不容许进行中立的服务。因此，
10、若合资企业作为一个独立的法人对客户进行售后服务，它的业务行为是提供独立的PC服务。如何面对政府的限制，具体地讲，开展业务时如何开发票等都是有困难的。可以看出国家在服务业上的明确限制，对合资企业的合法性提出了挑战。 其次是服务质量的问题。由于IBM产品的售后服务一直由IBM工程师完成，整个管理水平较高，服务质量有保证。IBM良好的售后服务是IBM品牌的一个重要部分。现在由合资企业来担当IBM PC机售后服务的任务，其服务质量的优劣将对IBM PC品牌甚至IBM品牌产生极大的影响。如果合资企业的服务好，势必为IBM PC品牌建立更大的竞争优势，促进IBM PC在中国的长期发展。反之，如果合资企业的
11、服务质量差，不仅会影响IBM PC品牌的形象，甚至会影响到IBM PC在中国市场的整体发展战略。另外，要想使合资企业将来能利用IBM内部的资源，如培训和管理，同时在品牌发展上也能纳入IBM整个品牌战略，IBM对合资企业的合理有效的管理控制也是需要深思熟虑的。 再次，备件问题依然要考虑。在售后服务中，必然会涉及到大量的备件更换，因此解决备件的进口问题是在国内建立大型售后服务的基础。IBM中国公司是一个独资公司，在中国不能从事进口业务，因此，IBM的备件进口问题一直是困扰IBM的管理层的一个大问题。在没有进口许可证的情况下，IBM在国内的服务机构若想有保证地获得售后服务所必需的维修备件，就必须通过
12、其他的途径。根据政府规定，外国厂商在国内销售产品，应该为国内用户提供合同中承诺的保修服务。有关政策规定，保修用的备件，可以采用以旧换新的方式进行更换并享受免税，即所需备件进口后，必须把同等数量的损坏的零件运出海关。但是，应该看到国家政策只对免费保修服务所需要的备件提供“以旧换新”的免费待遇，对于保修期外的其他维护服务，政府并不提供这种备件的免税条件。这样对于如何保证合资企业把这些免税备件仅用于免费保修服务，是保证“蓝色快车”做到合法运营的又一个难题。 案例使用说明： 教学目标深刻认识人类走向知识经济时代，服务业在发达国家和发展中国家的GDP和人均生活费支出中，服务的比重不断上升。服务市场的竞争
13、日趋激烈。认识服务营销及其特点，研究如何制定有效的服务营销策略，是从事服务业者的竞争取胜之道。 讨论问题1服务在整个价值链中，以及在行业竞争中的作用如何?2建立服务网络有哪些选择?IBM为什么要采用合资的方式来解决其服务中存在的问题?3IBM如何确定自己与合资企业的关系，并使其有效运营? 分析本案例所运用的营销理论与方法服务市场营销要素服务质量的内涵和测定提高服务质量策略服务质量与顾客服务服务定价、分销与促销 分析说明IBM遇到的问题，实际上是由中国特殊的市场环境派生出来的。这些中国PC服务市场的问题，其他进入中国市场的国外厂商也会不同程度地遇到。而要解决这些问题，就必须考虑中国市场的特点。当
14、前中国的IT行业还不成熟，不仅代理商规模小、不稳定，即便是分销商也往往会有许多变故，这是COMPAQ建立“金牌”服务体系时没有充分考虑的问题。同样，东道国(中国)的政策也是IBM无法通过变通的方式加以解决的，只能遵守。在决定合资企业的具体的运作形式时，必须着眼于解决合法性、服务质量、备件问题，否则形同虚设。从长远来看，PC只是IBM业务的一部分，而且在未来的IT行业中，软件与服务将占有越来越大的比重。IBM要想在中国的IT业中谋求发展，就必须从现在开始开拓市场。因此，在对合资企业的定位问题上，不仅要求其能够对IBM PC提供满意周到的售后服务，还要求其具有了解市场变化、顾客需求、竞争对手状况并
15、作出相应反应的能力。这就需要合资企业定位于更广泛的中立服务，从而为IBM在中国IT业中的长期发展预留空间。参考答案：1、服务在整个价值链中,以及在行业竞争中的作用如何?一,服务业与制造业的区别在帐务处理上：收入确认原则是主要的不同。制造业销售有形的产品，收入确认比较简单，只要货物交付、所有权和责任转移即可确认。而服务业的服务内容和标准、服务阶段服务质量、服务层次的复杂性决定的服务收入确认的非简单性，一般是按照合同约定或服务实施进程来确认收入的，可能包含更多的主观判断。 在费用控制上：制造业的成为多有材料和机器折旧，它对采购和加工过程的效率控制是主要的；而服务业如培训、咨询等，其主要是以人为手段去实施业务的，而这种行业人的成本又非常高，所以对人的相关费用的计算、计划和控制就非常重要了，比如工资、劳务费、差旅费、招待费等。 二,推动制造业与生产服务业互动发展 制造业企业将其内部的非核心的服务性经济活动外包给专业的服务商来做，不仅使企业提升自己的核心竞争力，同时也带动生产服务业的发展。随着企业规模的扩大和国际市场竞争加剧，企业内部的服务项目不断地分离出来，形成独立的专业生产服务业，同时也使得生产服务业逐渐外部化。实际上，就是制造业企业将一系列以前由内部提供的生产服务活动进行垂直分解，实施外部化，将研发、设计、内部运输、采购
