《精编》某地产营销策略定位与营销执行计划

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1、恒大廣場國際公寓行銷执行报告 上期汇报回顾 1 营销策略定位 营销执行计划 上期汇报回顾 1 市场定位 市场供应情况目前 在售14 64万平方米未来 29 6万平方米 市场现状板块市场进入有序状态成交量价 稳中有升 销售状况普遍良好 未来竞争再度升级 市场表现较佳 板块价格体系三林 7500 8700上南 8500 9200昌里 9500 10000六里 9500 10000南浦 10000 11000 价格体系巩固稳定 价格定位 本案静态均价9500元 m2 毛坯 预留部分价值空间 发展商品牌赠送装修高品质服务综合营销手法 本案最终静态均价10500元 m2 装修 市场正面影响 市场负面影响

2、 预期利润实现 销售因素影响 参考尚东国际预计价格 本案理论市场价格 11000X94 75 100 9475元 m2 毛坯 结合市场影响因素及项目个性化因素 本案购买主力客户可支撑年收入在12 16万元 首付31 40万测算依据 根据国家银行信贷政策规定 月还贷额度应不超过家庭月收入的50 计算购房客户的家庭年收入 二房二厅客户家庭年收入 4938 2 12 118512元三房二厅客户家庭年收入 6485 2 12 155640元 客户分析 年收入12 16万潜在客户模型 都市新锐 移居群体 三口之家 动迁置业 已婚丁克 单身白领 客户定位 新上海人 新婚夫妻 40 60岁 25 35岁 居

3、住在区域内的中老年家庭 工作 生活在区域内的年轻一族 多为首次置业 客户结构 客户属性 工作在中心城区的新上海人 居住在黄浦 卢湾的市政动迁居民 区域改善型 三口之家 两老空巢 28 50岁 目标客户群 产品特性筛选 地段 规划 精装修 品牌 品质 服务 配套 营销策略定位 企划策略 销售策略 客户特征 推广策略 塑造项目品牌 拔高产品调性 突显产品特色 制造广泛效应 价格贴近对手 推案时间错位 通过体验营销 探求价格上行 重点找出靶心 再截分众客户 根据销售阶段 配合推广力度 企划策略 产品核心 项目核心诉求 规划 配套 产品 世博会前沿 中环商业网 综合一体化社区 物业 服务 城市化生活引

4、擎 恒大商业广场 全装修品质生活 酒店式高质服务 管家式服务模式 客户满意提升年 量化式恒大生活 项目定位 世博前沿 一体化管家型生活中心 企划策略 客户特征 客户表情描绘 都市新锐型 居住改善型 新上海人 个性品位的追随者 生活质量的挑剔者 居住环境的需求者 咖啡 音乐 时尚 书籍 工艺 文化 生意 家庭 品质 客户定位 个性鲜明 中产阶级的代表人群 企划策略 案名 爵仕悦Lordsteringcharacter 爵士是一种身份的标志 也是一种高尚的生活方式 时尚 品位 个性与文化的代表 是爵士们追求的理想 爵仕悦 让这群人愉悦的享受属于他们的生活 企划策略 SLOGAN 恒大创领爵仕人生

5、恒大集团作为一直以来的生活引领者 它的每一个产品新出现 都是以一种创造的姿态来展示恒大对优质生活的倡导理念 爵仕人生是一种高尚的生活方式 所涵盖的是生活品位的感受和生活品质的保证 高尚生活与舒适居住的和谐关系 将在这里充分表达 恒大产品日益改变与提升的生活理念 给不同的人们制定了不同的居住内容 恒大广场 爵仕人生的真正体验 企划策略 传播方法 爵仕悦 唤起冲动 提高知名度 目标消费者 大众层面 影响力传播 购买力传播 传播策略定位 靶心营销为主导 体验营销为贯穿 分众营销为通路 种子客户 靶心营销 市场同质客户 分众营销 体验营销 企划策略 传播定位 推广策略 再从区域重点找出靶心客户针对昌里

6、 三林 上南和周边区域报纸 户外重头 夹报辅助 分众传播 体验营销 充分争取同质客源浦东世博周边及上海卢湾 黄浦等其它浦西区域报纸 杂志 电信帐单为主 易居推介会 SP辅助 先扩大全市影响 充分挖掘潜在客户针对全市性区域报纸 杂志 SP同步出击 蓄水期 强销期 持续期 销售总原则 第一阶段 平价入市 控制风险 稳步上扬第二阶段 体验营销 价值提升 领创新高 销售总目标 06年底完成代理量90 销售率 第一阶段 06年8月底立足完成50 目标70 第二阶段 06年12月底完成代理量90 阶段性目标 销售价格 第一阶段 立足10500元 平方米平稳过渡11000元 平方米第二阶段 立足11000元

7、 平方米就势上探11500 平方米 销售策略 营销执行计划 销售执行 销售原则结合市场情况 采用低开高走的价格策略 实施小步快跑的分批推案策略 不断制造销售热点 快速消化新推房源 适时调整销售策略 刺激潜在客户购买欲望 扩大市场影响力 销售执行 一 销售目标和任务1 项目整体目标住宅部分 2006年12月31日止完成可售房源90 的销售率商业部分 住宅装修完成后6个月内完成60 的销售率车位部分 住宅装修完成后6个月内完成60 的销售率2 阶段性任务住宅部分 至2006年8月底立足完成整盘可售房源50 的销售率 目标70 至2006年12月31日达到90 的整体销售目标 销售执行 1 推案方式

8、住宅组团分批推案 根据小区住宅楼栋分布优劣势循序推案 由于房型同幢集中分布 以二房 三房组团配比推案 住宅毛坯交房同时推进车位 商铺销售 计划另定 二 推案策略 销售执行 2 推案计划蓄水期 2006 5 20 2006 6 16 工作重点 通过现场包装和媒体推广 积蓄目标客户 配合样板房的展示 对已积累的客户进行有效疏理 工作目标 开盘前积蓄意向客户1000组 二 推案策略 销售执行 2 推案计划住宅销售期 2006 6 17 2006 12 31 第一阶段销售期 时间 2006 6 17 2006 7 14推案对象 1号楼 二房 67套6602 45M24号楼 三房为主 43套5508 6

9、6M2合计 110套12111 11M2销售目标 确保完成本阶段可售房源80 销售率 目标95 销售率推案动机 位置相对弱势 低价入市试探市场 控制推量 有助于根据市场及销售形势及时调整策略 第二阶段销售期 时间 2006 7 15 2006 8 31推案对象 3号楼 二房 72套7074 52M25号楼 二房 三房 44套5542 44M26号楼 三房 36套4512 29M2合计 152套17129 25M2销售目标 确保完成80 销售率 目标95 销售率推案动机 位置相对较好 视首推房源市场接受度适时调整推案方式 5号楼市场接受度高 穿插推出增加推量 乘势快速提高销售率 加快开发商资金回

10、笼速度 同时完成价格上涨的过渡 销售执行 第三阶段销售期 时间 2006 9 1 2006 10 31推案对象 2号楼 二房 7号楼 三房 销售目标 完成70 销售率推案动机 立足5号楼价格基础 加推位置较好的2号楼同时掩护7号楼之调价策略 实现利润最大化 销售执行 收尾阶段 时间 2006 11 1 2006 12 31推案对象 剩余房源销售目标 确保完成整个项目90 成功销售率 目标完成整盘95 销售率 销售执行 商业 车位销售期时间 住宅毛坯交房期 2007 6 15 工作重点 住宅交房车位 商铺销售 三 价格策略建立在整盘10500元 平米的价格基础上首推较差楼栋房源低价入市 借助开发

11、商品牌及产品特色引爆市场热点 于第二销售阶段售价平稳过渡至11000元 平米以实现销售目标 视销售情况剩余房源售价逐步走高至11500元 平米 销售执行 销售执行 1 定价原则根据各栋楼的位置分布及房型特色设定整盘静态价格系统根据价格策略原则设定动态推案价格系统以动态价格系统为每批推案的整盘价表基准 参考静态价表所设定的相邻关系确定每批推量组团的各楼栋价格2 销售价格设定及调价方案1 住宅部分建议住宅部分开盘均价整盘为10800元 平米 开盘采取促销优惠 实际实现整盘均价为10500元 平米第二批推案调价原则 根据市场反应情况并结合产品优势价格上涨3 5 之间第三批推案调价原则 建立在市场接受

12、度较高的基础上 剩余房源均价上调4 目标实现11500元 平米2 车位 商铺部分根据推案时市场形势另行建议售价 销售执行 四 开盘促销计划1 促销方式在6月9日房展期间推出购房优惠卡 面额1000元 限量100张 凭优惠卡在开盘当日购房可享受300元 平米的折扣优惠 2 促销活动规则1 优惠卡限量100张 购完为止 2 优惠卡采用实名制购买 不得更名或转让 3 购卡者可随时至售楼中心凭本人身份证明退还购卡费用 4 购卡者在开盘当日购房 购卡费用抵冲购房定金 5 优惠卡仅限于开盘当日购房的折扣优惠 逾期优惠功能作废 购卡费用仍能抵冲购房定金 6 购优惠卡者不享受优先购房权 但可优先参观样板房 7

13、 优惠卡仅作为开盘当日购房的价格优惠依据 但不作为优先确定房源凭证 销售执行 五 销售计量表 推广执行 06 506 606 706 806 906 1006 1106 1207 1 蓄水期 开盘强销 第三波强销 蓄水期 形象出击制造全市影响力 将爵仕悦品位描述直达诉求客户 开盘 聚焦市场诉求爵仕悦生活方式 第二波强销 收尾期 第二波 产品力诉求从各点围绕爵士生活方式诉求 提升产品内涵 第三波 体验营销持续性区域投放 保持频率 针对靶心客户分众投放 开始体验式营销 收尾期 品牌树立树立恒大与产品品牌 加强客户美誉度营销 销售剩余房源 巩固客户忠诚度 推广执行 蓄水阶段06 5 20 06 6

14、16 以上价格均为表价 折扣未计算在内 推广执行 售楼处 云台路沿线 恒大生活馆 样板房 包装渠道及动线策略 三点一线整合包装 蓄水阶段06 5 20 06 6 16 恒大生活馆 接待中心 样板区 云台路沿线 三点一线整合包装 接待中心 楼体字体 楼体刀旗 喷绘广告 接待中心室外 根据企划调性的改变和包装力度的加强 我们先从室外的造势和醒目性上进行包装 告示牌 接待中心室外 根据企划调性的改变和包装力度的加强 我们先从室外的造势和醒目性上进行包装 LOGO墙更换 销控台字体 接待中心 接待中心室内 除室内广告宣传内容的调整外 我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置 接待中心 接待中

15、心室内 除室内广告宣传内容的调整外 我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置 大堂吊旗 接待中心 接待中心室内 除室内广告宣传内容的调整外 我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置 室内吊旗 接待中心 接待中心室内 除室内广告宣传内容的调整外 我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置 裱板内容调整 接待中心室内 除室内广告宣传内容的调整外 我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置 销售流程牌 接待中心 接待中心 接待中心室内 除室内广告宣传内容的调整外 我们还将室内广告制品的丰富性和统一性做以调整和布置 二楼吊旗 品牌展示区 洽谈区 模型区 云台路 云台

16、路沿线 由于接待中心至样板区之间距离较长 而且指引系统不完善 我们将重新进行包装 增强其引导性和流畅度 路边指示牌 云台路 楼体巨幅 云台路沿线 由于接待中心至样板区之间距离较长 而且指引系统不完善 我们将重新进行包装 增强其引导性和流畅度 云台路 引导旗调整 云台路沿线 由于接待中心至样板区之间距离较长 而且指引系统不完善 我们将重新进行包装 增强其引导性和流畅度 云台路 云台路沿线 由于接待中心至样板区之间距离较长 而且指引系统不完善 我们将重新进行包装 增强其引导性和流畅度 路边迎风旗 恒大生活馆 恒大生活馆室外 此处是样板区的住入口 是开始营造生活样板的窗口 我们必需增强此点的广告效应 加强路人和访客的视觉冲击和聚集 楼体看板 精神堡垒 LOGO字体 商业喷绘效果 恒大生活馆 恒大生活馆室内 营造舒适的生活实景景象 从访客进入样板区门口时 立即体验真实惬意的生活情境 并作为访客参观 小憩之用 除必需的休憩布置外 悬挂多媒体电视 客户休憩时可观看电视中放映的生活情景画面和恒大广场及恒大集团的介绍 室内设置吧台和饮水机 真正做到体验式营销 沙发 地毯 茶几 灯饰 多媒体电视等 恒大