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1、 解密网络推手 看看网络的另一面 天仙妹妹 封杀王老吉 西单女孩 最美清洁工幕后立二 标清 flv 一 解读网络推手 网络推手又被称为网络策划师 是指借助网络作为传播媒介 通过策划营销方案推广 炒作来达到捧红某个平民目的的个人或者团队 使之产生影响力和知名度的人 对象包括 企业 品牌 事件以及个人 这是一种新的网络营销 网络公关现象 是病毒式营销的中国模式 早期的网络推手行为 网络推手的最初活动 可追溯至2004年左右 在网络推手的发展史中 早期推手主要推人 通过一系列策划包装和运作 将某个人 推 成网络红人 推手的特点是 台前 兼职 受惠方主要是网络和网络推手 例如 推出过 芙蓉姐姐 二月丫
2、头 的陈墨最早只是一名摄影师 而推出 天仙妹妹 非常真人 的老浪是一名旅居瑞士的商人 早期网络推手 推人 的规律 1 人物形态必须极端 否则难以被人津津乐道 例如 芙蓉姐姐 的特点是 丑 恶俗 自恋 天仙妹妹 的特点是 清纯脱俗 二月丫头 流氓燕 的特点是 出格色情的网络言论 2 以网络论坛为传播源头 网络推手选择推人都是在人气旺盛的论坛里 例如 芙蓉姐姐 最早在水木清华BBS里发迹 天仙妹妹 最早是在TOM社区的汽车论坛里 二月丫头 流氓燕 非常真人 则是在天涯论坛 剩余人生 则是在猫扑 一方面 在 推 的过程中会有网络论坛的利益参与 另一方面 由于中国的网络论坛异常发达 人流汹涌 使得论坛
3、成为极好的传播载体 3 依靠 图片和标题党 吸引眼球 4 网络明星成熟后 直接卖给演艺公司 后期的网络推手行为2007年至今 网络推手已经职业化 规模化 参与到网络推手行业中来的 除了土生土长的网络推手建立的网络营销策划公司 还有国际化的跨国公关公司设立的网络营销部门 以及下游的规模甚大的发帖员顶贴员队伍 网络推手们已经很少从事 推人 的活动 转而以其网络 炒作功力 帮助企业宣传商业产品或商业活动 或者进行企业危机公关 网络推手的企业式转变原因 网络营销的需求增加 推人 比 推物 的成本高 风险大 推人 的过程中积攒了足够的网络营销技巧 可以沿用到更加有经济效益的 推物 运作中 二 知名案例
4、推人案例1 天仙妹妹推手操作时间 2005年8月13日至2008年初 原帖发帖地点 TOM汽车论坛 单车川藏自驾游之 惊现天仙MM 2 奥巴马女郎 美国总统奥巴马于2009年11月15日 18日正式访华 1月16日 美国总统奥巴马在上海科技馆与中国青年对话 在演讲现场与奥巴马一起出现在镜头内的一名中国红衣美女照片被曝光后 迅速在网络上走红 被称为 奥巴马女郎 奥巴马女郎王紫菲承认炒作男友花10万资助 在线播放 优酷网 视频高清在线观看 3 flv 3 剩余人生时间 2008年底原帖出现地点 猫扑论坛 我把自己的下半生交给网络 剩余人生 高清 mp4 推物案例1 封杀王老吉时间 2008年5月推
5、手 网络推手立二拆四及其营销公司和大量专业发帖团体 原帖发帖地点 天涯 2 喜临门床垫时间 2008年5月推手 陈默及其营销顾问有限公司被推方 喜临门床垫发帖地点 猫扑 中国SNS大户 人肉搜索发源地 巩俐代言喜临门床垫 标清 flv 三 网络推手的运作模式 操作过程投放 平台 人群 投放量与周期 投放内容维护与监测幕后利益 操作过程 网络营销公司的运作流程 投放 投放平台网络推手的的任务是让委托方的品牌在短时间内 在目标网民中被认知且被积极主动转发 平台主要有 新闻资讯类网站 BBS和论坛 博客 百科类网站 视频网站 QQ MSN等IM聊天软件 E mail 电子杂志 圈群 下面针对几种重要
6、手段进行介绍 新闻资讯类网站 BBS与论坛 13 8 的网民在bbs和论坛中日均超过8小时 推手可以选择产品论坛 模拟用户身份 通过发布大量企业品牌及体验信息的帖子 策划团队依据营销原理事先编写好的 主动与网友进行沟通 吸引关注达成记忆 购买 其中最主要工作的是对各种话题贴进行发布互动 对所发布帖子进行加精 推荐 置顶等操作 为了对帖子进行操控 推手必须与论坛保持良好关系 必须具备强大的媒体关系 事实上 推手们对所有论坛可以做到精准分类 投放 监控和维护 1024互动网络营销公司把论坛分为25个大类 226个小类 其中在20多万论坛中 有流量有人气具备营销价值的不足5000个 博客 基于博客进
7、行的推手活动主要有 与自己产品有关联的业内名博营销 为进行某次活动的自建博客 博客圈 名人博客 美女博客 方式主要是博文里边进行植入式宣传 某次博客营销最终效果 百科类网站 精准推广的重要战场 网民产生需求 上网搜索提问 百科类网站如百度知道 搜狗问答 维基等 会提供相关问题以及答案 所以推手会在该类网站上自制问答 以小宝酒为例 三个人 一qi努力 神秘无雨 庸人自扰 提出问题互相回答 以小宝酒为例 视频网站 网站投放基本与论坛投放操作相同 但更注重病毒视频的制作与推广 投放人群 意见领袖 影响有影响力的人是网络推手提出的精准推广的原则 选择与产品相关的论坛 相关网站进行帖子 视频 软文等推广
8、内容投放 投放量与投放周期 初期 采用大量内容制作与投放 以求甄别出网民欢迎的帖子 中期 优质内容的投放力度加大 舆论引爆后 退出投放 做好引导维护 例如某公司的视频推广周期为五周 第一周提供产品素材 召集原创团队提要求 第二周制作视频 第三周视频上传 并联系好推荐位置保证十万点击量 第四周根据网民点击找出精品内容 筛选 第五周优质内容全面链接推广 如何投放 发帖群发帖与顶贴支付收入养ID和ID交易IP助手 顶贴器 注册器 发帖群 发帖群作为中介 上通推手公司 下连广大水军 发帖与顶贴 1 核心业务就是发帖与顶贴 发帖 营销内容在论坛上的发布 顶贴 维护推手已发帖子 提升点击率 其点击率和回复
9、数越多 就越容易被置顶加精 甚至放上首页 带来更多曝光量 投放内容 理论基础1 推手陈墨提出波式多次传播理论 2 网络媒体的共同特征是Ctrl C Ctrl V 3 网络传播路径是 网站 网民 网站 4 推手的价值不仅仅是通过组织水军来达到传播目的 更是要通过有价值的内容让网民自发参与传播 投放内容的五个原则 情欲原则 走情色 娱乐路线伦理原则 锄强扶弱 名族大义热点原则 走时事 政策路线情绪营销 走猎奇 无厘头路线资讯营销 模拟用户身份 给用户可利用的信息 1 情欲原则 走情色 娱乐路线 打开新闻网页 打开论坛 大家会发现各种各样令人想入非非的标题 但是点进去一看往往没有 干货 总是会出现那
10、些推广页面和内容 此外 娱乐报道中打擦边球的尤其多 特别是 秘闻 同居 走光 类吸引人的眼球 此类低俗内容利用了人的本性 是赤裸裸的炒作 2 伦理原则 利用人们锄强扶弱 爱国心理 总是见到网上有各种 中国最美山村女教师 最美清洁工 等新闻 这个 最 是谁封的 毫无疑问是自己强加上去的 还有一段时间热传的肯德基薯条防腐剂事件 事实上证明这只是国产快餐为了自己的生存发展 利用人们排外的心理 造谣抵制并且疯狂传播的策略 国人又被网络推手很好的玩了一把 3 热点原则 走时事 政策路线 创意要切合热点 加多宝案例 4 情绪营销 走猎奇 无厘头 恶俗路线 贾君鹏 你妈妈喊你回家吃饭 这个百度神帖 走的就是
11、无厘头路线 没有缘由的就逗笑了几乎每一个看到它的网名 可见网民有时候真的挺无聊 像恶俗案例 那非芙蓉姐姐 凤姐 小月月三大奇葩莫属 不过芙蓉姐姐现在已经成功洗白 但是随着名气下降 也要靠着 自杀 传闻来再炒一把自己 凤姐长相砢碜 但是大放阙词 结婚标准奇高而且敢拉下脸做一些丢脸的事情 并且被网络推手极度的放大到网民面前 网民被逗乐了 5 资讯营销 模拟用户身份 给用户以可利用的信息 监测维护与评估 推广工作完成之后需要进行监测与维护 其工作主要有下面四个方面 1 掌握网民对所发布信息的反馈 根据帖子视频的点击量等数据调整下一阶段投放推广行为 2 保持关注度 如若下降 需再炒热 3 舆情维护与监
12、督有三种工具监测三方面内容 1 论坛Blog实时监测针对论坛BBS 2 定向搜索引擎针对用户搜索 3 舆情监测针对新闻媒体 4 预防处理危机事件 保证企业正面形象 推手的主要任务是删除相关企业负面信息与新闻 帖子易删 新闻需花钱 评估标准 http测评 homepage上首页的数量top加精置顶量transmit转载量pageview点击量 幕后利益 所有推手公司与论坛网站网络媒体都有利益和人情关系 才可以发帖删帖自如 早期推手给网站带来流量内容 现在则需明码标价 2010年 十大论坛的置顶精华价格大概2000元一周 删帖 凭负面消息重要程度而定 四 如何判断和甄别推手行为 1 查找各大论坛是
13、否同时有相同的主题帖一般首发阵容是天涯 猫扑 TOM社区和百度贴吧 其次是新浪 搜狐等大型门户网站的社区 2 内容里带有商业字样推手为了不被人看穿 一开始不会有商业信息 只是等事件达到一定热度后 才进行产品植入 3 GoogleTrends 百度指数通过GoogleTrend和百度指数等观测工具 可看出某一事件是否被 推 4 检查该发帖ID的其他内容 是否为商业行为查看发帖ID发过的其他帖子 如果该ID是职业推手 则他必然用该ID发过其他商业贴 5 检查回帖首先看内容是否相同 其次看多个回帖的IP地址是否相同 回帖的内容是否相同 小结 从传播学视角浅析网络推手现象 网络推手的出现从某种程度来说是网络发展的必然结果 有必要从传播学视角进行解读 网络媒体具有自由 开放的信息交流方式和广泛的参与性 使其成为可以具有强大影响力的 意见市场 和 舆论阵地 通过分析关于产生 网络红人 的网络舆论 我们可以发现在网络推手制造 网络红人 其议题的生成与论题发生的转向 都与网络 的传播特性密切相关 1 从议题设置的角度而言 网络BBS话语权的分散使私人议题很容易演化成公共议题 2 从传播的信息来看 网络BBS 把关人 缺位 使网民具有极大的信息发布权 3 就受众而言 互动性使他们很容易基于观点聚集 产生从众心理 推荐书籍 书名 网络推手运作揭秘浙江大学出版社吴玫曹乘瑜著 谢谢观赏
