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1、 2020年超市到家市场分析报告2020年3月 一、超市到家（一）“宅”催生到家需求井喷新冠病毒系统性公共卫生事件突发，采取多地封城、延长春节假期等措施，全民宅家隔离防疫，生鲜食品作为民生必需品，消费者购买从线下向线上转移，带来超市线上需求激增，同时消费者囤货多品类购物使得客单价提高。每日优鲜、叮咚买菜等前置仓模式的生鲜电商迎来新的发展，实体超市紧抓时机入驻平台向线上拓展，京东到家、多点等第三方服务平台顺势增长，线上线下全渠道布局的实体商超也得以崭露头角。在这场全民防疫的阶段，商超到家服务的这三种主要模式大放异彩，成为了全民购物的主流消费方式，也为保供应发挥了巨大作用。回顾历史，2003 年的
2、非典催生和促进了淘宝和京东的快速发展，这种观点不无道理，电商成为了非典疫情期间满足消费者需求的重要通路。反观这次新冠疫情，不同于电商平台，超市到家的服务模式在疫情的突发事件考验下挑战的是生鲜供应链能力，供应链能否快速反应是保障供应充足的核心。表 1：春节期间线上商超订单增长情况类型企业春节期间订单情况外卖平台美团买菜饿了么全国覆盖“无接触配送”，美团买菜北京地区的日均订单量为节前的 2-3倍，并呈现持续上涨趋势春节期间，北京外卖买菜订单量同比增长 9倍，商超订单也同比增长超 2倍。除夕至正月初四，平台实收交易额较去年同期增长 321%，预计春节七天总销量将突破 4000万件春节期间每日订单量同
3、比上月增长超过 300%，预计今年春节 7天市民下单量将突破 400万单春节期间，朴朴和供应商的大米储备在一万吨以上，每日蔬菜储备都在 50万份-70万份，北京 29家盒马门店蔬菜相比平日 3倍补货生鲜到家每日优鲜叮咚买菜朴朴超市盒马鲜生京东到家第三方服务平台接入沃尔玛、家乐福、步步高、京客隆等商超2020 年除夕至正月初三期间，京东到家全平台销售额同比增长 540%，超市商品销售额同比增长 600%接入物美、新华百货、步步高、重庆百货、中百集团等多点淘鲜达接入盒马、大润发、欧尚、新华都、卜蜂莲花等商超在全国 29 省 165 城 570 家超市上线“无接触配送”服务上市公司永辉超市永辉生活
4、APP到家粮油储备是平时的 3倍供应量，饮水是平时的 2.5倍，民生肉类是平时的 5倍，奶类商品是平时的 2-3倍，蔬菜是平时的 3倍高鑫零售苏宁易购据大润发统计，为了保障持续供应，春节期间门店商品采购量同比增长 4-5倍。2月 7日家乐福到家订单量同比增长 3.5倍。目前，只要消费者家附近三公里范围内有家乐福门店，登录苏宁易购 APP，就能在首页首屏看到家乐福入口位。步步高2020年 1月步步高超市销售收入同比增长 43%，线上到家业务环比增长 3倍，平均客单价超过 120元。其中，大年初一到初八线上订单销售占比超 10%，大年初六正式上线“小步到家”服务2019年 11月与美团、饿了么合作
5、，开展到家业务。红旗连锁家家悦顾客线上订单量较疫情之前有大幅增长，天虹股份2月 5日当天，天虹到家深圳订单近 2万单，全国单店最高超 1000单，总订单翻了 6倍。资料来源：联商网，商业观察家，XXX市场研究部（二）资本助推到家布局兴盛随着阿里，京东等互联网电商的崛起，我国电商的整体渗透率全球领先，但生鲜食品类渗透率明显很低，这是由于不同品类适用不同的经营模式所致。l针对家电 3C、日用化妆品、服装、日用百货等品类，具有高标准化、高毛利率、高客单价、低频次等特征中至少一项，电商相比于超市渠道具有明显的成本和效率优势，纯电商的经营模式是从中心仓快递配送，1 这更加适合经营线下购物成本高的商品或长
6、尾商品。l生鲜供应链条长、非标、利润低、运营复杂，生鲜具有高频、SKU 众多、客单价低、毛利率低、损耗率高、配送时效差、仓储物流成本高、货品不够集中、采购效率较低等特征。传统电商模式难以实现规模化、盈利模式难找、用户体验也不好，导致生鲜食品的电商渗透率一直显著低于平均水平。2016 年国内 4000 多家生鲜电商企业仅 1%盈利、面临倒闭和行业洗牌，传统的生鲜电商模式并不是最佳选择。图 1：我国电商中各品类的渗透率对比图 2：2016 年生鲜电商企业中只有 1%实现盈利2016 2017亏损巨额亏损4%7%盈利持平38%40%35%30%25%20%15%10%5%35%1%31%26%20%
7、21%全国4000多家生鲜电商8% 8%4% 4%2% 2%0%88%3C服饰个人护理家庭护理包装食品生鲜食品资料来源：中国产业信息网，XXX市场研究部资料来源：前瞻产业研究院，XXX市场研究部伴随着移动互联网的发展，以及物流、数据和定位等基础设施的成熟，国内的到家业务开始爆发，最初从餐饮外卖起步，并逐步拓展至生鲜全品类，生鲜电商行业迎来高速发展。根据艾瑞预测，2020 年我国生鲜电商交易规模将超过 3000 亿元。阿里收购饿了么且入股点我达，京东收购达达，外卖双雄称霸的美团和饿了么，电商巨头均纷纷试水超市到家；而永辉、沃尔玛、高鑫、物美等传统商超为缓解电商分流影响也纷纷拥抱互联网。线上线下融
8、合的超市到家，成为生鲜品类的新零售模式快速发展，在降低购物成本的同时优化体验，正处于快速抢占市场以及用户培育的阶段，有望加快生鲜的线上化速度。图 3：各方资本布局到家业务梳理2005-20102011-20142015至今探索期成长期快速发展期20052009201020112012201420152016201720182019饿了么成立，次年完成A轮融资顺丰优选成立；京东商城推出生鲜频道；鲜码头入驻亚马逊；钱大妈首家门店开业；本来生活成立点我达、京东到家、多点、盒马鲜生、永辉生活、生鲜传奇成立美团推出美团买菜；永辉推出Mini店与永辉买菜APP；人人快递成立阿里推出淘鲜达；永辉超市推出超级
9、物种；达达闪送、风先生、每日优鲜成立阿里收购饿了么、控股点我达；美团推出小象生鲜；京东推出7Fresh线下门店美团成立并完成天使轮融资盒马首家门店 阿里入股高鑫开业；京东到 零售；叮咚买阿里旗下易果生鲜成立家与达达合并；沃尔玛入驻京东到家；朴朴生鲜成立菜成立资料来源：公司官网，36 氪，亿欧，XXX市场研究部到家用户流量和资本投入向头部靠拢的趋势明显，行业竞争格局逐步形成。根据易观千帆榜单，多点、每日优鲜和京东到家的用户规模稳居前三名。自 2019 年以来，呆萝卜、秒生活、鲜来多、吉及鲜、我厨等生鲜电商平台陆续出现融资失败和关停的现象，通过资本烧钱补贴能够实现暂时的引流，但是能否沉淀留存用户流
10、量的核心在于生鲜供应链能力是否匹配发展，供应链能力强的企业大多采用基地建设和基地直采，来短供应链环节和降低生鲜损耗，但生鲜供应链需要长期深耕和精细化运营，即使资本推动在短期也很难实现。2 表 2：2019年 8月我国生鲜电商 APP榜单排名APP月活跃人数（万） 排名APP月活跃人数（万）12345多点126843335724719267叮咚买菜食行生鲜中粮我买网百果园1378033147每日优鲜京东到家盒马89永辉生活10本来生活资料来源：易观千帆，XXX市场研究部表 3：2019H2部分关停生鲜到家 APP名称成立时间关停时间融资轮次/规模关停原因资金断链并涉嫌非法吸收公众存款注册资本 1
11、 亿元，鲜生友请2017.32019.72018 年门店数 130 多家2014-17 年先后获得 6 轮融资，包括 低毛利的高速扩张路线，对资本支撑要求高。最终资金爱鲜蜂鲜来多2014.52018.12019.9清流资本、红杉资本、美团点评等数轮融资，包括启明创投、IDG、高瓴资本等链断裂2019.11资金链断裂线上+线下+自建物流，重资产模式下过快扩张导致运营成本高，人员分散难以管理，产品质量、售后服务等问题突出B 轮融资 2 亿元人民币，妙生活2015.102017.112019.112019.11领投方为今日资本补贴型互联网生鲜平台，后期资金难以为继，涉嫌非法营销，相关部门已介入迷你生
12、鲜/2019.11（部分恢复运营）2019.12呆萝卜我厨2015.102014.122018.10天使轮 1000 万，A 轮数亿元低价补贴、过度扩张，导致资金流断裂产业链长、损耗大、渠道布局失误，高成本粗放式引流融资失败，资金链断裂，大量裁员、关仓B 轮融资数千万美元B 轮融资 2000 万美元，估值 800 万美元吉及鲜2019.12资料来源：36 氪，亿欧网，天眼查，XXX市场研究部（三）到家是消费升级的产物超市到家业务是指通过线上选购下单和在线支付，从门店或前置仓发货，由配送人员将商品即时配送到家，经营品类主要是生鲜、食品及日用百货等高频消费品，聚焦于服务周边三公里内消费者，一般情况
13、下配送时长不超过 2 小时。超市到家业务的本质是线上线下相结合，是消费升级下的产物。l对消费者而言，顺应新时代消费者的需求升级变化的大趋势。一方面在线浏览商品下单，节省了排队选购与支付时间，并且解放单人购买限制，满足了当今“懒”人消费习惯，尤其是一二线城市年轻消费者的价格与时间敏感度较低，到家商品丰富度高且配送体验好；强大的便捷性增强了用户黏性，再加一站式全品类即时购物送达，消费者的购物满意度和复购率提升。l对于电商而言，到家模式能够解决生鲜纯电商模式下的高损耗、履约成本高的问题，带来的购物体验、商品流通成本效率更高，有效拓展了电商的经营范围。生鲜属于非标品，配送需要泡沫箱、冰袋等包装物，且不
14、同品类需区别包装，运输过程往往会带来磕碰、挤压、自然腐烂等损耗。因此到家业务使得生鲜品质与用户服务体验提升了，到家是电商的升级模式，从纯电商的隔日达配送方式，升级成到家更快速的 2 小时达配送服务。l对商超而言，到家平台在流量、技术、物流等全方面赋能实体商超或自建线上业务，能够有效打破门3 店坪效增长瓶颈，满足消费者便携性需求。一方面到家平台能够削弱传统商超的地理位置壁垒，拓宽线上客流量，加快行业集中度提升；另一方面大数据分析，优化商品结构，精准营销，提升运营效益。图 4：传统电商的商业模式图 5：超市到家的商业模式消费者生鲜购买人群APP浏览下单在线支付展示商品订单处理线下商超到家平台物流配送资料来源：XXX市场研究部资料来源：XXX市场研究部二、从供需两端看超市到家在懒宅经济、家庭小型化、消费者代际切换、女性职业化等多重背景下
