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1、 情境引入 现在我们见到的和听到的所有大型连锁零售集团 都是从最初的一个商店发展起来的 且往往设在创业者家乡或居住地附近 例如第一家沃尔玛商店设在美国阿肯色州的罗杰斯 之所以设在这里 不是因为这里对沃尔玛这样的折扣商店来说最具吸引力 而是因为这里靠近山姆 沃尔顿的家 而且租金也能承受 当沃尔顿的经营理念在这里获得成功之后 他便接着开设第二家 第三家 其经营理念也不断得到检验和完善 当沃尔玛商店克服了最初的困难 企业开始腾飞 自然而然地向更大范围扩张 首先遍及全美 进而走向世界 于是 一套成熟的企业扩张战略和选址策略便形成了 成为该零售商不断扩张的指导思想 几乎所有成功的连锁企业都意识到 任何连
2、锁企业的成功都离不开特定的地点优势 但幸运之神不会永远眷顾于你 只有坚持相同的理念才可能获得不断的成功 因此 店铺开发不再是一个简单的寻找店址的工作 而是经过一系列周密调查 科学论证的严谨而程序化的过程 第四章连锁经营网点布局与选址 一 网点布局二 商圈分析三 商店选址 http www ort 一 店铺网点布局 连锁网点的建立与定位就像下棋布局一样 必须具有长远的眼光 能够从大局着想 要 招招皆慎 以免 一步走错 全盘皆输 连锁企业网点布局具有重要的战略意义 http www ort 一 开发规划 1 经营效益评估是开店考虑的关键问题 也是首要问题 2 必须进行充分的市场调查 并写出市场调查
3、报告 3 城市开发规划对店铺开发具有重要影响 必须搞清楚 4 一定要进行科学的开店布点 请专业机构进行评估分析 制定展店布点规划 5 作好财务规划 要充分考虑佣金 押金 租金 订金 赔偿金等问题 6 充分考虑物流配送的问题 确定年度开店数 再开店范围界定 设店条件制定 商业区选择 立地选择及零售网络联结等方面 是主要的布点战术要求 1 年度开店数量根据公司的各项资源及市场的需求分析 可以订出一个年度展店目标 2 范围选择战术一种是全面性选择 一种是部分性选择 全面性选择是面向全部市场空间 部分性选择包括城市繁华区 城乡结合部 交通要道处 3 开店条件的设计店铺的面积 交通 招牌 内外卖场 装潢
4、设计 楼层 建筑材料 店宽 水电等需要 4 商业区选择依店铺 商品 服务内容 客层来找有特定功能或属性的商业区 5立地布点战术立地条件指店铺所在地周围的环境条件 如交通状况 公共设施 停车空间 商店密集度 办公室 住宅密集度 社会稳定状况等 6 开店布点顺序指各项立地条件的优先顺序 主要有三种顺序 全面布点 中心放射及包围布点 二 开发新店的布点战术 三 不同商业形态的选择 1 独立式 特色为可放置较大型而醒目的招牌 且可设停车场和较具弹性的活动空间 但是必须具备独立吸引客源的能力 2 商业街 此类商店大部分位于商业区的街道上 型态上可能会与许多他种商店一起营业 如餐饮 精品店 服饰品等 3
5、百货公司 百货大楼 拥有较为固定的客源 节假日的人较多 因此交易次数较高 营业额也会相对随之提升 4 大专院校 这类连锁店大部分设于学校内 主要顾客均来自于学生及教职员工 营业时间和学校上课时间也相适应 5 交通枢纽 主要指机场 车站 码头等为旅客服务的场所 由于客源量大 有固定的客源 顾客群初步可认为以中 老年龄层居多 且淡旺季分明 须权衡店面面积较少 客源流量大 停留时间短等 6 写字楼 底商多半设立于地下或最初几层以吸引大楼本身及过往人为主 7 医院 速度 品质 卫生等是医院内店面的常规 因拥有固定客源 较不易产生同业竞争的情形 但需考虑产品配合顾客导向的需求问题 8 公园 动物园 博物
6、纪念馆 游乐区 古迹区 此类地点是封闭式的商业区形态 仅节假日呈现颠峰营业状况 因此淡旺季区别大 而且多半 自然形成的商业中心 中心商业区 centralbusinessdistrict CBD 是一座城市商业网点最密集的购物区 吸引着来自整个市区的消费者 包括所有阶层的人 次级商业区 secondarybusinessdistrict SBD 是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域 通常位于两条主要街道的交叉路口 邻里商业区 neighborhoodbusinessdistrict NBD 是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区 主要由若干小商店组成 专业一条街
7、string 是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街 资料 根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践 一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售业态的配置 5000以下居民 应设置小型超市 生鲜食品店 普通饮食店 书报亭 医药店 肉菜市场 服务类商店 如美容美发 照相冲印 洗衣 家电钟表及日用品维修 代理购票送票 影碟影带出租等 等网点 满足居民的日常需求 达到2万居民 应增加设置中型超市 超值折扣店 各类专业店 如服装店 医药店 家电店 书店等 等购物网点 餐饮店 咖啡屋等餐饮网点 影剧院 文体设施等文体娱乐场所 达到10万居民 应增加设置大型超市
8、百货商店 儿童游乐园 中大型书店 银行 邮局等 达到50万居民 应增加设置区域购物中心 超大型超市 货仓式商场 商业街 各类中高档食肆酒楼 宾馆酒店等餐饮住宿网点 图书馆 博物馆 体育馆 大型文体娱乐设施等文化 体育 娱乐场所 达到100万居民 应增加设置大规模的购物中心 内设有2个以上大型超市或百货店 150个以上中型专卖店和专业店 30个以上餐饮店及20个以上室内室外娱乐休闲场所 大型百货商厦 高级酒店等 二 商圈分析 商圈分析 是指商店对其商圈的构成情况 特点 范围以及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析 商圈是指商店吸引其顾客的地理区域 也就是来店购买商品的顾客所居住的地理
9、范围 一 商圈分析的意义 1 可用于新开商店的选址 商店的选址必须以选择适当的商圈作为基础 2 可以预测新开商店的经济效益 根据商圈购买力的大小及在本店的购买概率大体测算本店的销售额 3 可以帮助零售商计算出特定地理区域内的最佳网点数 4 可以帮助零售商了解周围环境的其他因素变化 如竞争状况 城市建设 政策法规 经济增长等情况 5 可以具体了解消费者的构成及其特点 从而确定商店的目标市场和经营方针 并随时根据商圈内消费群的变化灵活调整营销组合策略 二 商圈的构成 商店的商圈一般由以下三部分组成 1 主要商圈 primarytradingarea 这是最接近商店并拥有高密度顾客群的区域 通常商店
10、55 70 的顾客来自主要商圈 2 次要商圈 secondarytradingarea 这是位于主要商圈之外 顾客密度较稀的区域 约包括商店15 25 的顾客 3 边际商圈 fringetradingarea 指位于次要商圈以外的区域 在此商圈内顾客分布最稀 商店吸引力较弱 规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客 主要商圈 次要商圈 边际商圈 商圈形状图 在美国一个折扣店的核心商业圈半径为6 4公里 次级商业圈半径为6 4 12 8公里 边缘商圈为半径12 8 25 6公里 http www ort 三 影响商圈形成的因素 商店规模 商店规模越大 其市场吸引力越强 就越有利于扩大其销售商圈 经营
11、商品的种类 食品和日用品的商店和经营选择性 技术性强 需提供售后服务的商品以及满足特殊需要的商品商圈不一样 商店经营水平及信誉 具有颇高的知名度和信誉度 会吸引许多慕名而来的顾客 因而可以扩大自己的商圈 促销策略 家庭与人口因素 商店所处外部环境的人口密度 收入水平 职业构成 性别 年龄结构 家庭构成 生活习惯 消费水平以及流动人口数量与构成等 对于商店商圈的形成具有决定性意义 竞争对手的位置 一家商店比两家商店的商圈要小 交通状况 收费桥梁 隧道 河流 铁路等严重影响商圈大小 四 商圈划定方法 商圈划定方法对于已设商店和新开设商店各有不同 对于已设商店 通过抽样调查记录 售后服务登记等收集有
12、关顾客居住地点的资料 确定固定消费群体和流动消费群体 画出主要 次要 边际商圈图 新开设商店划定商圈要根据各种资料进行趋势分析 运用城市规划 人口分布 住宅建设 公路建设图等进行测定 并运用各种定量分析方法 无论采用哪种方法划定商圈 必须考虑时间因素 1 雷利的零售引力法则 零售引力法则 是指具有零售中心地机能的两个都市 对位于其中间的一个都市或城镇所具有的零售交易吸引力 与两都市的人口成正比 与两都市到中间城镇的距离成反比 雷利法则的数学等式 Ba Bb Pa Pb Db Da 2 Dab d 1 Pa Pb 1 2 Ba是A都市从中间地C都市吸引来的零售销售额 Bb是B都市从中间地C都市吸
13、引来的零售销售额 Pa是A都市人口 Pb是B都市人口 Da是A都市与C都市之间的距离 Db是B都市与C市之间的距离 Dab是A都市商圈的限度D是AB里程距离 http www ort 例如 假设A市有40万人 B市有10万人 C市位于A B之间 距A市30公里 距B市10公里 代入1式得 Ba Bb 40 10 10 30 2 则可知 C市的人到A B两市购物的比例为4 9 说明B市对C市的吸引力较大 其主要原因是距离较近 消费者认为购物便利 购物成本较低 代入2式得 Dab 40 1 40 10 1 2 13 3公里说明从城市A算起13 3公里的地点即是两城市商圈界限所在 A B C 30K
14、M 10KM 13 3KM 2 哈夫法则 哈夫模型是指在数个商业聚集区集中于一地的场合 居民利用一个商业聚集区的概率 这一概率是由商业聚集区的规模和居民到该区的距离决定的 通过该模型可在一定程度上计算出顾客来该区购物的概率 从而为经营者的经营决策提供依据 Pij Si T Sj T Pij i地区的消费者在j商业区购物的概率 Sj j商店的规模 营业面积 或j商业区内某类商品总营业面积 Tij i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数 Sj T j商店或商业区对i地区消费者的吸引力 同一区域内所有商业区或商店的吸引力
15、例如 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表4 3所示 如果 1 每个超市对这个消费者的吸引力是 A的吸引力是 50000 40 1250B的吸引力是 70000 60 1166 67C的吸引力是 40000 30 1333 33该消费者到每个超市购物的概率分别是 到A的概率 1250 1250十1166 67 1333 33 0 333到B的概率 1166 67 1250 1166 67 1333 33 0 311到C的概率 1333 33 1250 1166 67 1333 33 0 356 http www or
16、t 肯德基的商圈确定肯德基的成功离不开其科学的商圈确定 以及以此为基础的选址策略 肯德基科学的选址策略与商圈确定 是肯德基在中国市场成功的第一步 这非常值得我们的餐饮连锁企业借鉴 肯德基在进入某个城市之前 要做的第一件事就是通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料 然后 根据这些资料开始划分商圈 商圈规划采取的是记分的方法 例如 这个地区有一个大型商场 商场营业额在1000万元算1分 5000万元算5分 有一条公交线路加多少分 有一条地铁线路加多少分 通过打分 把商圈划分成好几大类 以北京为例 有市级商业型 西单 王府井等 区级商业型 定点消费型 还有社区型 社区商务两用型 旅游型等等 在商圈的选择上 即要考虑餐馆自身的市场定位 也要考虑商圈的稳定度和成熟度 肯德基的原则是 一定要等到商圈成熟稳定后才进入 以避风险 确定商圈之后 还要考察这个商圈内最主要的聚客点在哪里 如北京的西单是个成熟的商圈 但不可能西单任何位置都是聚客点 肯德基的目标是 力争在最聚客的地方开店 在这个区域内 人的流动线是怎么样的 人从地铁出来后是往哪个方向走等等 都要派人去掐表测量 然后将采集来的数据输入专用
