《精编》联合促销的概念、发展与类型

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1、 联合促销 挡不住的营销新趋势 联合促销的概念 联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动 这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果 联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的 联合促销是最近几年来发展起来的新的促销方式 进行联合促销时 让联合促销的双方都能最大限度的暴露在目标消费者的眼球面前 最大限度发挥促销的功能 最终会收到理想的效果 单击添加副标题 联合促销的起源与发展 联合促销作为营销中促销方式的一种 其思想的理论渊源可以追溯到1966年 艾德勒 Adler 在 哈佛商业评论 上发表的题为 共生营销 的文章中提出了共生营销的概念 初次提到了这方面内容

2、这就是联合促销理论的雏形 90年代末企业界掀起一股股强劲的兼并 收购 剥离潮流标志着企业开始进入竞争与合作交替的新时代 而联合促销的概念也就是这时真正被提出并开始研究的 其中以美国的瑞克曼在1998年出的一本 合作竞争大未来 的书中的阐述最为系统和全面 作为一个新兴的营销理论 国内对联合促销的研究始于2000年以后 联合促销类型 1 不同行业企业的联合促销2 同一企业不同品牌的联合促销3 制造商与经销商之间的联合促销4 同行企业之间的联合促销 联通与联想的合作方式 首先是网络制式上的合作 首发上市的乐Phone全部采用联通的WCDMA网络制式 其次是应用上的合作 乐Phone内置了乐媒 沃门户

3、等联通的3G应用 这里尤其值得一提的是 为了充分发挥联想与联通渠道各自的优势 我们创造性地采取了 双模式 的创新营销策略联想集团和中国联通发挥各自渠道优势 创造性推出了乐Phone销售 双模式 双方5200多家店面将协同覆盖中国市场 联想方面 将发挥广泛和纵深的渠道优势和店面体验营销优势 首批3600家PC店面 手机店面将实施体验式营销 让用户一站式地体验乐Phone丰富的移动互联网应用 联通方面 将借助成熟的合约计划销售模式和通信产品销售的丰富经验 首批将开放包括3G品牌店 旗舰营业厅和标准营业厅在内的1600家联通营业厅 随后会陆续扩大范围 力推乐Phone 联想与联通合作的成功之处 1

4、借助联通的高速3G网络这一优势业务 大大提高了定制机的销售量 以联想A60为例上市仅仅一个月便达到50万台的销售量2 联想手机的优越性能使联通的3G业务得到了进一步的推广3 借助联通的影响力 联想扩大了自己的品牌影响力4 联想作为本土品牌与中国的运营商合作 必然更有优势 联想与联通合作的不足之处 1 联通的定制机其特定性 决定了它狭窄的目标受众2 与其他国外的大品牌定制机的合作方式相比没有竞争力3 联通在营业厅 客户服务 10010 网络覆盖等各项运营能力上均落后同行两到三年甚至更远 不是理想的促销合作伙伴 联通与诺基亚的合作 推出定制版手机 中国联通坚持以开放的态度 加强与产业链的合作 包括

5、与诺基亚在内的国内外顶级手机生产商保持紧密合作 共同打造互利共赢的产业链架构 使用户能够通过最好的终端体验中国联通精彩的3G服务 中国联通已与诺基亚合作推出多款广受用户欢迎的手机 此次联通推出定制手机 诺基亚热点机型E71 E66 N95 8G 等在列 其待机画面均将显示 中国联通 的标识并内置其增值服务 联通与诺基亚合作 双赢 对于联通 有了诺基亚的强势加入 利用诺基亚在中国的影响力 绝对可以大大提高自己在电子信息市场上的份额 对于诺基亚来说 与联通合作 也可以大量开阔自己的市场 因为联通在几年前的中国影响力及其之大 CDMA绝对堪称中国电子信息行业的经典 诺基亚研发了CDMA 对一些CDM

6、A的老客户有着巨大的吸引力 双方如此大规模的合作 当然不仅仅对于老客户 同时也要吸引大量新的客户 购机补贴 在这个经济型的社会对于每个人都有着巨大的吸引力 联通与iphone的合作模式 联通与苹果就在华销售iPhone达成了3年独家销售协议 苹果公司以每台3000元的价格向联通销售裸机 联通每年负责包销100万 200万台手机 保证销售额不低于50亿元人民币 苹果不参与联通的业务分成 但是手机内置了苹果在线软件商店 苹果可以向消费者卖软件和服务 同时业内猜测 联通与苹果公司的合作会采取手机补贴的模式 即每卖出一部Iphone手机 联通给苹果公司补贴300美元 而一部Iphone手机的售价在20

7、00元人民币左右 用户需签两年在网合同 每月最低消费在300元以上 而联通则需要在两年的合同期内 每年摊销150美元 约合1000元人民币 的手机补贴 联通与iphone合作的成功之处 对于联通 盈利模式多样化 提升联通未来收益为WCDMA放号造势提升现有客户价值增强捆绑服务的吸引力 反挖部分高端客户 对于iphone 对于入主中国市场找到了一个平台每月可分得联通在手机流量使用上的利润 联通与iphone合作的失败之处 对于联通 高额手机补贴短期影响公司收益联通中期净利下滑62 iPhone营销失败成主因用户可不与运营商捆绑购买iPhone 以致它没有一个独营的优势对于iphone 没有选好合

8、作伙伴市场渗透率达不到预计指标 联合促销的优点 一 费用分摊 降低营销成本二 消费融合 实现品牌互动三 资源共享 提高规模效应四 功能互补 提升促销效果五 风险共担 抵御市场冲击 联合促销的缺点 一 联合各方所承担的费用难以商定 利益冲突较难摆平 相互关系较难处理 二 促销活动的时间 地点 内容和方式较难统一 各方都希望选取对自己最有利的促销时间 地点 内容和方式 三 促销活动开始后 各方为了把顾客吸引到自己周围 或提高自己产品的销量 有可能互相拆台 使合作伙伴成为竞争对手 四 在联合促销活动中 要突出本企业或本企业产品的特色 有一定困难 如何进行联合促销 第一步 寻找可以联合促销的品牌 达成

9、协议在现实的操作中 并非所有的品牌都适合进行联合促销 因此其次必须遵循一定的原则去寻找合作品牌 常用的方法有 A 消费习惯法B 创新法C 连锁法第二步 寻找契合点 明确共同目标任何促销都会有主题 有主题就需要有通过这个主题的促销所要达成的目标 因此 在找到了自己联合促销的伙伴之后 第二步是要明确促销的目的 找到所联合进行促销的不同品牌的契合点 然后才能在这个基础之上确立双方所要达成的共同目标 第三步 制定一个双赢的方案联合促销最大的目的是要实现合作品牌双方的共赢 这也是联合促销能否取得成功的关键 因此要达到这一目的 就必须制定一套高效 务实的双赢方案 值得注意的是 在方案的制定上 任何一方都必

10、须以大局为重 均衡利益 决不能只顾一方利益而忽视另一方的利益 第四步 强有力的贯彻执行作为促销活动的类型之一 联合促销在具体执行时 也必须遵循事前测试 事中监督 事后评估的三个流程 但与一般的促销活动不同的是 联合促销进行的不是单一品牌的促销 两个不同背景和文化的品牌进行促销 难免会有磕磕碰碰的事情发生 因此 为了保证联合促销万无一失 联合促销的双方必须组成由各自市场部经理和第三方策划公司组成的总指挥中心 专门负责整个促销活动人力 物力 财力的配合和协调 并针对联合促销活动的每一个细节进行把关 严格按照既定的方案执行到位 把联合促销整个项目的执行力发挥到极至 第五步 后续跟进 总结 完美谢幕当

11、整个联合促销结束之后 进行联合促销的双方必须及时对促销中出现或等待解决的问题进行跟进 例如该给予售后服务就给予售后服务 该兑现的促销奖品就给以兑现 在所有问题得到解决之后 联合促销的双方必须对整个促销活动进行总结和归纳 将一些非常宝贵的经营用于下一次的合作 联合促销应注意的几个要点 关联性联合进行促销的两个品牌必须是具有一定关联性的品牌 这个关联性可以是品类上的 功能上的 作用上的等等 但千万切忌将两个完全没有任何关联的品牌搓合在一起 进行联合促销 可操作性企业在进行联合促销的策划和运筹时 必须注意考虑促销活动是否符合消费者的消费行为和习惯 促销环节是否过于繁琐 大至整个方案 小至每个细节它们的可操作性有多大 切忌不能闭门造车 完全不顾市场和消费者的情况 而胡乱拉郎配 持续性在进行联合促销时 我们务必要尽量考虑整个促销活动的持续性 让联合促销的双方都能最大限度的暴露在目标消费者的眼球面前 最大限度发挥促销的功能 最终收到理想的效果 本组成员 曾四齐赵好求曹亚贺淑梅肖宇红黎拿云林丹李基雄徐文斌