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1、良诸花苑新村营销策划提案目 录一、项目概况二、销售现状分析三、SWOT分析(一)优势 (二)劣势 (三)机会 (四)威胁 (五)问题点四、竞争个案情况调查分析五、目标客户锁定六、本案综合素质强化策略（一）项目重新定位（二）工地形象建设方案（三）产品强化（依照绿化景观设计方案）（四）楼盘命名改进建议七、市场推广工作（大家）（一）广告语建议 （二）展示中心设置 （三）楼盘引导标识设置 （四）媒体推广八、售楼处建设方案（一）重新包装建议 （二）人员管理 （三）专业化操作九、推盘手法（一）价格策略（二）推量策略（三）主题策略十、具体营销计划安排（一）阶段性营销执行计划（二）开盘前各项工作计划时间安排表
2、一、项目慨况：良诸花苑新村二期位于良诸镇玉琮路延伸段，由杭州正大房产开发有限公司开发，总建筑面积约36991平方米，其中住宅面积约31091平方米，商铺面积约5900平方米，由九幢多层住宅楼组成，本案已于2003年1月开盘，约在2004年6月交付使用。 二、销售现状分析：本案经过近9个月的销售工作，实际销售率仅为20左右（50套已售/250套左右可售，此测算数据根据当地售楼部提供）。销售工作不太理想，严重影响了开发商的投资回收与利润实现的目标。从本案前期销售情况分析，去化最为理想的户型面积集中在8395左右的两室两厅或三室两厅的小面积户型，总价相对较低。从已去化房源分析，沿玉管路北面区块房源去
3、化形势相对好些；南面区块几乎未动，这与开工时间比北面晚，销售时间上滞后有关。从客户楼层选择分析，客户对于购买3楼与顶楼较热衷。因为3楼的楼层对于购房者来说不高也不低，较能接受；而购买顶楼的客户，享受赠送阁楼待遇，也具有较强的吸引力。本案目前成交的客户当中，杭州客户占近1/3，其余大多为良渚本地及附近地区的客户（基本偏向面积小，总价低的小户型），另有少量客户来自余杭其他地区。我们通过对棕榈湾及玉都佳苑的客户构成分析，再结合本案目前的客户构成情况，有理由相信，杭州客户将来会成为本案的主力客户群。 三、项目SWOT分析（一）优势：1、大配套优势：楼盘位于良渚镇中心区域，周边医院、学校、邮局、银行、超
4、市、小商品市场、菜场及各类休闲娱乐场所等一应俱全，日常生活较方便。2、社区配套优势：本案智能化配套齐全，是良渚第一个拥有背景音响系统的社区。3、准现房优势：与杭州其它在售楼盘相比，本案接近现房，房型结构、楼盘品质一目了然，看得见可以买的放心是本案的主要优势。同时购房者也不用为期房交纳按揭本息，更具投资价值。4、区域竞争优势：本案所在的良渚一带属于保护性开发，竞争对手较少，良渚本地呈现本案与玉都佳苑一对一竞争事态。（二）劣势：1、周边环境劣势：良渚整体城建形象表现为“脏、乱、差”的认知格局，本案位于老城区老式小区内，周边物业与本案形象不相吻合，容易给前来看房者留下“城市下乡“的不良印象；2、区域
5、交通劣势：本案与杭州城区较远，在目前的进杭收费站之外，到杭州仅有两班公交车，而末班车为19：30，真正要实现杭州工作，良渚生活必须拥有私家车；3、物业整体性劣势：楼盘规模较小，别墅、经济适用房和周边的老小区、农居相互混杂，北片商铺所在玉管路为社区内道路，东面商铺面对农田，商业前景更不乐观；4、区域消费劣势：良渚本地缺少支柱经济，目前良渚的两大楼盘均依靠外地的购房户（尤其是来自杭州的）支撑，本地消费相对不足；5、商业人气劣势：二级租赁市场不容乐观，同一条街1520方左右的商铺月租金仅300400元，投资潜力小，销售难度很大；（三）机会：1、区域认同机会：从目前良渚购房业主的结构看，购房者对良渚区
6、域逐步认同。尤其是勾庄天阳棕榈湾的强势推广，不断在市场上灌输“杭州主流居住区，往北往北再往北的概念”。2、区域交通机会：进杭收费站年底迁移至安吉，将真正实现“一路直通省市政府、连接杭州两大名胜”。加上良渚镇西侧运河边的衢州路将与上塘高架连通，通车后将大大缩短杭州到良渚的路程。3、形象推广机会：通过楼盘再定位、工地与售楼部的形象包装和强势的宣传推广，打造良渚一流楼盘的形象。4、销售力提升机会：通过对售楼人员专业化的挑选、培训及组织管理，全面提升售楼部综合素质，打好楼盘销售攻坚站。5、多点推广机会：借助博日在杭州的二手房门市展开咨询与销售，加速本案的认同度。（四）威胁：1、市场放量威胁：本案周边5
7、公里区域内，天阳棕榈湾刚推出第三组团，多层与小高层共约有180套 ，10月份玉都佳苑将推出第2期，具体投放量暂不明，亲亲家园也会在9月中下旬开盘，据悉规模较大。2、房产政策威胁：今年经济适用房的巨额放量与政府控价政策的出台，会对郊区楼盘的定价与销售影响巨大。 二手房交易加征营业税政策的出台，将缩减一大批投资炒房客源。（五）问题点1、定价策略不合理：商铺不分地段6000元/平米一价到底，使东侧商铺大量积压；单层商铺与双层商铺差价未拉开，双层商铺投资价值明显不如单层商铺。本案价格高于强势竞争对手玉都佳苑，且有部分房源的价格还高于棕榈湾部分房源，这对于本案今后的推广是极为不利的。2、价格控制不合理：
8、开盘前期认购客户成交顺利，开发商预期过高，单次涨价幅度太大，从开盘均价2500，涨到2800，一次性稀释了投资潜力，没有起到物业不断升值的追捧效应，影响购买积极性。3、对目标市场的认知有偏差a、需求不足，大户型难以动销，目前楼盘主力户型在120左右，实际畅销户型为8090，基本属于楼盘的最小户型，户型配置高估了本地居民的房产消费能力b、推动不足，宣传与营销未跟上，售楼部选址不合理，开盘以后基本没有广告投入，销售力量待加强。4、楼盘宣传、售楼部包装、工地包装、看盘动线设计包装等均未及时跟上，而竞争对手玉都佳苑，已经先入为主，建立了良渚代表楼盘形象。5、本案与周边老小区统一命名为良渚花苑新村，造成
9、看盘客户将本案认知为与老小区同等品质物业，降低了市场接受度。五、目标客户锁定：主力目标客户群锁定为：杭州市区老年退休职工；杭州市区中年投资人士；杭州市区年轻准白领人士。理由：1、部分市区老年退休职工为解决子女结婚用房问题，愿意到稍远的近郊居住：其一、受经济实力的制约，该类客户群无法承受市区昂贵的房价；其二、近郊房价比市区价格要低得多，但由子女居住对工作学习都有较大影响；其三、退休后的社交活动相对较少，住在杭州近郊，空气、环境各方面会比居住市区好的多，适合老年人的居住心理。 2、杭州房产业经过多年发展，一部分较具实力的商家已建立起较强的购房投资意识，加上近几年金融市场投资渠道不畅，导致大量社会闲
10、散资金涌向房地产，从天阳棕榈湾、玉都佳苑等杭州近郊楼盘的客源情况来看，有相当部分房源被杭州的投资客购买。究其原因，相对低廉的房价，大杭州的发展趋势是吸引他们投资的主要原因。而这部分投资都以中年人为主，因为中年人往往事业有成，工作稳定，手中有一定积蓄，有能力对房产进行投资。3、杭州有一大批外乡进杭的年轻准白领阶层，该类客户群正当结婚年龄，对住房需求迫切，他们有很强的独立性和较稳定的收入来源，但少有积蓄，尚无能力购买市区房产，因此会成为郊区低价房产的主力客户群。 辅助客户群定位：1、当地准备结婚的年青人 2、当地的私企业主、政府官员 3、余杭地区其他客户六、本案综合素质强化策略（一）项目重新定位1
11、、区域板块定位：基于以上分析，针对本地需求不足，购房主力来自杭州的特征，和杭州进良渚收费站将在年内取消等机会点，我们认为本案必须提前融入杭州都市生活，创造下一个板块热点。从本案的地理位置看，距离三墩约4公里，距离勾庄约2公里，是杭州城市新规划中的六大组团之一。目前周边区块中，三墩的认同度极高，近年三墩一直为杭州楼市的主战场，新盘、靓盘鳞次栉比，已经树立了杭州主流住宅的形象；勾庄一带由于天阳棕榈湾的强势推广也逐步为杭州的购房者所接受；而本案所在的良渚一带由于要经过进杭收费站，与杭州的购房者尚保持着一定的距离。但随着收费站的迁移这一瓶颈的打破，区位的价格优势顿时凸现：良渚与勾庄相比，每平方米差价为
12、800元左右，与三墩的紫金港一带相比，每平方米差价为1300元左右，同样一套120m的房子，两者相差十五、六万元。从良渚的交通发展看，104国道直通杭州市区，与绕城公路也近在咫尺，加上家庭购车也列入多数杭州家庭的五年计划之内，因此我们认为这样地段，这样的价格对杭州的购房者还是比较有吸引力的。当前的难点是要打破购房者根深蒂固的地域观念、户口观念绝非易事。我们的策略是是借梯上树，主动接轨杭州，与三墩、勾庄共同打造杭州的下一个居住热点三墩良渚板块。同时针对该板块的特殊的人文特征和巨大的升值潜力，提出有别于黄金地段的“璞玉地段”。区域板块定位三墩良渚板块杭州城西璞玉地段融入三墩良渚板块具有以下意义：（
13、1）接轨杭州最主流住宅区，有利于带动主流购房消费，吸引房产投资者的关注；（2）将使本案成为三墩良渚板价格最低的楼盘之一，竞争优势明显；（3）本案所在区域也将成为三墩良渚板块最具人文底蕴的区块。2、形象定位：依据本案所在板块的设定和本楼盘的优势和机会点，我们对楼盘提出以下形象定位：形象定位低成本的杭州主流社区生活该形象定位将呈现三大核心卖点：（1）第一个卖点“杭州”为什么那么多的购房者对杭州城区乃至三墩一带的楼盘趋之若骛！其关键是杭州有人间天堂美称，杭州有著名的高校，杭州是浙江省的政治文化中心，杭州周边有大量比杭州人更有钱的温州人、台州人等等，而不是因为杭州的楼盘品质有多高。通过“杭州”概念的引
14、入，让购房者感知，他所在的区域仍是杭州，无疑可以降低城市观念、惯性思维对楼盘居住环境的影响；对当地购房者来说，满足了城镇人接轨都市的愿望；同时主动进入了杭州房产投资者的搜房圈；也提升了本案商铺的魅力（2）第二个卖点：低成本杭州人之所以不买在城区而买到良渚，价格是最重要的原因。“低成本”概念的提出，使楼盘在这方面更具有吸引力，将体现在以下方面：a、现房上市，无需支付期房阶段的利息；b、收费站迁移，零成本接入都市；c、物价水平低于杭州，生活更加优越；d、周边配套完善，购买成本降低；e、按揭少了，生活品质高了；f、同样的投资，可以多买一辆车，率先进入“有房有车”阶层。低成本增加了住在杭州的现实可能性
15、，使本楼盘与亲亲家园、天阳棕榈湾相比，有了较强的竞争力。（3）第二个卖点：主流社区生活主流社区生活展现了本案与玉都佳苑的比较优势：a、郊区化居住是主流社区生活的基本特征，郊区化意味着空气更新鲜，环境更优美；b、完善的周边配套是主流社区生活的前提，是本案与玉都佳苑最大的比较优势，医院、学校、银行、超市、小商品市场、菜场都在本案500m的生活半径内；c、接轨城市是主流社区生活的本质，也是本案区别于对手的一大卖点，本案超前的智能化的配套，将成为良渚唯一具有背景音响系统的楼盘。d、亲情式的物业服务的是主流社区生活的保障，也是本案的一大优势。针对本案中老年居住者较多的特征，建议在杭州楼市中首推“亲情服务中心”，提供诸如送药上门、钟点保姆等特色物业服务。（二）工地形象建设方案工地包装：目前楼盘现房在即，工地现场应是最佳的宣传工具。然在工地景观建设与工地包装和竞争对手相比还是有很大的不足。新楼盘和旧小区在品位上没有拉开，尤其对商铺而言，投资价值可能会远不如旧小区。目前可以改进的几个点有：a、大门与
