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1、西湖论剑：高峰论坛“西湖论剑”论坛议程论坛议程议题一：渠道业的变革和发展趋势主题演讲：9：10 杨谦-从美国、日本渠道的变革看中国的未来9：40 黄国雄-加入WTO对中国分销领域影响及应对措施 议题二：经销商、制造商、零售商的新型关系主题演讲：10：10 俞 雷：经销商与厂家的新型关系10：40 方 昕：零售巨头的游戏规则嘉宾讨论：经销商与厂家，需要共同成长主持人：杨谦 讨论嘉宾：肖竹青、朱跃明、杨强2004年11月5日下午议题三：中国经销商如何做大、做强？主题演讲：13：30 朱跃明-用资本来有效整合资源14：10 樊晓军-经销商联合会对个体发展的贡献嘉宾讨论：经销商联合会现象14：50 主
2、持人：中国经营报李雯讨论嘉宾： 樊晓军、杨 强、俞雷主题演讲：15：30肖竹青-经销商如何摆脱搬运工的角色16：10杜建君-中国新型渠道的布局对经销商的影响 朱松春的演讲 刘毅的演讲嘉宾讨论：经销商如何做大做强17：30-18：00主持人：新食品 李唤锐 讨论嘉宾：朱跃明、杜建君、肖竹青 “西湖论剑”开幕致辞及嘉宾介绍主持人：各位尊敬的来宾，大家早上好，我是副主编刘蔚，可以说今天是一个让大家神清气爽的日子，我很高兴的代表承办方中国代理商联合会，浙江商源食品饮料公司，东方星形象策划有限公司，诚挚的欢迎大家的到来。今天论坛在座的嘉宾，无论是在学术界、理论界，还是在企业的实践，都是当今渠道领域最具实
3、力和极具开拓精神的领军人物，今天我们大家为了开拓中国渠道业的变革，探索新路，更是从五湖四海而来，齐聚望湖。天堂处处是美景，望湖举座皆贵人，我宣布西湖论剑中国渠道领军人物高峰论坛现在开始。首先请允许我介绍今天到会的嘉宾，专家代表：杨谦教授：杨谦教授是成功营销杂志社社长，享受政府特殊津贴专家，国家经贸委培训中心客座教授。2000年入选“影响中国策划业的21个人”。朱松春教授：浙江省宁波市慈溪县人，军事科学院资深研究员。姚振生教授：北京工商大学资深教授，多年从事商业广告、策划、企业文化、市场营销等学科教学工作，在学术领域有一定影响。俞雷先生：曾任置于玛氏中国、农夫山泉、欧莱雅中国等著名企业，先后担任
4、过高级客户主任、区域经理、品牌经理、大区经理、全国销售总监等职。俞雷先生是杭州合智咨询公司的创始人。方昕先生：深思顾问机构（香港）首席顾问、执行董事。中国商业联合会专家委员会咨询专家，中国连锁经营协会专业委员会委员。杜建军先生：深圳市深远顾问机构董事长、首席顾问，深圳市深远企业顾问有限公司、深远工业设计顾问有限公司董事长、首席顾问，国内实力派营销传播专家，中国工业设计论坛组委会主任、郑州大学商学院兼职教授。因为杜先生还在路上，一会儿会赶到会场。我们请到的专家还有经济日报、经济部的。朱跃明先生，他是浙江商源饮料有限公司总经理。樊晓军先生，现任中国代理商联合会筹备委员会主任，中国供应网股份有限公司
5、首席顾问，山西省代理商联合会会长，山西物流有限公司总经理，他现在又创建了中国经销商联合会。杨强先生，陕西西部酒王。到会的还有企业的代表肖竹青先生，他是现任汇源集团北京他她饮料品有限公司副总裁，兼任北京蓝猫淘气饮品有限公司副总裁。还有张劲松先生。荣幸的请到了朱松春先生。东方星的总经理杨卫东先生。今天到会的还有浙江商源食品有限公司的许志良副总经理。张雨辰副总经理。任道道总监。及商源多年的合作伙伴，来自上海、浙江、江苏的渠道业精英，让我们为他们今天出席此次会议热烈鼓掌。下面我们进入嘉宾演讲环节。“西湖论剑”：杨谦教授从变革看中国的未来第一位演讲的嘉宾是杨谦教授：题目是从美国、日本渠道的变革看中国的未
6、来。下一位演讲的嘉宾是黄国雄教授，题目是加入WTO对中国分销领域影响及应对措施。杨谦教授：成功营销杂志社社长成功营销杂志社社长，享受政府特殊津贴专家，国家经贸委培训中心客座教授。2000年入选“影响中国策划业的21个人”。90年代初期就涉足营销策划领域，是国内资深的营销专家和销售训练专家。近几年主要以新型营销方式、分销渠道和销售管理为研究和咨询重点，在新型营销方式方面的研究已获国内外的重视，营销渠道的建设理论受到企业欢迎。近几年，专门从事分销渠道的咨询和培训工作，尤其对分销、直销和数据库销售研究颇深。现兼任多家公司的营销顾问，长期受国家经贸委培训中心的邀请，为国有大中型企业进行市场营销的培训，
7、并经常深入企业进行内训，熟悉企业运作情况。服务过的企业包括大庆油田、恩威集团、美国艾默生公司、乐凯集团、国投集团、伊利集团、内蒙古金火集团、中服集团、修正药业、北京天坛生物、江西医药集团、北洋咨询集团等众多国内外知名企业。代表作有：商业论、市场营销指南、中国：迎接直销风暴、打造中国分销痛录（VCD）、数据库营销（即将出版）等。杨谦：各位嘉宾，各位老总，大家早上好。非常感谢主持人的介绍，我也感到非常的高兴和荣幸，高兴的是能够有这么多的企业，能够响应这个会议的这种提议，能够在西湖召开这样一个渠道领军人物的论坛，我想这在中国的渠道发展的变革过程中一定会留下一个非常浓重的一笔。荣幸是能够在今天跟各位，
8、正如这个名称所说的跟各位的领军人物在一起讨论，确实是非常的荣幸，因为在座的有这么多的领军人物，能够领出现的“军队”一定可以在中国的经销商中占很大的比重了。我今天想与大家探讨几个问题。在座的都是在经销领域的，而且都做得非常成功，中国在经销领域的变革的问题上，我相信大家都已经看到了，也感受到了，我们受到的冲击。而这种冲击是从终端往上游开始传导，所谓从中弹到上游传导，就是终端的形势变化，终端的业态的变化，终端的资本的变化会逐步的传达到上游，比如说大型的跨国公司的零售集团进入到中国大陆，比如说民间的零售的整合，零售业的整合并购，比如说大型的连锁集团的这种扩张，其实它都会反过来冲击经销商的业务，都会改变
9、经销商的策略，都会迫使经销商要调整自己的经营方式与经营手段。那么从另一方面，从制造领域讲，从中国的制造领域来看，曾经也是一个非常强势的领域，经销商是在制造业与零售终端这样的夹击中生存，我个人看，随着中国加入WTO，一会儿黄教授还会跟大家分享这方面的变化，我想随着中国加入WTO，随着国外的资本进入中国，随着各式各样的业态在中国的发展，其实中国的经销商领域，中国的经销商的结构，中国的经销商的经营方式都会发生深刻的变革。这种变革，我想现在在历史上分成几个阶段，从整个的经济发展过程中分，市场主导的力量可以分为四个阶段，生产商的主导，批发商的主导，零售商的主导，消费者的主导。中国走过了生产商的主导阶段，
10、在这个阶段就像当年的供不应求的情况，就是生产商的主导，生产是第一位的。在中国改革开放的初期，其实我们也曾经走过一段批发商的主导，也就是说，由于供货的不足，生产的强势传导到了批发，相当于批发来讲是强势的，现在是零售商的主导。也可以说是谁占有了终端，谁就占有了市场。市场上有一种终端为王的说法，其实终端的主导，在思考这个问题的时候，我们一定要知道它背后不是因为终端有地盘，不是因为终端有大的场所，而是因为消费者喜欢这个场所，我的意思就是说，现在的终端正在走向一个变革，就是消费者主导。虽然现在的终端很厉害，但是现在看到的就是消费者的主导，当你看到消费者的主导，对经销商和制造商而言，整个渠道的变化在经销商
11、的思路上就有一个调整。经销商的发展，现在是处于一个零售商的主导，现在正在向消费者主导变化。所以从这个意义说，就是我对现在这样的渠道状态所做的一个判断，或者说是我对整个经济的发展模式所做的一个判断。既然讲到了这个问题，我们就需要看一下发达国家在整个流通领域当中，它的模式是怎样的？给我们能有怎样的借鉴？我想在发达国家，在市场经济的条件下，我认为发达国家现在已经基本上走到了消费者主导的渠道模式上，这个特点主要有几个：第一，高度专业化。它专业化到何种程度呢？举例来说，9月份我到日本，就顺着这个产业链的各个环节往下看，他们告诉我，在日本，我们的生产制造商都已经专业到了非常专业的程度，专门是为某一种业态做
12、产品的，已经分工到了这种程度了，做某一个产品的某一个部分，其他的都不做，就顺着这个产业链一点点的走下去。比如说供百货的产业链，比如说供邮购的产业链都走过了，我的体会就是非常之专业。当然这与日本人的思维很有关系，日本人很相信专业，比如说中国来了一个教授，教授说的话就是对的，你要是研究商业的教授，讲商业的话，错的也是对的，但是讲别的，他就不信了，他就相信你的专业，这种渠道领域是非常的专业化，所以从这个意义上讲，美日的发达国家，专业化的程度是非常高，美国的药品分销，这种药品在美国是快速的消费品，要在杂货店销售，这种也是非常专业，可能只做整个产业链的一个批发功能，或者是只做药品的几类，这种状态在发达国
13、家是发展得非常高的程度了。第二，多业态的并存。这种业态的状况，已经超出了我们可以判断的情况。比如说在日本，它是利用各式各样的手段来销售产品的比例，已经达到了市场份额的15到20，比如说邮购，在中国我们觉得邮购是一种很有效的渠道，而在日本就十分的看重邮购，包括了时装等等，最大的公司可以卖到人民币500亿到600亿的销售额，这就是通过一个目录，或者是一个电视媒体，就是用这样的方式。说这个例子的意思，就是说，当你认为消费者是这个渠道的主导时，就意味着这个渠道正在发生变革，渠道在发生什么模式，你就必须顺应这种模式。在发达国家看到的情况要明显得多，看到的就是多业态的并存。第三，垄断。在发达国家就是垄断。
14、所谓垄断，我个人的看法，就是在发达国家大型企业和中小型企业的区别非常大，大型企业大概是在一个经销领域中就是占前三位的，就是占到了30到50的份额，而中小企业的区别就非常大，在国内这个市场，市场打得难解难分的原因之一，就是规模差别上拉不开，在恶性竞争的情况就比较多，中国的恶性竞争必须要发展到一定的阶段之后才能恢复到良性竞争，而不是靠某一项政策就能调整的。在发达国家垄断是一个非常明显的特点。第四，就是物流高度发达。其实渠道整个的中间领域，执行的职能就是物流的职能。物流的职能在发达国家已经成为了主要的职能，其实订货、拓展市场，都有专业的公司去执行，大的公司整个的业务领域，就是执行物流，但是又与第三方
15、的物流不一样，它会为制造商，会为终端商提供一些商业的服务，与第三方的物流就不完全一样了。我认为这种变化，将是中国未来大量的中小企业需要考虑的问题，就是你在整个的渠道的产业链中，你占有什么样的位置？你将占有什么样的位置来提供怎样的服务？这将是未来中国的渠道产业可以借鉴的。所以从这个意义上说，大概美、日发达国家这种渠道的状况，简单的总结一下，用数据来分析就比较学术化，简单的总结就是分为四点。这四点，我想与中国的企业来比较，我相信我们还有很大的差距，我认为中国的渠道产业如何往前走，我们能够得到的借鉴是什么？我认为有这样的几条，是我们可以从发达国家整个渠道产业发展过程中总结的，我们可以从零售商主导向消费者主导这个过程中，从零售商主导迈向消费者主导的过程中，渠道经销商需要考虑的问题，可以总结为四个结合：未来的渠道发展，恐怕经销商要有四个方面的结合。一个结合是实体手段与虚拟手段的结合。这是未来经销商变形的一个很重要的方面，为什么呢？因为虚拟手段的作用，会越来越大。近几年，很多人对网络的使用有很多种的说法，但是最近我看到了中国有一个网站，每天都有这方面的调查，大概中国人使用网上银行支付和网上购物和业务结算的三分之一，我以往认为中国人是不会通过网上银行来支付的，通过了这个网上银行的支付比例在企业中更高，信用体
