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1、分销策略 概述分销渠道的设计分销渠道的管理物流 概述 分销分销渠道中间商 分销 产品从生产者转移到消费者的市场营销活动 产品实体的转移 所有权和风险的转移分销渠道 指产品从生产者转移到消费者经过的通道 由参与该转移过程的相互依存的所有机构和个人组成 P342功能 运输 存储 分配 分类 分等 物流 促销 谈判 收款 服务 融资 信息流 资金流 渠道越来越成为技术 品牌之外企业核心竞争力的重要来源 你有血液 我有血管 得渠道者 得天下 分销渠道的类型直接渠道 生产者 顾客间接渠道 生产者 中间商 顾客中间商 处于生产者和顾客之间 参与产品交换 促进买卖行为发生和实现的 具有独立的法人资格的经济组
2、织和个人 为什么需要中间商 批发商 销售给为了专卖或其他经营用途的顾客 生产者 机构 商业用户 商人批发商代理商经纪人 商人批发商 代理商 经纪人的区别 是否需要批发商集中 分类 储运零售商 把产品直接销售给最终消费者 P356店铺销售 有固定的商品陈列和销售所需要的场所和空间便利店 折扣店 专业店 专卖店 百货商场 超级市场 仓储商店 购物中心 MALL 等 无店铺销售 没有固定的商品陈列和销售所需要的场所和空间P358直复营销 一种将广告活动与销售活动统一在一起的销售方式 营销者通过一定的媒体把相关的商业广告信息传达给可能对其有兴趣的消费者 同时提供一种回应工具 如免费电话 可直接邮寄的订
3、单等 方便消费者订货 直接邮寄 电话营销 电视营销 网络商店直接销售 自动售货机 购物服务公司 为什么有如此多的零售商类型 零售业态 分销渠道设计P346 分析顾客需求 确定渠道目标设计渠道方案长渠道 短渠道 直接渠道 间接渠道 宽渠道 窄渠道单一渠道 多重渠道评估渠道方案 渠道目标 渠道服务水平 批量大小等候时间空间便利产品选择服务支持渠道服务水平越高 渠道成本越高 理想的渠道是以尽可能低的成本 提供更高的服务 这需要合理设计渠道 用心管理渠道 分销渠道的长度P343 渠道的长度P343渠道的长度 中间商的层次数 渠道中任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构叫渠道层次 渠道长好还是短好
4、 影响渠道长度选择的因素P344市场因素 市场范围 分散度 购买习惯 购买批量 等候时间 地点 对服务的要求 产品因素 产品的体积与重量 产品的易腐性和易毁性 产品的技术与服务要求 产品的专用性 竞争因素 行业普遍使用的渠道模式 渠道资源瓜分程度 竞争对手渠道企业自身企业的实力 规模 财务能力 管理能力 顾客了解程度 服务能力 控制渠道的愿望环境因素 国家政策 经济形势 中间商 分销的能力和态度 分销渠道的宽度P344 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少密集性分销 是指制造商尽可能地通过许多负责任的 适当的批发商 零售商推销其产品 选择性分销 是指制造商在某一地区仅仅
5、通过少数几个精心挑选的 最合适的中间商推销其产品 专营性分销 是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品 同时要求中间商只经营自己的产品 各种策略的优 缺点 适用条件 密集性分销优点 最大限度的便利消费者 提高市场覆盖率缺点 经销商之间的过度竞争 忠诚度降低 管理难度增加 控制度低适用 便利品 消费者经常购买 不想投入过多时间 精力 例如 香烟 饮料 口香糖 盐专营性分销优点 调动经销商的积极性 有效的管理和控制 强化品牌形象缺点 受制于经销商 丧失销售机会 不方便消费者适用 特殊品 特殊品牌 奢侈品 选择性分销适于 选购品例如 家电 衣服 床上用品市场覆盖率 公司网点可以触及并能提供服务的
6、客户数目 覆盖面 目标市场客户数目市场覆盖率取决于公司网点与目标市场客户的空间距离 而这取决于网点的多少和分布 单一渠道和多重渠道 多渠道有两种形式 一是制造商通过多条竞争性分销渠道销售同一产品 另一种是通过多条渠道销售不同的产品 优点 扩大覆盖面 更好适应顾客要求缺点 渠道冲突 渠道方案评估的标准P346 经济性标准 将渠道所引起的销售收入和成本比较 北京某冰箱厂生产的冰箱要销王石家庄 有下面三种方案供其选择 请选择一种方案1 在石家庄开一个门市部 每月可销售冰箱300台 这种冰箱每台的生产成本1200元 由北京运往石家庄的运费每台75元 在石家庄的零售价为每台1650元 这个门市部每月房租
7、45000元 工作人员工资和其他费用15000元 方案2 在石家庄找三家特约经销商 他们在石家庄每月销售冰箱450台 给经销商每台的售价为1365元 运费厂方承担 方案3 在北京找一个批发商 通过它把冰箱销往石家庄 每月可销售180台 给批发商的每台售价1275元 运费由批发商承担 控制性 直接渠道容易控制 短而窄的渠道容易控制 渠道越长 纵向的利益冲突越复杂 渠道越宽 横向的竞争冲突越激烈 适应性渠道模式应随营销环境的变化而变化 渠道的管理P347征集渠道成员选择渠道成员激励渠道成员评估渠道成员 征集渠道成员 广告征集贸易展览互联网信函 电话 选择渠道成员 一般状况 经营地区范围 顾客范围
8、地理位置经营状况 财务状况 推销能力 储藏 运输能力 历史经验商业信用合作意向 激励 直接激励 提供利益 返利 销量返利 销售竞赛 间接激励 提供服务 培训提供管理技术 如数据库系统 管理制度规范 提供情报 将自己所获得的有关市场信息及时地传递给中间商 也可定期不定期地邀请中间商座谈 共同研究市场动身 制订营销措施 促销支持 协助商品陈列 举办产品展览和操作表演 资金支持 即可采取先售后付款或先付部分货款待产品出售后再全部付清的方式 帮助中间商解决资金不足的困难 销售额销售总额 阶段销售额 销售增长率平均存货水平向顾客交货时间 退换货比例付款状况营销配合 对企业的促销计划 价格政策 市场信息收集是否配合 评估渠道成员
