《精编》分销渠道的设计及管理2

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1、第八章分销策略 本章学习目的 1 了解分销渠道的概念 作用 类型 2 掌握渠道的设计 熟悉组织与管理 3 熟悉批发与零售的特点和类型 本章主要内容 第一节分销渠道概述第二节中间商第三节分销渠道的设计与管理 第一节分销渠道概述 一 分销渠道的概念二 分销渠道的作用三 分销渠道的特点四 分销渠道的功能五 分销渠道的结构类型六 影响渠道类型选择的因素 第二节中间商 一 中间商的概念与分类二 批发商三 零售商四 批发商和零售商之间存在的差异 第三节分销渠道的设计与管理 一 影响分销渠道设计的因素二 分销渠道方案的评估三 分销渠道的管理 实训 设计一份新产品入市的渠道策划书 一 分销渠道的概念 所谓分销

2、渠道 也称为销售渠道 分配渠道 流通渠道 是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径 也就是说 市场分销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人 如供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助商以及最终消费者或用户等 二 分销渠道的作用 一 分销渠道是企业生产经营活动得以正常进行的基础 二 分销渠道的选择 直接制约和影响着企业其他方面营销策略的确定分销渠道的选择与目标市场策略 市场定位策略 产品策略 价格策略 促销策略等方面密切相关 三 分销渠道反馈回来的市场信息 是企业调整生产经营行为的重要依据 三 分销渠道的特点 一 分销渠道的起点是生产者 终点是个人消费者或用户 这反

3、映了某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道 二 分销渠道是一组线路 其参与者是由商品流通过程中各种类型的组织或个人所组成 三 在分销渠道中 产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移 并且所有权至少转移一次 四 在分销渠道中 除商品所有权转移方式外 在生产者与消费之间还隐含其他的物质流动形式 如物流 信息流 货币流等 它们相辅相成 但在时间和空间上并非完全一致 四 分销渠道的功能 分销渠渠道的主要功能如下 一 研究即收集制定计划和进行交换所必需的信息 二 促销即为了吸引和说服消费者购买产品和服务而进行的沟通活动 三 谈判即达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权的转

4、移 四 接洽寻找可能的购买者并与其进行沟通 五 融资收集和分配资金 供分销渠道的不同层次工作之所需 六 风险承担承担与渠道工作有关的风险 七 物流从事商品实体的运输和储存 八 配合即使所供应的货物符合购买者需要 包括制造 分等 包装等活动 五 分销渠道的结构类型 一 按渠道的长度分1 两站式渠道 直接渠道 2 三站式渠道 一层渠道 3 四站式渠道 二层渠道 4 五站式渠道 三层渠道 以上四种类型 也可概括为直接渠道和间接渠道两大类 不同渠道的长度 直接渠道 直接渠道是指生产者不经过任何中间环节 将产品直接销售给最终消费者或用户的分销渠道 间接渠道 间接渠道是指生产者通过若干中间环节 包括 代理

5、商 批发商 零售商等 把产品销售给最终消费者或用户的分销渠道 我们不能简单地说长渠道好还是短渠道好 分销渠道长度决策的关键在于 企业选择的渠道类型应具有较高的分销效率和经营效益 一般情况是 在长渠道中商品分销的职能分散在多个市场营销机构的身上 在短渠道中商品分销的职能相对集中地由少数市场营销机构来承担 二 按渠道的宽度分 1 密集性分销 即运用尽可能多的分销点 使渠道尽可能加宽 2 选择性分销 即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精心挑选的 比较合适的中间商来经营其产品 3 独家分销 在某一地区只选定一家中间商经销或代销 实行独家经营 4 超宽渠道 多元化分销 在某一地区有多种渠道 不同渠道

6、的比较 三 传统渠道与新型渠道 产品的分销渠道 按照渠道内成员之间相互关系的状况 可以分为传统渠道和新型渠道 1 传统渠道 传统渠道是一种分离度很高的组织网 渠道上的各个成员之间彼此独立 各自为政 各行其是 购销交易是建立在自身利益 讨价还价 相互竞争基础上的 因此联系松散 交易关系很不稳定 这样虽然保持了各企业的独立性 但由于缺乏共同目标 因而影响了局部与整体运行效率和经营效益 2 新型渠道 新型渠道则是一种实行专业化管理和集中计划的组织网 渠道上的各个成员之间采取了不同程度的一体化经营或联合经营的方式 从而形成了经营规模 加强了交换能力 提高了整体运行效率和经营效益 有效地增强了环境适应力

7、和市场竞争力 新型渠道类型 1 公司型 2 管理型 3 合同型 合同型系统一般有三种形式 第一 特许经营 第二 自愿连锁 第三 零售店合作社 六 影响渠道类型选择的因素 一 产品因素1 产品的自然属性 2 产品的技术性质和售后服务 3 产品的单位体积与重量 4 产品的单位价格的高低也影响渠道的选择 5 产品生命周期的不同阶段 往往采取不同的分销渠道 6 某些具有传统特色的产品 如各地的土特产 往往采取自产自销的方式经营 二 市场因素1 市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小与渠道模式密切相关 2 潜在顾客的地理分布情况 如果消费者或用户相对集中 则宜采用短渠道 否则 采用长渠道 3 市场竞

8、争情况也制约着企业的渠道选择 4 宏观经济环境的变化 对渠道模式的选择也有决定作用 三 企业自身因素1 企业实力 2 企业的声誉及提供服务的能力 3 管理能力 4 控制渠道的愿望 四 国家有关的政策 法律法规对渠道模式的选择也有重要影响 以上是企业在选择分销渠道模式时应考虑的几个主要因素 除此之外 还应考虑中间商的情况 第二节中间商 一 中间商的概念与分类 一 中间商的概念中间商是指介于生产者与消费者 或用户 之间 专门从事商品流通活动的经济组织或个人 或者说 中间商是生产者向消费者或用户出售产品时的中间环节 二 中间商的分类 中间商可以从不同角度进行分类 这里主要从两个角度加以区分一是按是否

9、拥有商品所有权 可分为经销商和代理商 二是按其在商品流通过程中所起的作用不同 又可分为批发商和零售商 二 批发商 批发商 是指那些主要服务于生产者和零售企业 满足其产品销售 商业用途需要的专业化 大批量经营的中间商 一 批发商的职能 1 销售与促销职能2 采购与搭配货色职能3 整买零卖职能4 仓储服务职能5 运输职能6 融资职能7 风险承担职能8 提供信息职能9 管理咨询服务职能10 调节产销关系的作用 起到 蓄水池 的作用 二 批发商的主要类型 批发商主要有三种类型 即商人批发商 经纪人和代理商 制造商的销售机构 1 商人批发商 商人批发商 也称为独立批发商 1 完全服务批发商 2 有限服务

10、批发商 第一 现购自运批发商 第二 承销打发商 第三 卡车批发商 第四 托售批发商 第五 邮购批发商 2 经纪人和代理商 1 商品经纪人 商品经纪人的人主作用是为买卖双方牵线搭桥 协助双方进行谈判 成效后向雇用方收取一定的费用 商品经纪人不备有存货 不参与融资 也不承担货主风险 2 制造商代理商 也称为制造商代表 制造商代理商代表两个或若干个产品线种类互补的制造商 分别和每个制造商签订有关定价政策 销售区域 订单处理程序 送货服务 各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同 3 销售代表商 销售代理商是在签订合同的基础上 为委托人销售某些特定产品或全部产品 对价格条款及其他交易条件可全权处理的代

11、理商 4 采购代理商 采购代理商一般与委托人有长期关系 代委托人采购 收货 验货 储运 由于采购代理商消息灵通 因而可以向委托人提供有价值的市场信息 而且能以最低价格买到最好的货物 5 佣金商 也称为佣金行 佣金商是指对委托销售的商品实体具有控制力并参与商品销售谈判的代理商 3 制造商的分销机构以及零售商的采购办事处 制造商的分销机构以及零售商的采购办事处 属于卖方或买方自营批发业务的内部组织 1 制造商的分销机构和销售办事处 制造商的分销机构执行产品储存 销售 送货以及销售服务等职能 制造商的销售办事处主要从事产品销售业务 没有仓储设施和产品库存 制造商设置分销机构和销售办事处 目的在于改进

12、存货控制 销售和促销业务 2 零售商的采购办事处 许多零售商在大城市设立采购办事处 这些办事处的作用与经纪人或代理商相似 三 零售商 零售指的是直接向最终消费者销售商品或提供服务的活动 零售商指那些主要服务于广大消费者 满足个人或家庭多样化 小批量消费需要 销售量主要来自零售的中间商 零售商可以分为三种基本类型 即商店零售商 非商店零售商零售组织 一 商店零售商 1 专用品商店 专用品商店经营的产品线较少 但产品的花色品种较为齐全 根据经营的产品线的多少可以将专用品商店分为以下几类 1 单一产品线商店 如服装商店 2 有限产品线商店 如男士服装店 3 超级专用品商店 如男士定制衬衫店 2 百货

13、商店 百货商店一般经营多条产品线的产品 每一条产品线都作为一个相对独立的部门进行管理 有专门的采购员和营业员 3 超级市场 超级市场是规模相当大 成本低 毛利低 销售量大的顾客自我服务的经营单位 主要经营各种食品 洗涤用品和家庭日用品等 4 方便商店 方便商店是指设在居民区附近 营业时间长 销售品种范围有限 周转率高的小型商店 消费者主要利用它们做 填充 式采购 因此方便商店的价格要高一些 5 超级商店 联合商店和特级商场 超级商店比传统的超级市场大 主要销售各种食品和非仪器类日用品 同时也提供有关的服务项目 联合商店的比超级商店更大 呈现一种经营多元化的趋势 特级商场比联合商店还要大 综合了

14、超级市场 折扣和仓储零售的经营方针 花色品种超出了日常用品的范围 包括家具 大型和小型家用器具 服装以及许多其他品种 6 折扣商店 折扣商店一般具有以下特点 1 经常以低价销售商品 2 突出销售全国性品牌 虽然价格低廉但质量有保障 3 在自助式 设备最少的基础上经营 4 店址设置主要着眼于吸引较远处的顾客 7 仓储商店 仓储商店是一种以大批量 低成本 低售价和微利方式经营的连锁式零售商业 仓储商店一般具有以下特点 1 以工薪阶层和机关团体为主要服务对象 旨在满足一般居民的日常性消费需求以及机关团体的办公性与福利性消费需要 2 从厂家直接进货 尽可能降低经营成本 销售价格低廉 3 从所有商品门类

15、中挑选最畅销的商品大类 然后再从中精选出最畅销的商品品牌并在经营中不断筛选 4 根据销售季节等具体情况随时调整经营商品的品种 保证商品的顺畅流转 以使销售的商品占有较大的市场份额 5 注意发展会员和会员服务 加强与会员之间的联谊 以会员制为基本的销售和服务方式 6 运用各种可能的手段降低经营成本 如仓库式货架陈设商品 选址在次商业区或居民居住区 商品以大包装形式供货和销售 不做一般性商业广告等 7 采用先进的计算机管理系统 及时记录分析各连销店的销售情况 不断适应市场需要更新经营的品种 8 产品陈列推销店 这类商店将产品目标推销和折扣原则用于品种繁多 加成高 周转快的品牌商品销售 如箱包 珠宝

16、饰物 动力工具 照相机以及照相器材等 产品隐列推销店的经营方式比较灵活 顾客可电话订货由店方送货上门 顾客也可以亲自来商店验货提货 产品列车推销店已经成为零售业的热门形式之一 二 非商店零售商 近年来非商店零售发展得比较快 非商店零售商主要有以下三种形式 1 直复市场营销2 直接销售3 自动售货 三 零售组织 零售组织主要有连锁商店 自愿连锁商店 零售店合作社 消费者合作社 特许专营机构和销售联合大企业这样五种类型 四 批发商和零售商之间存在的差异 一 批发商不太注重促销 环境和地点 因为他们是与顾客而不是与最终消费者打交道 二 批发业务量往往比零售业务量大 批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大 三 政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策 第三节分销渠道的设计与管理 一 影响分销渠道设计的因素 一 市场特性 二 竞争特性 三 中间商特性 四 企业自身特性 五 环境特性 二 分销渠道方案的评估 分销渠道方案的评估标准有以下三个方面 一 经济性标准 二 控制性标准 三 适应性标准 三 分销渠道的管理 一 选择渠道成员 二 激励渠道成员 三 评估渠道成员 四 调整渠道系统 一