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1、分销渠道策略与物流管理 要求重点掌握内容 1营销渠道概念和功能2营销渠道结构3营销渠道设计与管理 第一节分销渠道概述 一 分销渠道的概念 1分销渠道的定义 是指商品或服务从生产者流转到消费者手中的全过程中所经历的商业组织和个人 一条分销渠道主要包括商人中间人 生产者和消费者 不包括供应商 辅助商等 2对定义的理解要把握以下4点 分销渠道的参与者包括整个产品流通中的机构 分销渠道的起点是生产者 终点是消费者或用户 在分销渠道中 会发生一系列的分销活动 商流 物流 货币流 信息流和促销流 分销渠道反映了某种特定产品实体运动的空间路线 3后向渠道 有几种中间商在 后向 渠道中起作用 如生产商的回收中
2、心 社区小组 废物收集专家 回收利用中心 现代化的 收破烂商 废物回收利用经纪商 中央处理仓库 图13 1分销渠道5种营销流 商流 生产者 物流 货币流 信息流 促销流 生产者 运输方 仓库 运输方 金融机构 生产者 生产者 运输方 金融机构 仓库 中间商 运输方 银行 顾客 生产者 广告代理商 中间商 广告代理商 顾客 中间商 中间商 中间商 金融机构 顾客 顾客 顾客 分销中介机构存在的经济价值 图13 1分销中介机构经济效果 二渠道的功能 信息收集 收集制定计划和交换时必须的信息 促销 进行关于所供货物的说服性沟通 接洽 寻找可能的购买者并与其进行沟通 匹配 配合 使所供货物符合购买者需
3、要 包括分类 分配 鉴定 装配 包装等活动 物流 产品从产地到最终顾客的连续的储运工作 谈判 为了转移所供货物的所有权 而就其价格及有关条件达成最后协议 融资 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用 承担风险 承担在执行渠道任务的过程中有关风险 订货 渠道成员向制造商购买商品 以此方式确切地传递市场信息 付款 买方通过银行和其它金融机构向销售者提供贷款 所有权转移 物权从一个组织或个人转移到其他人或组织 三渠道的类型 工业品分销渠道 消费品分销渠道 四 渠道的特点 1每条渠道的起点是生产者 终点是最后消费者 2渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成 3在商品从生产者流向最后消费者的
4、流通过程中 最少要转移商品所有权一次 五渠道特性参数1渠道层次数目 分销渠道可以用设计到的渠道层次数目来描述 任何一个对产品拥有所有权或销售权的机构称为一个渠道层次 零渠道层也叫直接市场营销渠道 是指产品流向顾客的过程中不经过任何中间商的分销方式 2渠道长度 渠道级别 是指产品从制造商转移到最终用户的整个过程中 所经过的中间层次数或环节数 层次越多渠道长度越长 3渠道宽度 是指组成分销渠道的每个层次或环节中 使用相同类型中间商的数量 4渠道广度 分销渠道模式的多元化选择 即多种渠道模式的组合 或混合渠道模式 13 2分销渠道结构 模式 渠道结构的选择 直接影响企业产品销售的状况 也是渠道设计的
5、依据 图13 2和图13 3是渠道结构示意图 消费品制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 代理商 图13 2消费品分销渠道结构 图13 3产业用品分销渠道结构 工业品制造商 代理商 代理商 产业经销商 产业经销商 产业用户 一渠道级数图13 4描述了渠道级数的5种主要类型零级渠道 M C 一级渠道 M R C 一级渠道 M J C 二级渠道 M W R C 三级渠道 M W R J C 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 图13 4消费品分销渠道模式 代理商 图13 5工业品市场营销渠道模式 制造商 工业品顾客 制造商代表 制造商分
6、销机构 工业品经销商 从图中看出 工业品市场营销渠道有4种形式 零级渠道一级渠道二级渠道一级渠道 三渠道新形态1垂直营销系统 今年来渠道发展的主要形式之一 由制造商 批发商 零售商所组成的统一的联合体 产供销一体化 有利于控制渠道行为 消除渠道冲突 减少沟通成本 有三种类型的垂直营销系统 公司式 由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而成 管理式 由几家企业组成 一家具有领导地位的企业牵头 合同式 由生产和分销阶段上不同的相互独立的公司所组成 他们以合同为基础来统一行动 2水平营销系统 由两个以上的公司联合开发一个市场 3多渠道营销系统 在单一市场使用多渠道进入市场 应考虑的因素 生产
7、于消费在时间上距离长 空间范围大 消费者数量多且分散 生产或消费具有明显的季节性 消费者每次购买的数量小 购买频率高 单价极低的商品 商品具有耐久性 技术工艺和标准化程度要求较低的商品 售中和售后不需要技术指导和服务的商品 一个渠道选择方案包括三方面 渠道长度 渠道宽度以及商业中介机构的类型 一渠道长度策略 企业根据产品特点 市场状况 和企业自身条件等因素来决定渠道的级数 1采用此策略主要考虑的因素 市场因素 产品因素 财力因素 2长渠道策略 制造商利用两个以上的中间商销售产品的策略 其优点是 生产者可以不从事商品销售 集中精力负责生产 避免承担运输 储存 损失等风险 适合产品市场范围广且分散
8、的市场 不宜损坏 易于反复运输 不宜失效的产品 财力较弱 需要批发商协作的企业 3短渠道策略 制造商利用一个中间商销售产品的策略 其优点是 渠道短 有利于整体上节约流通费用 不足之处是制造商承担的商业职能较多 不利于集中精力搞好生产 且由于只使用一个中间商 市场覆盖面常常较少 适合产品市场范围集中且购买量大的市场 宜损坏 不宜反复运输 时效性强的产品 财力雄厚 不需要批发商协作的企业 13 3分销渠道策略 二渠道宽度策略 是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商 有三种选择 独家分销 广泛分销 选择性分销 宽渠道策略 制造商在同一地区设多种分销渠道 选择同一层次的多个中间商分销产品 有两种类
9、型 广泛性渠策略 选择性分销渠策略 优点 对制造商 可以使其所生产的产品迅速转入流通领域 使再生产顺利进行 可以使产品迅速送达消费者 满足消费者的需求 缺点 由于选用的中间商多 制造商不易对其监控 中间商不愿在促销上增加支出 窄渠道策略 制造商在一定时间的一定市场范围内 只选择一家中间商推销自己的产品 该策略适用于贵重高价商品 特制品 需要某种特殊服务的商品 优点 易于控制中间商 密切与中间商的联系 有利于经营管理 降低成本 节约费用 有利于提高中间商的推销效率 服务质量和经营积极性 增加竞争实力和经济效益 不足之处 一旦制造商和中间商合作关系破裂 制造商就会失去所占领的市场 在制造商产量增长
10、的情况下 易于失掉更多的市场 特别是在选择中间商不当或中间商经营条件发生变化时 会给制造商带来经济损失甚至失去整个市场 三间接 直接分销渠道策略1间接分销渠道策略 是指生产者通过中间商把产品销售给顾客 优点 简化交易 节约流通费用增加有效供给 加速产品分销 降低由生产企业产生的销售费用和成本 此策略适合市场购买批量小 无特殊要求 频繁购买的情况 其特点如下 交易简化 便利 由于中间商的加入 可大大简化交易联系 使交换过程变得便利 能产生产品的时间效用和地点效用 中间商承担了采购 运输 储存 销售等交易 起到了集中 保管 平衡和扩散商品的作用 能调节生产与消费之间有关数量 花色品种等方面的差异
11、产生了产品的时间效用和地点效用 有利于制造商集中精力进行生产 中间商的介入从市场营销整体方面为生产者节约了大量的人力 物力 使制造商可集中全部资源进行生产 能增强制造商的销售能力和销售业绩 中间商有丰富的市场营销知识和经验 与顾客保持着广泛的联系 了解市场情况及顾客需求特点 在商品交易过程中能起到良好的促进作用 2直接分销渠道策略 生产者直接把产品供应给消费者的策略 优点 销售及时 节约费用 扩大影响树立信誉 能及时获得信息 提高企业自身销售能力 缺点 占用企业人力 物力 财力 分散企业的生产力量 使经销费用增加 此策略适合市场批量大而集中 需求特殊订货次数少且产品特性特殊的商品 技术复杂 易
12、腐 时尚 笨重 附加服务多的情况四单一渠道与多渠道分销策略 1单一渠道分销策略 只通过一条分销渠道来销售产品 2多渠道分销策略 通过两条或两条以上分销渠道销售同一产品 即相同产品分销给不同的市场或同一产品通过不同的渠道销售给同一消费者的策略 五传统分销渠道与垂直分销渠道1传统分销渠道 由单个独立的生产商 批发商和零售商组成 每个渠道成员作为独立的企业实体追求自身利益的最大化 各成员之间没有直接控制权 2垂直分销渠道 由制造商 批发商和零售商组成一个统一的联合体的策略 分销渠道可以是生产商支配 也可由批发商或零售商支配 该策略有三种方式 公司式 由同一个公司的相关部门组成 管理式 由一家规模大
13、实力强的公司牵头组成分销系统 契约式 由各独立公司通过签订契约 统一行动而组成得分销系统 其他分销渠道策略 结合产品市场生命周期的分销策略 根据产品生命周期理论 在产品所处的不同阶段采取相应的分销渠道策略 组合分销渠道策略 一般3种 分销渠道与产品组合策略 分销渠道策略与销售环节组合策略 分销渠道策略与广告促销组合策略 13 4分销渠道的设计与建立 一 分销渠道的建立1影响渠道结构的基本因素 市场因素 主要指潜在顾客情况 市场地区性 消费者购买习惯 商品的季节性 竞争性商品 销售量的大小等 产品因素 主要指价值大小 体积与重量 时尚性 技术性和售后服务性 产品数量 产品市场生命周期 新产品等
14、中间商因素 中间商的人 财 物的实力 环境因素 主要指竞争者使用的分销渠道 消费者的购买习惯 社会价值观念 现代互联网技术对购买习惯的影响等 公司因素 制造商因素 主要指三种情况 一是公司的规模人 财 物的实力 二是公司的基本目标和政策 三是公司的管理专业水平 包括产品组合的宽度和深度情况 以及能否控制分销渠道 2分析市场需求特征设计营销渠道的第一步 是了解所选择的目标市场中消费者购买什么商品 在什么地方购买 为何购买 何时买和如何买 必须了解目标顾客需要的服务产出水平 即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平 渠道可提供5种服务产出 批量大小 批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客
15、的单位数量 批量越小 渠道提供的服务水平越高 等候时间 渠道的顾客等待收到货物的平均时间 顾客一般喜欢快速交货渠道 快速服务要求一个高的服务产出水平 空间便利 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 产品品种 产品品种是营销渠道提供的商品组合的宽度 代表花色品种 一般来说 顾客喜欢较宽的花式品种 以便选择 因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多 服务支持 渠道提供的附加的服务 信贷 交货 安装 修理 服务支持越强 渠道提供的服务工作越多 针对影响因素和渠道结构 生产者在未决定营销渠道以前 对于一切其他分销的办法 必须谨慎衡量所用渠道与垂直市场销售体系的利与弊 必须要考虑的问题是 什么
16、是目标市场购买的需要 每一个所选的路线是怎样达到那些需要 什么路线是渠道方面最有效的 3渠道招商要制定周密的招商计划 内容包括 招商组织框架 岗位责任的确定 招商目标 招商区域的确定 招商方式的选择 招商策略的运用 招商资金的使用 招商期限 招商广告制作和发布 招商对象的考察内容 招商的实施步骤 招商培训 招商与市场导入的衔接等 招商模式 拍卖竞标式招商 非拍卖竞标式招商 地区大包式招商 样板市场招商 广告撒网式招商 会议洽谈式招商 4对中间商的评价与选择 经营能力分析 资金实力 人员构成 营业面积 位置分布 经营水平 适应能力 创新能力 吸引顾客能力 资金周转能力 资金周转快慢 筹资能力 偿债能力 债券收回能力 资金合理安排与使用能力 二分销渠道的设计 分销渠道设计的程序1明确企业分销渠道的目标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标 进入哪个市场 目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等 渠道目标因产品特性不同而不同 易腐商品要求较直接的营销 因为拖延和重复搬运会造成损失 体积庞大的产品 要求采用运输距离最短 在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠
