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1、n对延安大学学生中国移动满意度市场调查报告第 五 组指导老师：王进小组成员：王英 王创 王利梅 班 级：工商08目录对延安大学学生中国移动顾客满意度市场调查报告一、调查的展开（一）调查的背景随着时代的发展，当代通信在社会中的地位越来越重要，它是联系人与人，人与社会之间的纽带。正因为如此，这个行业的竞争越加激烈，在产品越来越同质化的市场里，竞争产品逐渐从商品的价格、功能转向了产品的品牌和服务等，最终转化为对产品市场消费者的竞争。在如何掌握顾客资源，赢得顾客的信任、如何分析顾客需求价值，并在此基础上制定企业发展战略，将是企业核心竞争力的关键所在。 中国移动通信集团公司（China Mobile C
2、ommunications Corporation CMCC ）简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元，员工11万多人，客户数4.07亿（2008年5月），拥有全球第一的网络规模和客户规模，连续6年入选财富杂志世界500强，最新排名第202位，是北京2008年奥运会合作伙伴及2010年上海世博会的合作伙伴。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内31个
3、省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2008年电信重组前，中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络，网络规模和客户规模列全球第一。中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌。2
4、002年中国移动提出“服务和业务”双理论，把顾客的满意度作为企业不懈的努力目标。根据满意度测评结果和公司客户服务工作现状，提出统一员工价值观，持续进行顾客满意度调查，加强同顾客的联系，实现一切以顾客为中心，从而拥有更多忠诚的顾客满意度，是企业长期立于不败之地。 （二）调查的目的 IS9000：2000指出顾客满意度是指顾客对于企业（组织）所提供的产品或服务的满足其要求的程度。顾客满意度是顾客感觉状态下的一种水平，他来源于消费企业的某种产品或服务所产生的感受与自己的期望所进行的对比，是顾客情况的反馈，包括低于或超过满足感水平，是一种心理体验。所以顾客满足既是顾客追逐的根本目的，也是企业营销行为追
5、求的根本目标。顾客满意度越高，对企业忠诚的顾客就越多，企业生意兴隆，盈利就越多。加强顾客满意度调研，科学利用满意度测量方法，采取相应的对策提高顾客满意度，可确保企业在激烈的竞争中取胜，。中国移动顾客满意度调查的核心是确定其产品和服务在多大程度上满足了顾客的欲望和需求，具体来说要实现以下目标：1）了解中国移动在延安大学的市场覆盖率及潜在市场2）测定当前的顾客满意度，并与竞争对手比较3）找出影响中国移动顾客满意度的关键决定因素4）发现提升中国移动产品和服务质量的机会5）从中国移动顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的方法，为管理者提供改进意见顾客满意度取决于顾客对产品或服务的质量认知、价值认知和顾客
6、期望三个方面，并可以产生两个结果即顾客抱怨和顾客忠诚。如下图所示的顾客满意度理论模型：感知质量顾客期望感知价值顾客忠诚顾客抱怨顾客满意（三）调查假设（1）联通、移动和电信中，在延安大学移动的用户最多（2）移动在优惠和宣传方面做得较好，在市场中有较大的竞争力（3）中国移动的顾客对移动的产品和服务持满意态度（4）对于校园网业务同学们较喜欢，应继续发展这项业务（5）延安大学学生对中国移动的整体评价中满意的居多二、调查实施（一）调查对象及调查方法 本次调查的目的是了解延安大学学生中国移动的满意度情况，因此，调查对象以延安大学在校本科生为总体。由于时间和费用的限制，本次调查主要采用分层抽样的调查方法，按
7、年级分组，在相应的宿舍抽取一定数量的男、女学生，通过发放问卷进行调查，了解大学生顾客的满意情况，以便作进一步分析。（二）问卷设计在设计问卷格式时，我们采用了标准化程序，从一些基本情况入手，逐层深入。采用相同性质或同类问题集中排列，便于被调查者顺利填写。问卷采用封闭式和开放式相结合的问题，为方便学生作答，其中前21题为封闭式问题，第22题为开放式问题。经我们小组讨论，决定从以下几方面设计问题。（1）有关顾客的基本情况（2）移动品牌覆盖率（3）移动收费标准的满意度（4）移动通信质量的满意度（5）服务满意度（6）促销满意度（7）整体评价及建议问卷先对一部分人进行了预先测试，认知听取并分析了他们提出的
8、问题及建议，并对其进行了修改以至问卷设计更合理、更有效，便于我们达到调查目的。（三）整理分析数据 问卷收回后，我们首先对问卷进行了整理，剔除了其中的无效问卷，数据的整理以及分析主要借助于EXCEL软件进行。三、调查结果及分析通过对问卷的整理与统计，我们明确了影响顾客对中国移动服务满意度水平高低的主要因素。具体从以下三个方面分析：（一）基本信息统计分析（1）基本信息分析在这次调查中，我们共抽取延安大学在校学生300名，大一、大二、大三各一百名，其中男生141人，女生159人，对其发放问卷，有效回收300份，回收率高达100%，有效问卷292份。用归纳和演绎的推理方法得知，该样本在一定程度上能够反
9、映延安大学群体在校大学生对中国移动的满意度水平。（2）中国移动品牌覆盖率在292份有效问卷中，有282个是中国移动的用户，占总有效问卷的94%，抽样误差为1.37%。这一结论也印证了中国移动在延安大学的宣传广告语：“90%以上的学长都在使用中国移动”。（中国移动在延安大学的使用率见图1）（图1）而在其主打的“动感地带”“神州行”“全球通”三大品牌中，延安大学学生使用最广的品牌是动感地带，其覆盖率达到了88%，其次是神州行，其使用率为11%，最后是全球通，其覆盖率仅为1%。（具体比例如图2所示）这说明动感地带品牌在延安大学最受学生的青睐，而神州行和全球通在推广上有待进一步提高。（图2）在问及选择
10、中国移动的原因时，超过一半的同学回答说没有具体原因，只是身边的同学都在用，所以自己也用中国移动，这表明这部分同学对中国移动的品牌忠诚度较小。而只有不到一百人选择中国移动是因为中国移动的网络信号优于与中国联通和中国电信的的网络信号。有大约50人认为中国移动的优惠活动较多，这两部分人群较之于无特殊原因选择中国移动的人群，对中国移动的忠诚度更高，是其忠实的追随者。比例见表1：选项人数A183B46C10D51E35F71表1（二）顾客满意度分析从纵向层次来看，满意度包括一下三个满意层次：第一是物质的满意层，第二是精神的满意层，第三是社会满意层，主要是顾客在消费过程中所体验到的社会利益维护的程度。从横
11、向来看，顾客满意度包括顾客对中国移动收费标准的满意度，通信质量的满意度，提供服务的满意度以及促销活动的满意度。总的来说，顾客满意度分析包括以下五个方面：（1） 收费标准的满意度分析在收费标准的满意度评价中，有68%的同学认为中国移动存在乱收费现象，说自己的话费无缘无故就被扣了，或是开通了自己未预定的增值业务。（见图3）而对中国移动的语音收分标准的评价中，50%的同学认为中国移动的语音收费偏高，12%的同学认为语音收费太高，34%的同学认为中国移动的语音收费标准一般，在自己所能承受的范围之内。（见图4）在接收调查的300名同学中，有90%的同学办理了中国移动的增值业务，众所周知，现代社会是一个网
12、络化的社会，也是一个数字化的社会，手机上网不仅让同学们了解到更多的外部世界，而且丰富了同学们的课余生活，因而GPRS手机上网业务自然而然成为许多同学的选择。在接受调查的同学中，有超过200名同学办理了GPRS上网业务，其次是彩铃，手机报和飞信的使用。而手机邮箱却很少有人办理，主要原因还是中国移动对于增值业务的收费偏高，有45%的同学认为增值业务的收费偏高，36%的同学认为收费合适，18%的同学认为增值业务收费太高，其功能实用性与其收费标准不成正比。（增值业务收费标准满意度评价百分比见图5）以上表明中国移动在收费标准上有待进一步完善，推出适合学生人群的收费标准，提高顾客对其满意度。图3 图4图5
13、（2）通信质量的满意度通信质量在这里被简化成了通话的稳定性与通话的接通率。有72% 同学认为在使用中国移动的过程中偶尔有无法接通现象，而21%的同学认为中国移动在通话的稳定性与通话的接通率方面都做的不好，经常断线或是无法接通，严重影响了同学之间的正常通话。（通信质量满意度评价百分比如图6 所示）在问及影响通信质量的满意度的因素时，38%的同学选择了通话的稳定性。而中国移动针对我校学生办理的校园网业务，虽然大部分同学认为校园网同网络之间的同学通话免费，节省了部分支出，加强了同学之间的沟通联系，然而还是有21%的同学认为校园网在特定时间段网络拥挤，接通率低，特别是在晚上十点以后。由此表明，中国移动
14、要想提高顾客在通信质量上的满意度，就必须改善网络质量，提高校园网通话的接通率与稳定性。 通信质量满意度7%72%21%0%10%20%30%40%50%60%70%80%图6ABC（3）中国移动服务满意度分析中国移动服务满意度包括缴费方式的便利性，工作人员的服务态度和工作人员处理问题的效率这三个方面。中国移动的缴费方式主要有五种：1）电话充值卡。2）储蓄代扣，即到指定银行办理个人活期储蓄，并委托银行将移动电话话费分次从个人储蓄存折内划扣。3）预付话费，在中国移动的营业厅缴纳一定数额的预付话费，移动通信公司将根据您的消费情况，准时从您的预付话费中扣减。4）现金缴费，到营业厅或收费营业点以现金方式
15、缴纳移动电话使用费。5）手机银行缴费，即 使用STK卡，并办理“手机银行业务”，在手机上通过简单操作便可进行缴费。针对学生这一特殊人群，常用的缴费方式主要是现金缴费，通过营业厅 的工作人员或是自动缴费机缴纳自己的话费，因而在缴费方式的便利性中有95%的同学对中国移动缴费方式的便利性评价为满意。这表明中国移动在缴费的便利性上充分考虑了顾客需求，实现了大部分顾客的满意。国内外的许多学者认为“人是企业最重要的资源”，因而企业人力资本素质的高低，制约着企业的发展，影响着顾客的客观评价。我国居民现行的消费方式仍然是消费者与产品或服务的供应者直接接触来购买产品或享受服务，因而产品供应人员态度的好坏，能力的强弱，素质的高低直接影响着消费
