《精编》公共关系的工作程序详述

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1、第四章公共关系的工作程序 公共关系的运行过程 程序如下 公关调查P R Research公关策划P R Planing公关实施P R Communication公关评估P R Evaluation四大步骤形成环状结构 RPCE 循环 课程教学大纲规定 基本要求 了解公共关系的四个工作步骤 理解各步骤之间的关系 掌握公关调查的方法 公关策划方案的制定 公关传播的媒体策略和公关评估的方法 重点 公共关系工作程序的基本原理 难点 如何在掌握基本原理的基础上 开展切实有效的公共关系活动 引导案例 女总统的笑 马耳他前女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店 锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量

2、资料 进行了周密的准备 当芭芭拉一走进总统客房时 意外地发现了化妆台上放置了全套 露美 化妆品 烘发吹风器和珠花拖鞋 房内还放置了一架昂贵的钢琴 面对这极为中意的一切 她笑了 并高兴地弹起了钢琴 临行时她亲笔留言 在上海逗留期间 感谢你们给予我第一流的服务 并祝你们幸福 前途美好 女总统的留言被多家媒体报道 可见 调查带来多么大的公关效应 第一节公共关系调查 公共关系调查是指公共关系人员运用科学的 定量和定性分析相结合的方法 有目的 按计划 分步骤地考察公众对组织的看法 反映的一种社会实践活动 公共关系调查是是公共关系四部工作法的第一步 是开展公共关系工作的基础 也是公共关系人员必须熟练掌握的

3、专业技能之一 一 公共关系调查的意义 一 促进组织形象定位 二 把握公众的舆论 舆情 三 为组织决策提供依据 四 提高公共关系活动的成功率 二 公共关系调查的原则 一 实用性原则 二 时效性原则 三 经济性原则 四 弹性原则 Ready Go 三 公共关系调查前的准备工作 一 确定调查主题 二 确定调查对象 范围 三 制定调查方案 一 确定调查主题确定主题是指组织在进行公共关系调查前 必须确定调查的宗旨 即组织将围绕什么展开调查 一般情况下 公共关系调查主题的确定主要考虑两个方面 公共关系调查要达到什么目的公共关系调查有助于解决哪些问题 二 确定调查对象 范围调查主题确定后 就需要确定调查对象

4、及其范围 也决定了是进行普遍调查还是抽样调查还是个案调查 普遍调查是否造成了浪费 小范围调查是否影响了信息的准确性等等 这些问题均需认真考虑 三 制定调查方案调查方案是根据调查研究的目的和对象 对调查工作任务的各个阶段 各个方面工作的总体实施方案 公关调查方案内容 1 调查研究的目的2 调查研究的对象 范围3 调查研究的项目比如消费调查中的消费者的性别 年龄 文化程度 消费动机 消费态度等 4 制定调查提纲 调查表5 确定调查的时间 地点6 确定调查的方式 方法7 确定研究分析的方法8 确定调查研究报告的内容9 制定调查人财物的分配计划 四 公共关系调查方法及其设计 一 观察法 二 文献调查法

5、 三 访谈法 四 问卷调查法 五 网络调查法 观察法 观察法是指公共关系人员有目的 有计划地借助于自己的感官和测量仪器直接对调查对象进行观察以收集资料的方法 观察法分为直接观察法和间接观察法 观察法 提纲设计 提纲包括 观察项目清单观察表 文献调查法 文献调查法是指调查者通过查阅各种文献 对有关组织的各种信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法 文献调查法的步骤 1 建立索引2 查阅 记录文献资料3 对文献核实 分类登录 访谈法 访谈法是指调查者按照已经确定的题目 根据预先制定的方案 有目的 有计划地对调查对象进行访谈 访谈法是一种直接收集信息的方法 访谈方案包括以下内容 1 访谈调查的目的2

6、 访谈员3 访谈对象4 访谈时间5 访谈地点6 访谈记录7 访谈提纲 访谈法的种类 1根据访谈对象的人数 1 个人访谈 2 集体访谈2根据访谈的方式 1 面对面访谈 2 电话访谈 问卷调查法 附实例 问卷调查法是指调查人员运用统一设计的调查问卷 利用书面回答的方式 向被调查者了解情况收集信息的方法 问卷调查法是公共关系调查中最常用的一种方法 调查问卷的结构 1 前言2 正文3 结束语4 编号 网络调查法 网络调研的优点 1 可以拉近组织和公众之间的距离2 能够提供更详细的资料3 比传统方法更及时4 比传统的实地调查法更为明显地节约成本 网络调研的考虑因素 1 确定目标2 确定标准3 确定基准4

7、 选择恰当的测量工具5 将结果与目标进行比较6 得出具有可行性的结论 五 公共关系调查的内容 一 组织自身的情况 二 外部公众的情况 三 社会环境调查 四 传播效果调查 五 活动效果调查 六 调查资料的分析与运用 在掌握组织大量信息数据基础上 公关调查人员只有对此加以认真整理 分析 才能形成对组织有价值的情报资料 这就涉及到调查资料的分析与运用 以组织形象调查为例 知名度和美誉度分析 0 50 100 100 50 知名度 美誉度 组织形象地位四象限图 组织形象内容分析 组织形象差距的比较分析 七 撰写调查报告 调查报告是对公关调查的书面总结 是调研成果的集中体现 能够体现公关调查人员强烈的责

8、任心可以供领导层决策参考一份质量高的调查报告还会使调研成果具有社会价值 得到社会的承认和运用 调查报告 一般结构 1 题目2 前言3 正文4 结尾5 附录 撰写1 确定主题2 选择材料3 拟定提纲4 撰写报告 第二节公关策划 策划源于军事领域 后广泛运用到社会许多方面 策划在日本 我国港台地区称企划 在美国叫咨询 策划是依据已有的信息 遵循一定的程序 发挥人的想象力和创造力 设计出一套可行性方案 通过方案的实施达到一定目标的过程 公共关系策划是公共关系四步工作法中的第二步 是最能体现公共关系工作创造性的一个步骤 因而是极为重要的一个步骤 P R Planing 公共关系学 公关策划的价值公关价

9、值的集中体现公关运作中的飞跃公关竞争的法宝属于公关活动中最高的层次 一 公关策划的涵义 案例阅读 鸭溪窑酒的移植效应 1989年5月 保加利亚普罗夫迪夫市第九届春季国际博览会在此举行 来自50个国家1000多家公司的10000多种产品参展 贵州鸭溪窑酒作为中国的名酒之一 素有 酒中美人 的雅号 在此博览会上是唯一的酒类金牌得主 其做法是主动打开酒瓶 让人来亲口品尝 一显 酒中美人 的特有风姿 在短短7天展期中 普罗夫迪夫市掀起了一股 鸭溪热 近5000名不同国度 不同肤色的人品尝了鸭溪酒 近千人在留言簿上写下了赞美之辞 鸭溪窑酒的名声不胫而走 莫斯科糖酒公司一位客商品尝后 立即要求购买200吨

10、 意大利的客商则要购买100万美元的酒 其他客商也纷纷订购 二 公共关系策划的基本程序 二 公共关系策划的基本程序 一 确定目标公共关系目标是组织在一定时期内公共关系工作所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到的具体指标 目标应具有可操作性 可行性 时效性 挑战性 案例 二 公共关系策划的基本程序 二 确立主题公共关系活动主题是公共关系目标的具体化 是对公共关系活动内容的高度概括 对公关活动起指导作用 设计主题需要创意 表现形式也不拘一格 它可以是一个口号 也可以是一个陈述性句子 设计主题力求做到 适应公众心理需求 亲切感人 新颖独特 言简意赅 便于传颂和记忆 如蓝岛大厦购物节主题 蓝岛 给您一

11、个温馨的梦 二 公共关系策划的基本程序 三 分析公众分析公众是公共关系策划中最具科学性和挑战性的工作环节 公众是组织公共关系所指向的对象 但组织在不同时期 不同情况下所面对的公众是不同的 因而 在进行公共关系策划时 要根据组织的公共关系问题和所确立的目标 对公众进行分析研究 确定哪些是该项公共关系活动的目标公众 这样才能使公共关系活动有的放矢 重点突出 使公共关系活动更具有针对性和科学性 从而才能顺利地达到公共关系的目标 表 不同公众对组织的不同期望和要求 二 公共关系策划的基本程序 二 公共关系策划的基本程序 案例 可口可乐抢占商机可口可乐是改革开放以后第一个进入中国内地的国际消费品 多年来

12、 该公司一直利用各种手段 要把可口可乐建成一个真正的中国本土化公司 2001年我国申奥成功 7月13日 萨马兰奇一宣布 Beijing 可口可乐工厂的机器就立即开足马力生产奥运金罐可乐 并连夜通宵往各地的超市 商铺运货 第二天 当人们一走进商场 便看到了纪念奥运的金罐 可口可乐与你一同喝彩 见证中国申奥成功 仅仅两三天时间 这种包装的可口可乐便被一抢而空 二 公共关系策划的基本程序 六 选定场所场所是公共关系活动的舞台 舞台选取得恰当与否直接关系着公共关系活动的效果 公共关系活动场所的选择具体应考虑 1 空间大小公共关系场所的大小要以活动参与者与活动所需物资的多少为依据 过大是浪费 过小则显得

13、拥挤混乱 并且需要有一定的空间作为应急和临时性变动所需 公共关系活动场所应具有开展公共关系活动的基本设施和基本条件 2 空间位置公共关系活动场所的位置选择要与活动内容相吻合 而且也要能给人带来感官上的愉悦 3 空间环境空间环境主要指公共关系活动场地周围的建筑环境 人文环境 生态环境等 二 公共关系策划的基本程序 七 人员安排步骤1人员挑选2人员培训优先考虑公关职能机构 专职人员3人员分工临时工作小组灵活精干避免造成人力浪费 二 公共关系策划的基本程序 二 公共关系策划的基本程序 九 优化方案1 考虑的因素2 几种方法目的性1 重点法可行性2 轮变法耗费低3 反向增益法4 优点综合法 二 公共关

14、系策划的基本程序 十 编制策划书策划书是公共关系活动方案的书面表达形式 是公共关系活动的 剧本 策划书不仅有效地体现策划方案 而且便于实施者操作 落实 所以 编制策划书是公共关系策划最重要的一个环节 三 策划书 案例 第三节公共关系实施 导入案例 日本方便面成功打入香港 1960年代 日本决定把方便面打入香港市场 但通过调查得知 香港居民习惯吃大米 对面条不感兴趣 公司策划 将儿童作为本策划实施的目标公众 因为成人的饮食习惯难以改变 而儿童在饮食方面还未形成固定的习惯 经过一段时间一系列的活动实施以后 日本方便面厂商终于征服了他们的 目标公众 也在香港打开了他们的方便面市场 第三节公共关系实施

15、 一 公共关系实施的含义公共关系实施是指社会组织为了实现既定的公共关系目标 充分依据和利用实施条件 由相关人员将策划付诸实践的过程 再完美的公共关系策划 也只是 纸上谈兵 公共关系实施是公关工作的实质性阶段 有效的公共关系实施 不仅能执行公共关系方案 而且还能修改 弥补策划的不足 第三节公共关系实施 二 公共关系实施的特点三者并非孤立存在 而是相互作用 过程的动态性 实施者的创造性 影响的广泛性 三 影响公关实施的因素分析 影响因素 目标障碍 沟通障碍 工作分析 突发事件 一 目标障碍1目标是否切合实际并可以达到2目标是否可以比较和衡量3目标是否指出了所期望的结果4目标是否规定了完成的期限 二

16、 沟通障碍1语言障碍2习俗障碍3观念障碍4心理障碍5组织障碍 三 突发事件 四 公共关系实施的原则和方法 一 目标导向原则和线性排列法 单线性排列法 多线性排列法 成功 成功 二 整体协调原则和方法 纵向协调 横向协调 三 控制进度原则和方法 按照一定的程序 掌握工作进展 四 反馈调整原则和方法 测试工作法 1 选择测试对象2 设计测试方案3 分析 总结测试结果 反馈调整图 公关目标 制定方案 方案评估 实施 评估结果 实验结果 环境 五 选择时机原则和方法 避开或利用重大节日 避开或利用国内外重大事件 避免同一时间进行不同的活动 第四节公共关系评估 一 公共关系评估的含义及作用公关评估是指有关专家或机构根据某种科学的评估方法 对公关的整体策划 准备工作 实施过程以及活动效果进行检查 评价的过程 公关评估是公共关系四部工作法的最后一步 是最容易被忽视的一个环节 但它有着非常重要的作用 公关评估的作用 衡量当前公关工作的重要环节 开展后续公关工作的必要前提 鼓舞士气激励员工的重要形式 二 公共关系评估的程序 1 建立合理的评估指标 2 制定评估计划 3 及时准确的信息反馈 4 进行综合分