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1、公共关系学 郑晏明 课程框架 一 公共关系的本质二 公共关系的构成要素三 公共关系的职能与功能四 各类公共关系的处理五 公共关系的实务六 公共关系从业人员的培养 第一章 公共关系的本质 什么是公共关系什么是公共关系学公共关系的发展历程公共关系与伦理关怀 第一节 什么是公共关系 对公共关系的几种认识公共关系的概念公共关系的基本特征对公共关系的几种界定 关于公共关系的几种认识 争取对你有用朋友的学问搞好关系的技巧 朝北坐 向 朝南坐 过渡所需运用技巧公共关系就是为 关系学 正名公共关系就是 美酒加女人 由此可以看到 对于到底什么是公共关系 许多人的认识是模糊不清 往往将之看作是一个简单的技巧 而且
2、大多是作 贬义 的理解 公共关系的概念 对于公共关系的两种不同理解公共关系的定义 合作才可达成功 作为状态和活动的公共关系 静态的 广义的公共关系动态的 狭义的公共关系改善状态是目的 活动是手段 公共关系的定义 公共关系是社会组织为了建立和完善组织形象 运用各种传播渠道和手段与公众互动 从而形成相互理解 相互合作 相互适应的状态的有意识的管理活动 公共关系的特征 公共关系的主体是社会组织公众第一是公共关系的第一要义公共关系是传播手段 非宣传性宣传 公共关系是组织的管理活动之一公共关系活动是 劝说 活动 对公共关系的几种界定 公共关系与宣传公共关系与广告公共关系与 关系学 公共关系与人际关系 公
3、共关系与宣传 相同 都是传递信息 传播组织形象不同 1 单向与双向 2 强制性与非强制性 3 政策性与非政策性 4 强调信息传播与强调效果 公共关系与广告 公共关系着重形象 广告着重效果 公共关系面对所有公众 广告对象是有指向的 公共关系着重于长远效果 广告着重于短期效果 公共关系是间接的 广告则是直接的 公共关系与 关系学 基础不同目的不同方式不同社会效果不同 莫轻受诱惑出航道 公共关系与人际关系 公性 与 私性 公共关系与人际关系是 交集 中国人际关系对公共关系影响 中国人际关系 中国人际关系特色伦理色彩 公私不分 泛社会化 人格化中国文化的价值选择中国文化的同化能力对公共关系的影响 第二
4、节 什么是公共关系学 公共关系学的概念公共关系学的研究对象公共关系学的研究范围 公共关系学的概念 研究公共关系的现象 方法 环境和内在规律的学科 公共关系学的研究对象 宏观环境各类公众关系处理的方法和规律各类传播媒介的特征及运用公共关系在组织中的地位和作用 公共关系学的研究范围 公共关系发展历史公共关系的核心理论公共关系的相关基础理论公共关系的运用实务 第三节 公共关系的发展历程 公共关系产生的前提条件公共关系发展历程公共关系在中国的发展 现代公共关系产生的条件 民主政治的发展 废除专制 平等意识商品经济的发展 废除垄断 竞争加剧大众传媒的发展 传播条件的提升附 对忽视 人性 的反动 公共关系
5、的发展历程 古代时期 准公关伯纳姆时期 利己公关李 伯内斯时期 现代公关诞生期现代时期 科学性 道德感 职业化 公共关系在中国 公共关系在中国的发展状况公共关系的中国的困境 社会性质 传统阻碍 思维状况 公共关系与伦理关怀 企业社会责任对个人的关切 三鹿事件 金浩茶油 政府态度 第二章 公共关系构成要素 社会组织 公共关系主体公众 公共关系客体信息传播 公共关系的桥梁 第一节 公关主体 社会组织 组织概念及特征组织目标与公共关系目标组织形象及其塑造公众人物 组织概念及特征 组织概念特征 群体 目标 程序 分工 职责权 组织目标与公共关系目标 组织目标公共关系目标公共关系工作 重心 公共关系目标
6、 树立组织形象改善公共关系状态三种不同的关系状态 顺意状态 逆意状态 无态度状态 公共关系工作重心 改善中间状态的 无态度公众的关系 组织形象及其塑造 组织形象的观念组织形象的塑造 组织形象 组织形象 从组织本身看 组织形象是指组织在运行过程中显示给公众的行为特征和精神面貌 它包括外观形象和内在气质两个方面 外显因素 内在因素 组织形象 组织形象 从公众评价看 指公众在与组织的接触中形成的对组织的印象 主要包括 整体形象 有效形象 特殊形象 公众角度评价的意义 整体形象有助于提高联想度有效形象能够分清目标消费者特殊形象能够明确当前之所急 组织形象的塑造 CIS的概念视觉识别行为识别理念 价值观
7、 识别 理念的统一性 案例分析 企业价值取向理念的重要性 公众人物 组织形象代言危机处理的稳定器 社会责任 信赖公众人物本身就是一个组织 第二节 公关客体 公众 公众的概念公众的特征公众的分类 公众的概念 任何因面临某个共同问题而形成并与 特定 社会组织发生一定关系的社会群体或个人 群 公众的特征 同质性层次性相关性流变性 公众的分类 根据公众性质分类 横向 根据公众过程分类 纵向 纵向分类的意义 非公众 潜在公众 知晓公众 行为公众 将矛盾 问题抑制在萌芽中 开发潜在的需求群 第三节 公关桥梁 信息传播 传播媒介传播过程传播效果分析传播在公共关系中的作用主客体的互换 传播模式 讯息 信号 所
8、受信号 讯息信息源 传者 信道 受者 目的地噪音 传播效果 知晓层面的效果 主观与客观态度层面的效果 正与反行为层面的效果 为公众着想 传播在公共关系中的作用 为组织准确定位加强决策的可行性减少组织运行中的摩擦 第三章 公共关系职能和功能 公共关系的职能公共关系的功能 第一节 公共关系的职能 信息采集决策咨询内外协调专题活动与日常事务危机公共关系 信息采集 软性预警系统 组织形象信息组织产品形象信息社会 政治 经济 文化方面信息竞争对手信息 组织形象信息 管理形象员工形象服务形象实力形象 组织产品形象信息 质量性能价格 环境信息 宏观方面微观方面 竞争对手信息 人才资金核心竞争力发展规划营销战
9、略 决策咨询 组织与社会的平衡 对组织形象的评估对组织与社会互动所产生的影响的评估公众状况分析与评估代表公众参与组织决策 将公众利益带入组织的决策思考 对组织形象的评估 组织的知名度与美誉度组织名称 品牌的联想度组织公众的忠诚度 组织与社会互动的影响评估 社会状况变化对组织的影响组织决策对社会影响的反动 公众状况分析与评估 公众一般状况 收入 购买力等公众心理分析 动机 需求 态度 习惯 参与组织决策 异己者 公众利益进入决策视野是企业决策可行性的根本 内外协调 清道夫 内部协调外部协调 外部协调 社会交往传播沟通组织不同发展状况的不同传播特点 初创 顺利 挫折 损害 专题活动与日常事务 多面
10、手 专题活动日常事务 公关活动策划 公关活动的目的要达成的目标是什么 当前的背景是什么 热点 有哪些可以利用的资源 人与物 与普通消费者的关联度对媒体的吸引力持续性 危机公共关系 突发事件危机概念及重要性案例 危机管理 危机处理类型 已知的未知与未知的未知实体危机与虚拟危机有源危机与 无源 危机附 网络危机 危机处理过程 事前管理事中处理事后公关 危机管理 事前 设置组织危机管理机构配备完善的危机处理人员对可能发生的危机形态和危机程度的预测和评估建立危机管理的预警体系 危机管理的预警体系 指定每一部门的危机负责人 设立应付危机的内部沟通程序 设立紧急情况下的 唯一发言人 建立与社会公众 机构的
11、合适联系方式 拟定优先知会的领导和对象的方式 制定详尽的细则并成文 明确责任 危机处理过程 事前管理事中处理事后公关 危机预案原则 对危机持正确的态度 使组织行为与公众期望保持一致 通过系列对社会负责的行为 建立组织信誉 确定可能受到危机影响的公众 为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响 建立有效的传播沟通渠道 在制定危机应急计划时 多倾听外部专家的意见 危机传播方案原则 时刻准备在危机发生时 将公众利益置于首位 掌握对外报道的主动权 以组织为第一消息发布源 如 对外宣布发生了什么危机 公司正在采取什么补救措施等 准备好组织的背景材料 并不断根据最新情况予以充实 确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能打来电话 应接通至何部门 危机处理 事中 协助有关部门处理 救治 工作收集事故发生中的 新闻 尤其是 闪光点 危机公共关系 事后 善后 包括看望慰问受害者 赔礼道歉 物质赔偿消除事故对组织的影响 与受害者达成谅解 力图使其不通过舆论对组织形成压力 与媒体沟通 争取有利的报道对内进行调查 发现组织内部的隐患 提供给决策层 促进组织的内部整改 媒体危机原则 承担责任原则真诚沟通原则速度第一原则系统运行原则权威证实原则
