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1、产品生命周期理论 简介 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德 弗农 RaymondVernon 1966年在其 产品周期中的国际投资与国际贸易 一文中首次提出的 产品生命周期 productlifecycle 简称PLC 是产品的市场寿命 即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程 费农认为 产品生命是指市场上的的营销生命 产品和人的生命一样 要经历形成 成长 成熟 衰退这样的周期 就产品而言 也就是要经历一个开发 引进 成长 成熟 衰退的阶段 而这个周期在不同的技术水平的国家里 发生的时间和过程是不一样的 期间存在一个较大的差距和时差 正是这一时差 表现为不同国家在技术上的差距 它
2、反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异 从而决定了国际贸易和国际投资的变化 为了便于区分 费农把这些国家依次分成创新国 一般为最发达国家 一般发达国家 发展中国家 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段 即介绍期 或引入期 成长期 成熟期和衰退期 1 第一阶段 介绍 引入 期 指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段 新产品投入市场 便进入了介绍期 此时产品品种少 顾客对产品还不了解 除少数追求新奇的顾客外 几乎无人实际购买该产品 生产者为了扩大销路 不得不投入大量的促销费用 对产品进行宣传推广 该阶段由于生产技术方面的限制 产品生产批量小 制造成本高 广告费用大 产品销售价格偏高 销
3、售量极为有限 企业通常不能获利 反而可能亏损 主要由技术密集型的创新国进行 2 第二阶段 成长期 当产品进入引入期 销售取得成功之后 便进入了成长期 成长期是指产品通过试销效果良好 购买者逐渐接受该产品 产品在市场上站住脚并且打开了销路 这是需求增长阶段 需求量和销售额迅速上升 生产成本大幅度下降 利润迅速增长 与此同时 竞争者看到有利可图 将纷纷进入市场参与竞争 使同类产品供给量增加 价格随之下属 企业利润增长速度逐步减慢 最后达到生命周期利润的最高点 相当于成熟阶段前期 由资本密集型的发达国家承担 3 第三阶段 成熟期 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售 经过成长期之后 随着购买产品
4、的人数增多 市场需求趋于饱和 此时 产品普及并日趋标准化 成本低而产量大 销售增长速度缓慢直至转而下降 由于竞争的加剧 导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量 花色 规格 包装服务等方面加大投入 在一起程度上增加了成本 类似于标准化时期 由劳动密集型的发展中国家承担 4 第四阶段 衰退期 是指产品进入了淘汰阶段 随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因 产品的销售量和利润持续下降 产品产品在市场上已经老化 不能适应市场需求 市场上已经有其它性能更好 价格更低的新产品 足以满足消费者的需求 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产 该类产品的生命周期也就陆续结束 以至最后完全撤出市场
5、产品生命周期的三个阶段 第一阶段是创新阶段 创新国 比如说美国 对某一种新产品的出口垄断时期 第二阶段是成熟阶段 其他发达国家生产者开始生产这种新产品时期 外国产品在出口市场上进行竞争的时期 第三阶段是标准化阶段 创新国开始进口竞争时期 国家角度 在产品生命周期的第一阶段 创新国 美国 企业发明并制造出新产品 创新国工业发达 技术力量雄厚 属技术密集型国家 这时的新产品实际上是一种科技知识密集型产品 由于它垄断了制造技术 因而美国厂商就垄断了这种产品的世界市场 因为没有其他竞争者 新产品开始只能在美国或其他创新国生产 因为新产品需要大量的研究和开发以及大量技术熟练的工人 新产品一般比较昂贵 其
6、消费者也只能是美国等高收入国家 其产品出口 也是首先出口到创新国以外的其他工业发达的高收入国家 国家角度 在产品生命周期的第二阶段 其他发达国家的厂商开始生产原来只从创新国进口的新产品 美国等创新国的新产品在发达国家打开销路以后 吸引了大量消费者 潜在的市场为这些发达国家的厂商开始生产这种产品提供了前提条件 无须花费创新国必须的大量科技开发费用以及无须支付国际运费及关税 使发达国家生产成本降低 这一阶段 产品由技术知识密集型变成技能或资本密集型 许多生产技术由于标准化而变得容易学会 因此 这些国家开始大量生产新产品 原进口国生产了这种产品并占领了国内市场 创新国的新产品对这些国家的出口减少甚至
7、停止 国家角度 随着生产过程已经标准化 操作也变得简单 甚至生产该产品的机器本身也成为标准化的产品而变得比较便宜 因此到了这一阶段 技术和资本已逐渐失去了重要性 而劳动力成本则成为决定产品是否具有比较优势的重要因素 发展中国家有相对丰富的不熟练劳动 生产劳动密集型产品具有相对优势 发展中国家劳动费用低廉 地价便宜 生产标准化产品极具竞争力 当生产过程标准化和创新国的技术专利失效后 生产便转移到发展中国家进行了 这些国家最终会成为该产品的净出口国 把产品出口到创新国和其他发达国家 产品生命周期曲线 生命周期曲线的特点 在产品开发期间该产品销售额为零 公司投资不断增加 在引进期 销售缓慢 初期通常
8、利润偏低或为负数 在成长期销售快速增长 利润也显著增加 在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路 在衰退期间产品销售量显著衰退 利润也大幅度滑落 如图所示 适用范围 该曲线适用于一般产品的生命周期的描述 不适用于风格型 时尚型 热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述 产品生命周期理论的意义 1 产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样 有一个从诞生 成长 成熟 衰亡的过程 不断创新 开发新产品 2 借助产品生命周期理论 可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段 推测产品今后发展的趋势 正确把握产品的市场寿命 并根据不同阶段的特点 采取相应的市场营销组合策略 增强企业竞争力 提高企业的经济效益 3
9、 产品生命周期是可以延长的 新贸易保护主义概述 新贸易保护主义又被称为 超贸易保护主义 或 新重商主义 以绿色壁垒 技术壁垒 反倾销和知识产权保护等非关税壁垒措施为主要表现形式 目的是想规避多边贸易制度的约束 通过贸易保护 达到保护本国就业 维持在国际分工和国际交换中的支配地位 它们在维护民族利益 保护资源与环境的旗帜下 行保护之目的 具有名义上的合理性 形式上的隐蔽性 手段上的欺骗性和战略上的进攻性等特点 新贸易保护主义产生的背景 1全球金融危机的影响2国际竞争加剧3跨国公司内部贸易的发展改变了国际贸易差额的分布4国际贸易中双边主义与区域主义兴起5中国 印度等发展中大国在国际贸易中的地位不断
10、提高 并对国际贸易格局产生了一定冲击 新贸易保护主义的特点 20世纪70年代中期后 被保护的商品不断增加非关税壁垒成为限制进口的重点措施 环境壁垒 技术壁垒 贸易保护的重心从限制进口转向鼓励出口贸易保护日益制度化 法律化不仅只关注经济问题 更关注政治 社会 环境等综合问题 新贸易保护主义的主要表现 1 打着公平贸易的旗号 利用WTO规则 实行贸易保护2 依据国内法履行国际条约3 利用区域贸易组织保护成员国利益4 保护手段更趋多样化5 制定实施战略性贸易政策 新贸易保护主义的理论支持 新福利经济学地区主义新贸易保护理论国际劳动力价格均等化新贸易保护理论环境优先新贸易保护论 新福利经济学 帕累托边
11、际效应补偿性原则 即增加社会福利允许损害一部分人的利益 只要增加的福利在补偿损失之后还有剩余 地区主义新贸易保护理论 原因 自由竞争会带来过度的竞争 一些发展中国家为短期利益开采资源 造成相对贫困的扩大 环境问题地区性贸易保护主义后可利用本地资源 改变国际贸易结构中的不利地位 国际劳动力价格均等化新贸易保护论 甲乙两国要素禀赋不同 各国会集中优势生产自己资源丰富的产品 如此反复 在国际贸易的影响下 各国生产要素价格会自动趋于均等 西方国家不对发展中国家实行贸易限制 工资会趋同 1 绿色标志 又称绿标制度 或环境标志制度 是指国际间有资质的认证机构依据有关标准对商品进行认证并颁发标志和证书的一项
12、制度 由于各国环境标准存有差异 发达国家更是凭其经济和技术上的优势制定了较高的环境标准 使发展中国家处于十分不利的地位 客观上为发达国家的市场设置了贸易壁垒 违反了公平贸易的基本准则 2 绿色包装 各种与环境要求不符的包装能对环境造成严重的污染 许多发达国家纷纷通过立法对本国商品和进口商品的包装卫生和安全提出强制性的要求 一些发达国家通过产业重组和资源的重新配置形成了新的产业链 满足了包装在环境保护上的要求 促进了经济的发展 而发展中国家因技术水平 价值观念和行政管理等方面的滞后 而使得绿色包装成为其进入发达国家市场的绿色屏障 3 环境成本 新贸易保护主义者认为任何产品都应将环境和资源费用计入成本 且应以国际环境标准为准进行计算 发展中国家在出口贸易中未计算绿色成本 是在进行环境倾销 因而 应通过反倾销 反补贴措施来均衡不同环境标准下的成本差异 很明显 这是经过精心设计和构筑的绿色壁垒 环境优先新贸易保护论 评价 新贸易保护主义理论基于人文化的贸易导向新贸易保护主义理论衡量公平开展国际贸易的尺度 确定公平的衡量标准 是否真的合理 新贸易保护主义理论的实质 削弱甚至使对方丧失国际竞争力
