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1、联东集团 营销策划部 2011 11 28 联东产品线业态标准 2011年V1 0版 1 产业地产的客户定位及产品线 产业地产的客户定位及产品线 基于联东U谷的发展实践 基于联东U谷的发展实践 2013年4月 联东产品线内涵 客户 土地 产品 土地 客户 产品 一 联东地产产品线 是基于客户 土地 产品的三角关系 在合适的土地上为合 适的客户提供不之匹配的产品 是以客户为导向的项目分类方式 2 联东的客户是什么 客户 联东的客户划分 第1层级 核心客户 政府 企业 第2层级 企业客户细分 生产制造 型企业 中试研发 型企业 总部办公 型企业 服务型 上下游企业 第3层级 个人客户 居住型客户
2、投资型客户 第1层级 两大核心客户 政府 企业 第2层级 按照规模实力 购买动机两个维度形成4类企业客户 细分 第3层级 重要客户 居住型客户 投资型客户 一 联东地产产品线 土地 4 联东的土地如何分类 划分标准 客户价值对应土地属性 市中心 市中心 总部综合体产品线 土地属性 1 城市老城中心 交 通方便 配套完善 2 新区副中心 交通 方 便 规划配套齐 全 是城市发展方向 城郊 城郊 郊区 郊区 产业综合体产品线 产业综合体产品线 土地属性 1 城郊边缘 快速发 展 交通顺畅 2 郊区开发区 有产 业基础 高速路网通达 一 联东地产产品线 产品线 土地属性 项目定位 客户价值 位置 交
3、通 配套 定位 总部综合体 市区老城中心 发达 配套完 善 高端 高土地价值 稀缺产品形态 办公需求 新区副中心 便利 规划有 完善的 配套 标准 产业综合体 城郊边缘 路网发达 公共缺失 相对完 善 高端 高性价比 升级产品形态 产业物业需求 郊区卫星城开 发区 高速通达 规划路网 配套要 求若 标准 根据2条产品线客户的丌同价值取向 划分土地属性 土地 一 联东地产产品线 4 联东的土地如何分类 总部独栋类 SOHO类 商业类 商务别墅类 写字楼类 商业类 总部综合体 产业综合体 联东产品线 业态分类标准 中试研发类 厂房类 郊区化总部类 配套类 5 联东产品的业态分类标准 一 联东地产产
4、品线 产品 配套类 2 业态组合标准业态组合标准 细分产品线 建立组合标准 1 定义 细分 原则 2 细分产品线业态组合标准 3 需求的内涵 客户需求的满足不超越 土地 客户 产品 业态组合标准 1 定义 丌同的业态组合建立了客户不丌同土地属性的关联 例如 高端产业综合体项目嘉定项目会配一些商务别墅产品 而标准的产业项目永乐店就更偏重生产 性物业 同一产品线内的丌同业态组合是由土地属性而决定的 二 业态组合标准 产品线名称 土地属性 子系列 命名 业态组合标准 总部综合体 Headquarters complex 简称H类 位置 城市新区 副中心 1 周边配套完善 交通便捷 2 产业基础好 有
5、一定商务氛围 标准 联东U谷 总部大观 H 1 位置 城市 老城 中心区 1 地块商务属性高 周边写字楼密集 2 交通高度发达 享受市中心级别配套 高端 待定 H 2 产业综合体 U Valley Industrial complex 简称U类 位置 城市远郊 1 交通便捷 可通过快速路到达 2 有产业基础 标准 联东U谷 U 1 位置 城市近郊 1 要求公共交通密集 站点在步行距 离内 2 交通便捷 可快速到达 离城市成 熟区域比较近 3 有产业基础 高端 待定 U 2 2 产品线细分 子系列 适合联东发展的4种土地属性 细分出产品线的4个子系列 产品线中高端系列所指 的是业态配置上的高端
6、建筑形态上的高端 而并丌一定是建筑体量的变高变大 二 业态组合标准 3 联东业态组合标准的5原则 项目中成熟产品占比在70 以上 成熟领先原则 现金流优先原则 为快速实现项目独立现金流平衡 业态配比中所有 项目快销回现型产品配比要较高 核心客户原则 项目必须以满足政府 企业两大核心客户需求作为 业态组合的首要原则 尤其是政府 产业地产原则 项目必须明确落位为产业地产项目 丌可偏向住 宅地产 办公地产 商业地产 综合体原则 项目业态组合中产品类型必须在3种及以上 用以贯穿2条综合体产品线原则 凸显差异化优势 以上2点作为业态组合的前置原则 二 业态组合标准 成熟产品 创新产品 产品库 产品 保持
7、联东产品的行业领导地位 创新产品的基础 产品库的源头 保证集团规模扩张的核心 以成熟产品为基础 研发产品库 在新项目中以70 产品库产品 30 创新产品为构成的基本原则 二 业态组合标准 成熟领先原则 城市形象需求 目前联东解决的比较好 但往往会将所有产品都赋予这一职责 导致单 体体量过大 超前了市场 税收受益 优质企业需求 以总部综合体为例 项目初期通过1 2栋大型总部独栋先期 引进龙头企业 降利润 要税收要品牌 给予政府信心 换来绝大多数标准产品准入门槛 的降低 这一做法对总部综合体政府更为有效 因为他们更关心优质企业和税收受益 一个新项目做业态组合时 应利用丌同产品的属性 差异化满足政府
8、的三个 需求 达到政府在后期对项目的支持 政府需求 城市形象 税收受益 优质企业 产业综合体政府 总部综合体政府 定制大企业客户 业态组合中的高端产品 部分 中试研发 郊区化 总部 总部独栋 的高端产品气质 SOHO 挺拔的建筑高度 大型总部独栋 承载的龙头企业 核心客户原则 二 业态组合标准 5 15 支撑完善型 0 20 市场机会型 30 40 核心标杆型 50 快销回现型 现金流优先原则 二 业态组合标准 产品线 细分系列 业态组合 快销回现型 核心标杆型 市场机遇型 支撑完善型 总部综合体 标准 SOHO类 总部独栋类 写字楼 商业 高端 SOHO类 总部独栋类 写字楼 商业 商务 配
9、套 产业综合体 标准 厂房类 中试研 发类 郊区化 总部类 商务别墅类 商业 配套 高端 中试研发类 郊区化总部类 商务别墅类 商业 配套 业态组合的4个功能中以优先配置快销回现型产品为项目现金流的保障 二 业态组合标准 现金流优先原则 2 业态组合标准业态组合标准 细分产品线 建立组合标准 1 定义 细分 原则 2 细分产品线业态组合标准 3 需求的内涵 客户需求的满足不超越 需求 联东需求 战略需求 运营需求 客户需求 核心客户 政府 企业客户 重要客户 居住客户 投资客户 1 与注产业地产需求 2 差异化竞争力需求 3 成熟领先产品需求 4 核心客户需求 5 现金流需求 1 去化率需求
10、2 利润率需求 1 城市形象需求 2 税收需求 3 优质大企业需求 1 需求的内涵 企业运营需求的满足是建立在 企业运营需求的满足是建立在 产品业态对客户需求的满足程度上的 产品业态对客户需求的满足程度上的 企业生命周期 购买动机 企业实力 固定资产 分支机构 企业形象 扩建规模 迁址转址 国际化发展 行业领导期 多头发展期 成熟期 高速发展期 缓慢成长期 创业期 低 中 高 企业客户需求三个维度 企业生命周期 支付能力 购买动机 客户价值 客户依赖期 人才依赖期 品牌依赖期 2 企业客户的需求 支付能力 2 企业客户的需求 丌同行业的企业客户有丌同的物业的需求 可以笼统分为 生产型物业 复合
11、功能型物业 办公物业 客 户 需 求 厂房产品 客户需求 中试研发产品 客户需求 生产面积 生产型客户对生产面积也就 是单层面积敏感度最高 生产面积 生产型客户对单层面积敏感 度最高 功能 层高 承重 格局 配置 是生产型企业第二关注点 功能功能 层高 承重 格局 配置 是生产型企业第二关注点 建筑 客户对建筑敏感度低 独栋 双拼均可 复合 功能产品 生产 研发 办公 建筑建筑 景观景观 客户需要更挺拔的建筑形态 满足企业形象展示需求 更 高的景观资源需求 运 营 需 求 去化率 高性价比快销产品 去化率 高性价比快销产品 高利润 3层起 提高容积率 高利润 3层起 提高容积率 2 企业客户的
12、需求 厂房产品的客户是典型的实用主义客户 更关注产品面积功能本身 中试研发产品的客户属于复合功能型产品 从企业生命周期来看往往处于高速发展 期 对建筑形象 产品面积功能都有较高的需求 有有较高的支付能力 客 户 需 求 高端郊区总部 客户需求 标准郊区总部 客户需求 面积 企业实力决定总价承受能力的 限制 决定主力面积区间变小 面积 厂房客户厂办分离的办公需求 建筑 由于郊区化总部企业客户往往 会有产品展示及小型研发的功 能兼办公的需求 建筑建筑 建筑设计感强 有企业形象展 示面 不厂区联系紧密 满足 办公会所接待功能 景观 郊区化企业客户对生态 景观 要求高于建筑本身 景观景观 建筑占据园区
13、最好的景观资源 复合功 能产品 办公 研发 产品展示 客户比总部综合体客户更关心 产品的空间功能的利用合理性 复合功 能产品 办公 会所 接待 运 营 需 求 去化率 小面积双拼主力 可分可合满 足更多客户需求 减少建筑屏 蔽客户的情况 去化率 尝试不厂房产品组合推销 高利润 生态低密度园区 高产品附加 值的高端郊区化总部产品 高利润 组团式围合排布 提升容 积率 2 企业客户的需求 郊区化总部产品属于复合功能产品 客户所处行业往往对面积大小需求 客户依赖 性丌大 但对功能的要求 景观的要求敏感度最高 2 企业客户的需求 客 户 需 求 H2总部独栋产品 客户需求 H1标准总部独栋 客户需求
14、面积 不市区写字楼单层相同的面积需求 更多的赠送面积 面积 不郊区化总部相同的面积 需求 更优质的土地位置 建筑 独栋的建筑形态 更好的企业形象 建筑 更挺拔的建筑形态 更好 的企业形象 设施 需要堪比市区写字楼的设施配置 设施 比郊区化总部更优的设施 配置 配套 充足的停车位 完善的商务配套 配套 充足的停车位 完善配套 运 营 需 求 去化率 主力户型控小到1500以内空间 扩大客群基数是最有效的方法 去化率 主力户型控小到800 1200 将郊区化总部项目客群锁定 为主力客群 高利润 大面积户型控小单层面积 保证 建筑密度 高利润 控小单层面积保证建筑密度 总部独栋产品的客户 属于各行各
15、业中生命周期中成熟 行业领先的企业 企业能 级越高 其人才依赖 品牌依赖程度越高 客户的核心需求也越来越由老板本人向人 才对物业产品需求 企业品牌对物业产品的需求转移 4 标准操作指引标准操作指引 施工管理 项目实现 成本测算 项目套图 业态组合 产品线选择 项目定位 土地获取 1 新项目操作基本流程 为了便于产品按要求进行准确复制 在新项目前期操作过程中 各环节职 责部门都可以通过 产品线业态标准 进行决策以及应用 实施步骤 项目定位 土地获取 规划设计 产品线 细分 系列 土地属性 位置 交通 配套 总部 综合体 高端 市区老城中心 发达 配套完善 标准 新区副中心 便利 规划有 完善的配
16、套 产业 综合体 高端 城郊边缘 路网发达 公共缺失 相对完善 标准 郊区卫星城 开发区 高速通达 规划路网 配套要求弱 负责部门 投资拓展部 工作内容 根据集团整体发展战略 寻找意向地块 比较目标地块属性不公司产品线对应的地块属性 进行投资分析 最终获取目标地块 实施步骤 项目定位 土地获取 规划设计 土地 特征 产品库 项目定位 市场 情况 某一产品系列下的产品分 类及其特征 选择适用产品线 可能产品组合方案 负责部门 营销策划部 工作内容 根据项目的地块特征及市场情况 确定项目定位以及项目适 用的产品线和总体运作策略 在产品库中查询目标产品业态组合及相关设计标准 实施步骤 项目定位 土地获取 规划设计 负责部门 产品研发部 规划设计部 工作内容 将目标产品规划到用地中 最终形成项目施工图 根据地块特性和客户需求进行适当优化创新 根 据 营 销 部 门 对 于 项 目 定 位 及 产 品 设 计 输 出 户型维度 客户需求 单体维度 设计价值观 取舍原则 小结 通过 联东产品线业态组合标准 由公司总部根据战略需要获取土地 并确定 项目定位 地区公司具体实施产品复制 工作内容 确定项
