《统一奶茶校园推广策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《统一奶茶校园推广策划案（39页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 1 1 策划团队 策划团队 时尚女达人时尚女达人 委托者 委托者 策划日期 策划日期 2012011 1 年年 4 4 月月 1 1 日至日至 20201 11 1 年年 4 4 月月 1515 日日 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 2 2 摘要摘要 本次统一奶茶营销推广活动是以 一起走过的时光 为主题的活 动 给奶茶赋予 友谊 的新含义是一个创意亮点 此次推广活动开 展了 一起走过的时光 友情告白 现场找朋友 系列活动 以达到 进一步拉动销量 扩大市场占有率 提高品牌知名度 培育忠诚消费 者 最终实现品牌制胜的
2、目的 本次活动意在品牌方面树立统一奶茶友情的标志的形象 加强统 一奶茶在消费者心目中的地位 提高本品牌在消费者心中的知名度与 美誉度 提升品牌形象 引导消费者情感消费 在市场方面 在稳固 原有市场的基础上 继续扩大市场份额 本次活动的前期宣传时间为 2010 年 5 月份 活动持续时间为 1 个半月 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 3 3 目目录录 前言前言 5 5 第一部分 市场综述第一部分 市场综述 一 总论一 总论 6 6 二 竞争分析二 竞争分析 6 6 三 市场空间三 市场空间 1212 四 消费者分析四 消费者分析 1212 五 五 swotswot分析分析
3、 1414 六 营销策略六 营销策略 1515 七 促销目的七 促销目的 1616 第二部分第二部分 活动安排活动安排 一 活动摘要一 活动摘要 1919 二 活动类型 目标二 活动类型 目标 1919 三 活动诉求主题及口号三 活动诉求主题及口号 2020 四 活动时间 地点四 活动时间 地点 2020 五 活动前期准备五 活动前期准备 2020 六 活动场地布置六 活动场地布置 2121 七 活动现场氛围布置七 活动现场氛围布置 2424 八 活动现场调控安排 内容八 活动现场调控安排 内容 2626 九 活动突发情况应急措施九 活动突发情况应急措施 2929 十 活动预算十 活动预算 3
4、030 第三部分第三部分 广告设计广告设计 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 4 4 一 广告活动目标市场策略一 广告活动目标市场策略 3232 二 广告类型及说明二 广告类型及说明 3232 三 广告活动目标三 广告活动目标 3333 四 广告诉求主题四 广告诉求主题 3333 五 广告表现形式五 广告表现形式 3434 六 主广告语六 主广告语 3535 第四部分第四部分 预算和促销活动安排总进度表预算和促销活动安排总进度表 第第五五部分部分 活动效果反馈调查活动效果反馈调查 一 调查方式一 调查方式 3838 二 调查时间二 调查时间 3838 三 具体问卷三 具体
5、问卷 3838 四 负责人四 负责人 3939 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 5 5 前言前言 奶茶成为大学生一种休闲饮品 在学生饮品市场占据很大一个份额 现在奶茶主要代表的是一种大学生 纯洁的爱情 统一公司致力于为顾客 提供最好的产品 在此理念上面推出 统一奶茶 为了更好的销售奶茶 我们通 过差异性 赋予奶茶新的含义 友情 于是我们精心策划的 一起走过的时 光 主题的活动将作为 2010 年福州 阳光学院年度活动 并于第三季度展 开 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 6 6 第一部分 市场综述第一部分 市场综述 一 总论一 总论 根据对福州市场
6、奶茶品牌的调查 当前奶茶市场竞争激烈 市 场上品牌数量较多 根据对市场上产品的调查得到统一的竞争对手优 乐美立顿等占市场份额的 60 而现制奶茶在阳光市场也占了将近 30 的大市场份额是市场的挑战者 有着较大品牌影响力的统一企业在奶茶市场上却处于劣势地位 随着奶茶进入人们的生活 处于市场挑战者的统一企业在产品的创新 以及技术的限制也给企业带来了挑战 统一如何在这种市场竞争环境 下脱颖而出 主要在于树立品牌在消费者心中的形象地位 为此我们 特推出了以 友谊 为主题的新产品 并举办了以 我们一起走过的 时光 为主题的活动将作为 2010 年福州地区的校园推广活动 二 竞争分析 二 竞争分析 1 1
7、 确定竞争对手 确定竞争对手 通过我们对阳光学院的调查 以及对调研数据的分析 我们得知 统一奶茶在阳光学院的主要竞争对手是 优乐美 香飘飘 追茶到底 找找奶茶 2 2 五力竞争模型 五力竞争模型 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 7 7 替代者 替代者 1 1 追茶到底 追茶到底 2 2 找找奶茶 找找奶茶 供应者 供应者 1 1 奶茶厂家 奶茶厂家 2 2 各级批发商 各级批发商 买方 买方 1 1 学生考虑奶茶价学生考虑奶茶价 格格 2 2 学生对产品包装学生对产品包装 的特殊偏好性的特殊偏好性 直接竞争者 直接竞争者 1 1 优乐美 优乐美 2 2 香飘飘 香飘飘
8、3 3 立顿 立顿 潜在竞争者 潜在竞争者 1 1 马尾区的各家奶茶马尾区的各家奶茶 店店 2 2 越来越多的奶茶厂越来越多的奶茶厂 3 3 竞争对手基本情况 竞争对手基本情况 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 8 8 香飘飘香飘飘 A A 找找 奶茶 优乐美 竞争 对手 香飘飘 追茶 到底 图图 1 4 11 4 1争对手示意图争对手示意图 1 1 基本情况 基本情况 香飘飘奶茶是浙江香飘飘食品公司生产的杯装奶茶 主要生产基 地在浙江湖州 自 2005 年底开始 短短 5 年时间 已经成为国内主 要杯装奶茶的代名词 其创新性的用椰果包代替了传统的珍珠 在口 感和热量控制
9、上深受女性消费者的喜爱 香飘飘奶茶的口味有 原味 草莓 咖啡 香麦 香芋 绿茶 咖啡 巧克力 连续五年销售领先 香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 9 9 优乐美优乐美 业之一 为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要 公司一直致力 于方便类食品的研发 生产和销售 先后开发出 香飘飘 磨坊 农庄 等品牌二十余种系列的奶茶 速食年糕和休闲花生产品 销售 范围覆盖全国所有省 市 自治区和直辖市 香飘飘奶茶的代言人 陈好 2 2 主要广告诉求主题 主要广告诉求主题 1 杯装奶茶开创者 2 香飘飘奶茶的成功秘诀 娱乐化营销 通过制造娱乐将杯装
10、奶茶变成时尚 3 香飘飘的可贵之处 不仅是开发了一种畅销的新食品 更是开 创了一个重视消费者进行有效娱乐传播的典范 在众多的食品企业都 在玩空洞的品牌游戏的时候 香飘飘通过多元价值创新 运用互动娱 乐的手段 开发了具有自然销售力的优质产品 实现了品牌的展翅腾 空 1 1 基本情况 基本情况 优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品 有原味 绿茶 麦 B B 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 1010 追茶到底追茶到底 香 咖啡 巧克力 香芋 草莓和红豆八种口味 采用纯正锡兰红茶 粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包 再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒 热 水一冲就可享用 品牌代言人 周杰伦
11、2 2 主要广告诉求主题分析 主要广告诉求主题分析 你是我的优乐美 爱情 在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下 喜之郎巧妙 地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大 脑认知当中 在有效扩大其市场空间的同时 为产品带来更高的关注 度 品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身 使得 奶茶 优乐美 称为 感情呵护的代言符号 在可替代产品领域树立了不 可替代的品牌概念 捧在手心里的爱 这应该就是优乐美成功之 道的 核心武器 周杰伦代言的优乐美奶茶是喜之郎公司去年推出的一款新产 品 优乐美奶茶所主打的目标消费群是女大学生 周杰伦时尚帅气的 外表 出众的音乐才华 一直备受年轻
12、女生的崇拜与追捧 由周杰伦 来代言优乐美奶茶正可以将优乐美奶茶轻松 时尚 快乐的独特品牌 内涵发挥到淋漓尽致 C C 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 1111 追茶到底是一家甜品饮料店 主要 经营以各式奶茶 果汁 咖啡 鲜奶 蛋 糕西点等为主的各类冷热饮 冰淇淋 其 他甜品等 追茶到底于 2009 年进入阳光 学院的阳光超市内 初期在阳光学院有很 广大的学生市场 其谐音 追查到底 品牌名称个性化 提供送货上门服务 买 4 杯送 1 杯原则 找找 台湾手摇茶是一家主要经营以各式奶茶 果汁 咖啡 鲜奶 等为主的各类冷热饮 冰淇淋 其他甜品等 追茶到底于 2009 年进入阳光
13、学院的东区食堂一楼超市内 其标志图案可爱 口味多变 吸引了众多的学生的光临 D D 找找奶茶找找奶茶 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 1212 三 市场空间三 市场空间 在市场上 奶茶已被大多数消费者所接受 并且更频繁的进入 人们的生活 通过市场调查 目前福州市场上的销售量快速增长 市 场规模也在不断扩大 奶茶已进入高速成长阶段 我们把奶茶根据人 的情感需求分为爱情 友情 亲情三个细分市场 鉴于当前以 友情 为主题的情感市场空白 统一推出以友情为定位的产品 抢占市场 四 消费者分析四 消费者分析 其实其实 一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持一个真正有实力的品牌
14、离不开消费者的认同与支持 所以所以 研究分析消费者的特征及消费行为研究分析消费者的特征及消费行为 对品牌进行深层次的研究对品牌进行深层次的研究 是所是所 有品牌能否占领市场的关键 有品牌能否占领市场的关键 1 1 现有消费者分析 现有消费者分析 我们通过问卷设计方法对福州大学阳光学院不同的学生人群进 行了抽样调查 初步调查发现我们的主要消费群体为 有饮用奶茶习 惯的学生人群中 女生占的比例较大 而且女生对消费倾向性最高 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 1313 这可能与女生爱吃零食甜品等的食品有光 通过饮用奶茶 既满足其 口味的要求 也满足了女生细腻情感的抒发需求 但由
15、于奶茶产品的 特殊性 不能当主餐 但是早餐 宵夜有一定的消费力度 虽然统一奶茶产品进入市场已经很多年了 但校园市场调查访问 时依然大多数消费者表示 今后会喝更多的奶茶 再问他们选择奶 茶会更在乎什么时 大多数低价位消费者对产品的价值感更为关注 而对品牌及附加值关注较小 高价消费者对价格的敏感度相对于低价 产品的消费者表现不强 而对产品的包装 口味 看得见的价值感更 在乎 同时也关心品牌 知名度 创新性 时尚 潮流等 对于市场 上一些新兴的品牌 或知名度高的品牌 消费者依然习惯上购买较多 2 2 目标消费者 目标消费者 我们的消费群主要是转化没有或很少饮用统一奶茶的学生人群 通过我们的市场调研数
16、据分析来看 奶茶的口味 包装 知名度是影 响消费者购买奶茶最主要的因素 其次 通过一系列有效的校园促销 活动 可以加大统一奶茶的消费群体因此 因为学生的消费能力并不 是太强 因此 统一需要在这几个方面入手 打造真正学生喜欢的类 型的奶茶 才能抢占学生市场 时尚女达人时尚女达人 统一奶茶校园推广统一奶茶校园推广 1414 五 五 swotswot分析分析 内内 部部 环环 境境 外外 部部 环环 境境 S S 优势 优势 W W 劣势 劣势 统一奶茶品牌优势统一奶茶品牌优势 以及以及 专业的品牌推广团队专业的品牌推广团队 产产 品开发及设计能力强品开发及设计能力强 成本低廉成本低廉 利润空间比较利润空间比较 大大 广告富有创意广告富有创意 1 1 促销力度小 促销力度小 2 2 覆盖率不高覆盖率不高 分销网分销网 络不全络不全 3 3 优乐美等冲泡型奶茶优乐美等冲泡型奶茶 在市场占有一定优势地在市场占有一定优势地 位 找找等手摇奶茶得位 找找等手摇奶茶得 到学生青睐到学生青睐 O O 机 会 机 会 以友情为主题 打造校以友情为主题 打造校 园特色新产品园特色新产品 适合学生喜好适合学生
