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1、目录一、市场背景分析（3）二、调查目的（4）三、调研方法（4）四、综合分析（6）五、调研结论及建议（13）六、 局限及不足（15）七、 附录（17）一 、市场背景分析：行业分析：近二十多年来，中国饮料行业突飞猛进，发生了巨大的变化。国内外饮料品牌在中国市场上争奇斗妍。目前中国饮料品种多样，丰富了人们的消费选择，饮料品牌趋于多元化，饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。但是市场竞争异常激烈，碳酸饮料口味种类繁多，但目前市场销售的主要是可乐、柠檬
2、、甜橙口味汽水。就可口可乐公司而言，其中碳酸饮料包括：“”、“”、“”、“”和“”系列；非碳酸饮料包括：“美汁源”果粒橙、“”果汁系列、“”纯净水、“天与地”矿物质水、及“”冰爽茶系列。并且包装繁多，就可口可乐碳酸饮料一类，包装就包括：易拉罐、塑料瓶、玻璃瓶和纸杯装，塑料瓶又有355ml 、500ml、2L、2.5L等。背景分析：比赛背景：此次比赛内容是355ml迷你瓶装和RB装可口可乐，这两种产品如何进入大学校园及其周边市场。行业背景：饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同
3、时也超过日本成为第二大饮料生产国。碳酸饮料口味种类繁多，但目前市场销售的主要是可乐、柠檬、甜橙口味汽水。同时，消费者对商品品牌又非常看重，所以很多产品存在着市场优胜劣汰威胁大等问题。可口可乐要保持住市场占有率，包装也随之不断推成出新。产品背景：作为世界上最著名的碳酸饮料品牌可口可乐，有着最庞大的消费群体和良好的社会口碑。尽管面临着残酷的外部环境市场接近饱和，依然能凭借其强大的品牌效应引领全球。在中国，尤其是青年人一代，对产品较为热衷。二、调查目的 市场调研目的：1. 了解目前高校生和中小学生对可乐的需求量2. 了解学生对于可口可乐的购买行为特征和购买偏好3. 了解可口可乐在华大及周边学校的市场
4、占有率4. 了解高校生及中小学生购买可乐的相关主渠道和时间点5. 了解产品定价、包装、促销手段等对不同年龄段学生的影响状况6. 了解并对比不同性别和不同年龄阶段对可乐的需求关系7. 了解高校生与中小学生对这两种产品的了解情况 调研内容：1. 调查学生在选择饮料时购买碳酸饮料的比例2. 调查目前华大及周边市场可口可乐在碳酸饮料市场的占有率3. 调查学生一周中喝可乐的频率4. 调查学生对于355ml塑料瓶可口可乐和RB玻璃瓶可口可乐的了解程度5. 调查消费群体对可口可乐提高价格的反应情况6. 调查不同年龄段学生购买可乐的影响因素与对比情况7. 调查学生对品牌的喜好程度8. 调查学生经常购买可乐的场
5、所9. 调查学生对可乐促销手段的偏好10.调查华大学生一个月的平均消费水平三、调研方法（一）调研设计本次调研主要研究华侨大学学生及周边一些中小学学生对可乐的消费情况，属描述型调研。（二）资料采集方法原始资料的收集：（1）问卷调查：人员发放问卷，即时填写回收，了解学生的消费情况，以及网上投放问卷，进行数据统计。（2）访问法：对华大校内的一下超市、食堂、零售店等进行访问，收集销售情况和与其他竞争者的对比情况。（三）问卷设计 首先经过会议商讨之后，确定调查对象，主要对大学生、中小学生以及校内超市、食堂和学生街餐馆等进行调查与访问。然后分配任务，负责不同对象进行问卷设计，之后对设计出来的数据进行补充、
6、讨论与修改，进一步完善问卷。之后进行两天的市调，修改之后排版最终确定问卷，然后打印120份问卷，同时进行网上问卷120份问卷。之后大家分工，三人进行中小学生抽样问卷，分不同年段，进行问卷调查，另外三人，负责把问卷投放到问卷网站上，按男女以及境内境外生比例进行邀请填写问卷。（四）执行情况（1）本次调查历时近2个星期，调研高校及周边学校的市场，对象为大中小学生，本次调研采用定性研究和定量研究相结合两手抓两手硬的方针。（2）本次调研自始至终奉行严谨作风，在问卷时尽力帮助消费者了解选项做出选择，对问卷进行了严格的筛选。数据的处理，分析及相关图、表的制作主要使用了Excel、spss等软件进行。（3）本
7、次调研按学校、纸上和网上问卷比例共发卷240份回收225份，回收率为93.75%。有效问卷为215份，有效率为89.58%。四、综合分析（一）目前华大学生购买碳酸饮料的比例图1 学生购买饮料时的选择情况表从学生购买饮料时意向的比例图中，可以看出碳酸饮料在饮料行业中在华大的市场占有率位居第三，比果汁类饮料少了23.4%，但与茶饮料比例相当。总体看来，可乐依然有一定的市场份额。（二）目前华大及周边学校可口可乐在碳酸饮料市场的占有率和学生对品牌的喜好程度图2（1）大学生购买碳酸饮料时选择情况表 图2（2）中小学生购买碳酸饮料时选择情况表 由图2（1）和图2（2）可看出碳酸饮料在学生市场中雪碧的市场占
8、有率居第一，可口可乐则居于第二位，而同属于可乐的百事可乐相对来说占有率比可口可乐分别少了7.6%和7.5%，芬达、美年达等也占有一定的市场。这说明可口可乐在碳酸饮料市场仍然占有很大一部分市场，有一定的市场潜力。从学生对品牌的喜好程度来看，对中小学生而言，他们对雪碧更加偏好，占到33.6%，而可口可乐占到24.3%。对大学生而言，他们也有30.6%的人选择雪碧，22.2%的人选择可口可乐。说明在他们都对可口可乐品牌十分认同，对可口可乐饮料也非常喜欢。图2（3）性别与购买可乐的关系图从图2（3）可以看出，男女消费者都比较倾向雪碧，其次就是可口可乐。对男生来说，选择可口可乐与百事可乐的比例相同，两种
9、品牌的差异性不大，而女生则比较偏爱可口可乐。这意味着可口可乐可开拓的市场有一定的潜力存在。（三）学生喝可乐的频率图3（1） 华大学生日常喝可乐频率图 图3（2） 中小学生日常喝可乐频率图 从图3（1）和图（2）学生喝可乐的比率图可以看出，一周喝可乐1-3次的学生比例占到55.1%。一周4-6次的学生也占了23.4%。由此看来，一周至少喝一次可乐的同学比例占到83.2%。说明学生一周消费可乐的频率还是蛮高的。（四）学生对于355ml塑料瓶可口可乐和RB玻璃瓶可口可乐的了解程度图4 学生对两款产品的了解程度由图4可看出，46.3%的学生对这两款产品都有一定的了解。53.7%的学生对这两款产品了解得
10、不多，其中24.1%的学生只听说过355ml塑料瓶可口可乐，29.6%的学生对新产品完全不了解，也没买过RB玻璃瓶装的产品。这就意味着新产品的推出并未形成一定的反响，宣传力度还不够。可对宣传这方面下些功夫。（五）学生对产品价格提高的反应图5 学生对产品价格合理性的反映由图5可看出，40.3%的学生觉得产品的价格在当今价格普遍上调的经济环境下算是比较合理的，有59.7%的学生觉得这两款产品的定价不大合理。其中，22.4%的学生觉得RB玻璃瓶的可乐价格偏高，16.4%的学生觉得355ml塑料瓶可口可乐的价格偏高，20.9%的学生觉得两款产品的价格都普遍偏高。总体来说，大部分的学生对产品的价格要求还
11、是比较高的。（六）不同年龄段学生购买可乐的影响因素与性别与购买可乐考虑因素关系的对比情况图6（1） 华大学生购买影响因素图 图6（2）中小学生购买影响因素图 从以上两幅中小学生与大学生购买可乐时的影响因素图，我们可以看出，对中小学生购买可口可乐影响因素而言，价格合理；包装好看，外观时尚；口感好是对他们比较有吸引力的。对大学生购买可口可乐影响因素而言，口感是他们最看重的。 图6（3） 性别与购买可乐考虑因素关系图从图6（3）可以看出，对人的身体健康有影响是其消费者考虑的主要因素。对男生而言其次主要关注可乐富含气体，容易打嗝这一现象，而对女生而言，容易导致发胖也是其中一大重要因素。与此相比，价格、
12、口感等因素则影响不大。（七）学生对产品外包装的喜欢程度图7（1）大学生对外包装的喜好图 7（2）中小学生对外包装的喜好图 从图7（1）和图7（2）可以看出，绝大部分的学生喜欢塑料瓶装，其次则喜欢选择易拉罐装的，玻璃瓶装的市场占有率不高，有一定的市场限制，这意味着355ml可口可乐的市场潜力更大，而RB玻璃瓶装则要考虑市场限制这一因素选择更好的营销方式。（八）学生经常购买可乐的场所与日常消费的时间点图8（1）大学生日常消费可乐的场所表 图8（2）中小学生日常消费可乐的场所表 由图8（1）和图8（2）可以看出，学生大部分在超市、食堂饮料专柜、零售店购买可乐。从大学生的角度而言，超市和食堂饮料专柜所
13、占比例均是29.6%，零售店比例较其稍微低了0.9%。从中小学生的角度而言，超市是主要的消费场所，占到41.1%，而食堂饮料专柜、学校附近小卖部、零售店等也占到很大一部分比例。对于我们来说，可以尝试在主消费场所进行产品的营销推广。图8（3） 华大学生一日消费可乐时间表 图8（4）中小学生一日消费可乐时间表 从图8（3）和图8（4）可看出，绝大多数的学生在聚餐时消费可乐次数最多，大学生和中小学生分别占了47.2%和47.7%。其次，口渴时可乐也是其购买饮料时的一大选择，日常用餐也占了一定的比例。对于我们来说，运动完之后以及用餐时间是其一大消费集中点，我们可以选择在这个时间点进行产品的推广。（九）
14、学生对可乐促销手段的偏好图9 学生对促销手段的偏好图由图9可以看出，一半的学生更偏向于产品的价格折扣这种促销方式，有18.5%的学生喜欢举行抽奖活动，17.6%的学生偏向送赠品，只有极少数13.9%的学生希望能够进行免费试用的活动。总体来看，大部分的学生更希望产品在价格上能有更多优惠，这种一定程度上也说明了学生的群体消费特点。（十）华大学生消费水平图10 华大学生月平均生活费频数分布图 从图10可看出，其中月生活费在501-800元的最多，占了41.6%；有53.1%的人的月生活费在800元以下，46.9%的人月平均生活费在800元以上。说明华大学生生活费普遍不高。这意味着对产品的价格要求就更高了。五、 调研结论及建议（一）调研结论：1、市场份额对于碳酸饮料在饮料行业中在华大的市场占有率19.6%位居第三的事实，比果汁类饮料少了23.4%。而可口可乐碳酸饮料的市场占有率是22.4%，从整体市场份额看来，可口可乐依然占据一定的市场份额。并且在调查中发现，多数不购买的人存在着对碳酸可口可乐的误解，进而购买果汁饮料。只有加大对这方面
