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1、第一章 广告策划的概念第一节 广告策划的起源一策划的历史源流地球上最大的差别在人与人之间，人与人之间最大的差别在于思维。当思维指向明确的目标，并呈现出相对于他人思维的差异创新状态时，就被称为“策划”。“策划”已经成为现代人的最常用词。策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有三千年的历史。“策划”一词，普遍的说法最早出现在后汉书隗嚣传中：“是以功名终申，策画复得”，还有一说是出自文选晋纪总论中：“魏武帝为丞相，命高祖为文学椽，每与谋策画，多善”。我国最古老的广告形成是由口头叫卖、吆喝场逐渐发展面形成的各种形式的销售现场广告。早在殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，
2、交易而退，各得其所”的要唤起人们进行交易，必然要把交换的东西陈列起来引人注目；要唤起人们进行交易，还得叫卖。因此，可以说陈列和叫卖（北方称之为“吆喝”）是比较原始的广告形式。 “日中为市”以后，又有各种各样的交易形式出现。有的商贩走街串巷，以叫卖引人注意。论语：子张篇中说“百工居肆，以成其事”，这里的“肆”就是古代城市中店铺集中的地方。各种行业的店铺为了招徕顾客，发展出了比叫卖更丰富的广告形式，主要有旗子、幌子、招牌等。 各种形式的古代广告，不仅可以从我国古典小说和诗词歌谣中得到进一步的印证，还可以从古代一些名画中措到踪迹。关于旗子，韩非子中就有记载：“宋人有沽酒者，悬帜甚高著”，历代诗词中也
3、有许多关于酒旗的词句，如“城外春风吹酒旗”（唐?刘禹锡）、“西风酒旗市，细雨菊花天”（宋 欧阳修）、“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”（元曲选 后庭花）等。关于招牌，明末的小说醒世恒言 张廷航逃生救父中有：“自起了一个别号，去那白粉墙上写两行大字江西张仰亭精造圆木家伙，不误主顾。” 清明上河图是一幅高24.8厘米，宽528厘米的长卷。图中所描绘的是北宋都城汴梁（今开封）和汴河两岸清明时节的市俗人事。从图上可以年出当时街市上各种广告形式非常丰富。在汴河岸连上靠近桥头一座彩楼上，有一条上书“新酒”二字的彩条旗，这是酒店的旗帜广告。在彩楼下面的店门口悬挂着一个写着“脚店”的灯笼，这是旅馆的灯笼广告。
4、进入高大的城门后，沿街两旁的店铺门口，有写着“正店”、“香醪”、“孙羊店”字样的招牌，有刘家上色沉檀拣香的竖标，有“王家罗绵帛铺”的横幅，还有挂着“解”字的市招。清明上河图不仅反映了当时汴梁商业的繁荣，而且也从一个侧面证明了我国古代商业广告的形式确是多种多样。二、策划的涵义及本质：1、中国策划是一种智业活动 策划一词，凝结着浓厚的中国本土文化特点，它的内涵和外延，是任何外来词汇都无法包含的，只有策划一词，才能表达中国智慧产业大军所从事的行业和特色。第一、从某种意义上来讲，中国策划是结合中国实际和外国咨询业特点发展与创造出的新型行业。策划一词，是具有中国特色的，在国外找不到与之完全一样的词，在国
5、外，有的叫规划，有的叫咨询，有的叫顾问，在英文中，也找不到一个准确的词语能翻译成策划，英文单词plan、strafegy、scheme、plof都是指、策略、计谋、计划等含义，也没有策划的意思。将外国的咨询、顾问、规划等智慧行业翻译到中国，用策划一词来表达，应该说是最科学的，否则，就会出现与西方语言翻译上的困难，因为策划一词已有几千年的中国文化底蕴，在今天我们借用其词，是它已焕发出了中国智业人物的聪明才智。第二、中国策划从产生的时代背景看，中国策划兴起于90年代初，中国、政治发展的背景有了不同的变化，中国的市场经济越来越成熟，建设有中国特色的社会主义道路也贯彻得越彻底，中国策划人更接近市场，更
6、年轻化、更专业化。如果说咨询注重企业诊断的话，而策划即注重企业的发展，如果说咨询注重被动请教的话，策划即注重主动出击，如果说咨询注重点线层面的话，策划更注重整体层面。中国策划是从策划、策划、营销策划、战略策划、品牌策划这样一条路走过来的。例如，我们可称“广告策划”，就不能叫“广告咨询”，可称“公关策划”，不能叫“公关咨询”、可称“营销策划”，不能叫“营销咨询”。第三、策划与咨询也是相通的。只不过“咨询”是完全西化的称呼，而“策划”是具有中国特色的称号，中国咨询是智业的初级阶段，而中国策划是智业的现在进行时，这应该就是两者的区别与共通。因此，在有些行业，只能叫咨询，叫策划是不通的，如“心理咨询”
7、就不能叫成“心理策划”，“法律咨询”就不能叫“法律策划”，“工程咨询”就不能叫“工程策划” 2、策划的本质就是一种知识的综合运用能力。 策划是什么？策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段。策划就是将知识重新进行排列组合，创造“智力成果”的一个脑力活动过程。这个定论出发，可分为符合从事企业策划和文化策划两个类别，也符合策划的本质特征。不管是物质或精神的，都是一种智力成果，而前期谋划或计划或设计或思维最后变成现实的这个过程就是策划。策划业是咨询大行业的灵魂，中国策划业是中国八十年代改革开放的必然产物，是伴随着市场不断发育和成长而新兴起的智慧型产业，是全球经济一体化，知识经济与信息时
8、代的社会分工需要。这将意味着中国企业从过去拍脑袋的决策思维模式正式转向借助“外脑”进行科学决策的新思维方式。作为“外脑”的职业策划人，现正处于“外脑革命”的催长发育期。随着国际对中国智慧购买力的增强、中国企业竞争对策划咨询需求的增强、中国第二代资本拥有者对策划依赖程度的增强，中国策划业的高速发展，将为策划人带来前程似锦的发展良机。咨询行业的从业者（策划师、咨询师、培训师）在发达国家被誉为钻石职业，超越了职业金领的经理人。三、中国策划业的历史阶段及现状： 1、中国策划业的历史阶段 七十年代末八十年代初期开始萌芽。今天的“策划”到底从什么时侯算起，我们认为应从中国改革开放算起，也就应从1978年十
9、一届三中全会以后算起。因为，它是中国一个新的时代开始，是从传统的自然经济走向开放的市场经济的标志年，中国的改革开放就是从这一年算起，策划是市场经济的产物，也是改革开放的产物。 九十年代初期至中期，以一九九二年“邓小平南巡讲话”为标志，是策划业的形成发展时期。这是中国策划业的急剧形成时间，短短的几年，中国大地上出现了一批以智谋为业的“策划人”。他们一会在这里讲课，一会到另一个企业出谋划策，这些人非常受企业尊重，他们从中也尝到了乐趣，这时一些媒体上将这种人称为“策划人”。九十年代末期，以“策划者何阳的入狱”，宣告点子时代的结束，策划业则进入成熟时期。二十一世纪后，以2000年“中国十大策划案例和十
10、大策划人”的出炉为标志。也许是历史的巧合，经过二十年的历程，中国策划业恰在2000年这个时钟上产生了一场重大事件，这一事件标志着策划业又迈向一个新的阶段。 2、我国策划业的现状 （1）策划业的媒介交流平台工作也不断推进。1996年广西金田推出的“中国十大策划人”。是将中国策划人推向社会的标志性事件。1997年广州南风窗评出了“中国十大策划案例”。 1998年，北京经济日报集团所属的名牌时报又推出“1998年中国十大策划个案”。1999年中国经营报评出了“中国十大经典案例”， 2003年，是中国策划业迅猛发展的一年。由中国策划研究院与北京国嘉鼎盛营销策划研究院联合于2004年1月8日至9日在京召
11、开“2003年度中国策划师年会暨首届策划学术研讨会”。 2004年，由中国生产力学会、中国企业文化促进会、中国国际策划学会联合发起“中国企业策划案例暨策划人奖评选”。 （2）各级策划专业机构和鉴定培训中心的成立。 专业学院的成立。北京商品经济学院是一家民营大学，全国首创设立策划系。各级策划机构及学术团体的成立。鉴定培训中心的成立。国家劳动和社会保障部委托湖北省劳动和社会保障厅为评审和培训助理策划师、策划师、高级策划师的全国唯一试点省份单位。其他学术机构，如中国策划协会、中国生产力学会策划专家委员会、中国策划联盟、中国策划研究院、WBSA世界策划联合会等学术机构也开展了对策划人才进行社会层面的鉴
12、定和培训工作。（3）学术刊物和网站的建立。杂志专版和案例增刊的设立。在这方面都开辟了专版，有的还出了案例增刊，这对策划人重视案例无疑起了很大的作用。专业书籍及专业杂志的出版发行。各种策划专业网站的开设。六、广告策划观念的形成源自公共关系领域的策划概念公共关系是现代企业管理的重要手段之一；其宗旨是围绕塑造企业形象、提高企业知名度和美誉度，最早策划实践活动美艾维.李&乔治.帕克1904宣传顾问事务所“策划”一词出现 爱德华.伯纳斯策划同意初级形态：公共关系专题活动,高级形态：智能型战略性公共关系策划,策划的核心内容：通过充分分析，找出企业在方面面临的主要问题，然后探讨有利于企业建立良好的的方法，并
13、制定实施这些方法的计划。,核心环节：分析与战略规划广告策划观念的引入英斯坦利.波利坦20世纪60年代最早提出 ,美奇阿特.戴广告公司接受,大陆北京广告公司中国广告联合总公司首次明确提出口号“以策划为主导、以创意为中心、为客户提供全面服务”,广告代理制试点核心问题：提高专业广告公司的全面策划与代表能力专论 现代社会中的策划手段策划 国际策划、国家经济策划、区域策划、都市策划、资源策划、行政策划、作业策划等类型 广泛性的策划 树立机构的目标并指导其进行达成目标的活动的策划机能性的策划 以解决问题为要点，提供解决问题的方法的策划物质策划 有关物质实体及其特征的策划政府策划、经济策划、军事策划社会经济
14、策划专论 广告策划观念引入的现实意义广告策划观念的引入 适应了广告主从生产导向到顾客导向、从推销观念到营销观念的转变，使企业成为系统、客观、有序的科学运作，使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一，使广告公司所提供的服务进入更为专业化的阶段，使广告在市场中的作用日趋强化。第二节 对广告策划概念的不同理解对策划概念的不同理解 着重某一侧面事前行为学说 策划是为将来行动做当前的决策，是事前的准备过程,管理行为说 策划与管理是共生的，一旦分离则无效率可言 ,选择决定说 策划是从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动,思维程序说 策划是策划者对于未来行动科学合理的构想或理性思维
15、程序 对广告策划的不同认识广告策划是一种管理和决策活动 最接近本质,广告策划是广告活动中一个普通的环节 应处于核心环节,广告策划是确定条件下对行动方案的一种排列组合 忽略战略和策略决策的作用有代表性的广告策划定义大陆 根据广告主的营销策略，按一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动,台湾 执行广告运动必要的准备工作广告策划与广告计划辨析策划 计划,全局性、整体性战略决策 具体性、可操作性指导方案,掌握原则与方法 掌握程序与细节,具有创新性与创意 常规的工作流程:做些什么 怎么去做、超前性 现实可行性、灵活多变 按部就班、挑战性大 挑战性小、长期专业训练的人员 短期培训的人员。） 广告计划是实现广告目标的行动方案，侧重于规划与步骤的行动文件广告策划更强调全局性、整体性的战略决策和策略思考，对多个广告计划进行决策） 广告策划是动态过程，需要通过各种渠道收集信息，及时调整和决策广告计划是静态、具体的文件，按部就班进行） 广告策划在前，广告计划在后。广告策划是指定广告计划的前提，广告计划对广告策划的结果进行概括总结，转化为具体的行动方案，是广告策划的一个重要环节和组成部分广告策划概念的核心内涵服从于广告主的营销策略，以市场调查为基础，目的是追求广告
